品牌洗脑阅读

《品牌洗脑》世界著名品牌只做不说的营销秘密全球顶尖品牌营销大师新作讲诉《买》、《感官品牌》里不敢讲的营销密事欲望的释放，心理操控，品牌如何让人们无法抗拒大数据营销，口碑推荐，被动、主动洗脑如何发生黄倩、余洁赖雅倩、朱小莲《品牌洗脑》CONTENTS作者介绍书本及主要内容介绍主要观点分析及感悟作者：马丁·林斯特龙(MartinLindstrom)全球首席品牌营销大师，在全球拥有百万“忠实听众”。林斯特龙公司(LindstromCompany)CEO。同时担任世界多家顶级公司的顾问，包括麦当劳、宝洁、雀巢、美国运通、微软、迪斯尼，以及葛兰素史克。《金融时报》、《今日美国》、《财富》、《华盛顿邮报》《哈佛商业评论》特约专栏作家。上一部著作《感官品牌》（BrandSense）被《华尔街日报》列入“史上十大最优秀的营销书籍”。本书推荐展示了01营销者是如何为了让我们掏钱而使用的最卑劣的策略和诡计揭示了02广告商和品牌是如何让我们觉得“如果不买新的产品，我就好像缺了点什么、愚蠢或跟不上时代了”让消费者03了解游戏规则，当被欺骗或者控制时能有所察觉，并且能够反击或至少避开1何种情况下全球知名的品牌营销大师马丁·林斯特龙有一天突然对品牌感到厌倦，他决定以一个普通消费者的身份对品牌进行为期一年的“戒毒”——不购买新的品牌商品。但是，在坚持了6个月之后，他失败了。懊悔之余，他决定来一个大揭秘，全面批露世界著名品牌只做不说的营销秘密。2出发点希望这本书可以继承万斯·帕卡德1957年的著作《隐形的说客》的精髓，揭示当今的品牌和营销者是如何控制我们的。如何哄骗、诱导和说服我们买一些不必要的产品《隐形的说客》揭示了品牌公司及他们的营销者及广告商控制人们的思想从而说服他们购买所使用的心理策略和战术，在当时引起轰动。它史无前例又颇具争议，但和当今的营销及广告世界相比，则显得不算什么。写作原因·主要内容马丁拉上窗帘，向我们揭示了广告商和品牌是如何让我们觉得“如果不买新的产品，我就好像缺了点什么、愚蠢或跟不上时代了”；展示了营销者们为了让我们掏钱而使用的最卑劣的策略和诡计，包括从众心理、激起并不存在的幼年回忆、性暗示、健康谎言等等。马丁把我们带到世界各地，分享他和广告界、营销界高管以及业内人士对话，并且进行了幽默的讽刺和调侃。马丁惊人地揭露了营销者、广告商、零售商如何利用数据挖掘，借助复杂的新工具和科技，追踪和分析我们留下的种种“电子足迹”：包括在商店刷会员卡、用信用卡购物或在网上查看商品，通过复杂的算法预测出我们的个性和我们可能会购买的东西，然后为我们提供适合于个人独特心理特点的商品，对于“我们应该买什么”产生看不见又实质性的影响。最后，马丁发现，我们在被“洗脑”的同时也在给别人“洗脑”，并且提出了他的终极营销秘诀。现象案列观点01营销始于娘胎02恐惧营销03影响心理和渴望04性及性元素的新面孔05压力：同侪的力量主要观点06回忆：怀旧的力量07名人和名气的力量08希望之瓶09隐私的终结10最强大的说客是我们自己主要观点03我戒不掉你01对智能手机上瘾02当你无法停止购物时03痴迷和上瘾只有一步之遥04渴望的力量LOREMLOREM对智能手机上瘾LOREM智能手机也同样能接入大脑中的联想学习通道当我们使用手机时，我们的大脑会制造一种强大的正面联想记忆——事实上是让我们渴望再次进行这个行为。这和我们对毒品和烟或者食物上瘾一样，产生这种行为的化学物质是使我们感觉良好的多巴胺。一些心理学家断言，当我们收到一封新邮件或一条新信息时，我们的大脑会释放一些多巴胺，因而我们就会把这种愉快的感觉会查看手机这个行为联系起来。所以，就像一个酒鬼能从喝酒中得到快乐一样，我们也同样期待看到新信息弹出来的那一刻。智能手机真的像酒精，可卡因，电脑游戏一样让人上瘾吗？研究表明，我们的大脑对手机的响铃和震动不仅有听觉反应，还有视觉反应，但更令人震惊的是，大脑的脑岛——和爱情有关的区域，也产生了一系列的激活反应。LOREMLOREM当你无法停止购物时LOREM购物成瘾通常和其他成瘾症状有相同的模式。首先是出现对购物或购买某件东西的期待，然后是购物或购买经历本身“通常被描述成一种愉悦甚至欣喜若狂的感觉，能够释放负面情绪”。营销和广告对于我们的情感的利用是非常有说服力的。如果我们本身就是强迫性购物，它们的诱惑力就会被放得更大。LOREMIPSUMDOLORLOREM从生物角度来讲，成瘾是一种脑部疾病。换句话说，它“是由大脑结构和功能的持续性变化造成的”，频繁的购买行为或购买冲动是无法抗拒的，侵入性的，而且是不知不觉的。而导致购物成瘾的一个重要因素是购物者会在和店员交流的过程中增加信心。购物使我们的大脑边缘系统分泌出一种让人“感觉良好”的神经传导素，会让我们感到愉悦和兴奋，一旦多巴胺回到正常水平，我们便无法控制重复那些让我们愉快的行为。LOREMLOREM痴迷和上瘾只有一步之遥LOREM品牌成瘾和品牌痴迷都是购物成瘾的分支虽然在品牌狂热和真正的成瘾之间肯定有些差距，但它们之间也仅有一步之遥。那品牌和广告商是否参与了催生癔症消费者的过程？虽然他们不能直接制造出癔症，但他们用了很多精明的伎俩和工具将我们朝那个方向推，并激发了这些癔症。LOREMIPSUMDOLORLOREM比如烟草公司在他们的广告和包装中加入了一些微妙的图案其实是引发了渴望；有时他们的确使产品在生理上致瘾，比如烟草公司在制造烟草产品时加入化学致瘾成分，以及薯片品牌使用特殊的配方，以确保我们能一口气吃完一整袋；还有些时候他们说服我们进行一些重组大脑的行为，从而使我们对购物和购买行为成瘾。一日常阶段二梦想阶段关于品牌成瘾的模型这个模型分为两个阶段：在这个阶段中，我们把某些品牌或产品看作是我们日常习惯或惯例的一部分——比如我们用佳洁士牙膏刷牙，用多芬沐浴露洗澡等等，这些都是我们定期要购买的产品。2016Loremipsum日常阶段我们买东西——新裙子，新耳环，新香水——不是因为我们需要它们，而是因为这些关于产品的情感信号渗入了我们的大脑。那我们何时会进入梦想阶段？通常是在我们卸下防备，也就是我们放松的时候。这就是品牌在我们心里埋下种子的阶段。2016Loremipsum梦想阶段LOREMLOREM梦想阶段LOREM总的来说，一种习惯是在梦想阶段形成的，然后这一习会在日常阶段中加强，并永久进入日常生活中。在我们暂时告别日常阶段或工作状态期间，我们感到更放松，更自在，更愿意去尝试新的产品。我们会在潜意识里把梦想阶段的美好回忆，愉快情感与使用过的新品联系起来，我们会尝试把这些品牌和产品加入我们的日常生活中，而一旦什么东西成为了我们日常生活的一部分，它们的地位就几乎不可动摇了。让消费者在梦想阶段养成习惯的策略不一定次次适用，为了让某个产品真正能站稳脚跟，制造者们必须要在其中加入一些致瘾的元素，无论是在生理上还是心理上。那么，公司和广告商究竟做了什么来设计我们的需求，并让他们的产品或品牌令人无法抗拒呢？渴望的力量渴望的力量LoremipsumdolorsitametLOREM无论我们有多么相信自己的自控力，当渴望来临时，我们在这些触发物面前通常都是没有抵抗力的。公司了解这些，所以他们才故意在其包装和广告中加入“无意识信号”——处于我们意识觉悟之下的诱因，并把它们安排在渴望最容易袭来的时刻。比如可口可乐公司，营销专员会花大量时间讨论在印刷广告上和店内冰箱上印多少气泡。因为他们意识到气泡会让人产生渴望，产生清凉而又令人神清气爽的感觉。无论是设计出来的渴望，在产品中加入化学致瘾成分，还是把购物和消费融进我们的精神层面，公司和它的营销者都越来越善于控制消费者的心理和渴望，以把我们牢牢栓在他们的产品和品牌上。成瘾性消费成瘾性消费AMET个人资本的投入造成的消费依赖性任何营销活动的结果，无非是要达到两个目的：一是增加客户数量，消费群体的增加意味着销售量的增加；二是增加消费频次，在消费群体无法增加的情况下，让消费者增加消费频次，形成重复性消费；重复消费的关键是让消费者对品牌或对产品产生一种依赖，形成“成瘾性”的消费，变成品牌的忠诚型顾客。成瘾性消费高附加值使其有归属感享受营销成瘾性消费的秘密高附加值Loremipsum去过海底捞的人可能有过这样的经历，吃饭高峰时段，你得等上一等，才会轮到座位。火锅店到处都是，没座可以再换一家，何必在此浪费时间？而有此经历的人还多属回头客。海底捞是如何让消费者“成瘾性”地来此吃饭呢？在海底捞的等候区，有四五位服务员会为排队的客人提供免费擦皮鞋和美甲的服务。还有跳棋等休闲项目让你消遣，边玩边吃免费送上来的水果，小孩子有专门的游乐区可供玩耍。这样一来，你不是“白白”地消耗时间，而是享受来此吃饭带来的高的附加值。等待不会成为抱怨，而成为一种享受，何乐而不为呢？除此之外，斟满的饮料可以免费续杯的，免费送给女性顾客的皮筋会让你不再担心吃饭时散发的干扰，手机也会被透明塑料套装起来以免汤汁溅上，这些细致入微的服务让你享受到其他店享受不到的附加值，难怪，即便排队也要来这里吃一餐。海底捞用给予顾客高的附加值感让顾客形成“成瘾性消费”，虽然高附加值会给企业带来高的成本，但顾客的“成瘾性消费”却让商家赢得了细水长流的利益。享受营销Loremipsumdolor对于消费者来说，利益分3种，一是商家对消费者的利益诉求；二是消费者自身的利益体验；三是建立起无形的“行为圈子”。这些也都是建立在洞察消费者的基础之上的。而当这些利益是消费者真真切切所体会到的，那么消费“成瘾”也就顺理成章了。归属感Loremipsumdolor某些品牌用个性鲜明的品牌文化以及花样翻新的会员活动，形成一个共同生活方式的圈子，圈子里的人因为共同的消费更容易找到话题，更容易沟通。这个圈子也许象征着某种身份，也许代表着某种共同的价值观；这种认同感也会推动这个圈子越来越大，让其消费者形成一种强烈归属感，从而形成“成瘾性”消费。08希望之瓶健康、幸福与心灵感悟的代价心灵营销心灵营销指的是推销那些能抚慰人心的、神奇的或是能激励人心的产品。(把新世纪的精神性以及传统的、旧世界的信仰和宗教双双资本化）营养标签健康养生精神属性信仰希望ONE保健功效TWO药用功效THREE包装图案FOUR精神属性枸杞现象世界著名品牌只做不说的营销秘密疫力，促进血液循环。如今有不少枸杞汁生产商——包括百事可乐、可口可乐、玉泉、安海斯·布希公司、胡椒博士、坎贝尔公司、自由人国际集团，旗下有“喜马拉雅枸杞公司”，该集团跟26个国家有枸杞生意往来，占了全球枸杞业的九成，年营业额估计在2.5亿到5亿美元之间。这些公司纷纷断言，每天喝一点枸杞汁可帮助治疗现存的各种小病小灾，不管是抑郁、焦虑、腰酸背痛、血液循环问题、血糖不平衡、自体免疫缺陷、肝功能衰竭、黄斑变性，还是某些癌症。祛痘防晒修护皮肤收缩毛孔保湿美白抗衰老、除皱莱伯妮稀世活肤精华——平衡肌肤电荷并阻挡污染物。莱伯妮鱼子晶钻紧致精华液——从稀有的某瑞士苹果中提取的干细胞，这种苹果树现仅存三棵。纪梵希黑钻奢华乳霜——含有墨藻，修护皮肤，消除衰老痕迹。药妆产业——药妆产业98%都靠营销ONE健康的生活方式（饮食、运动）TWO积极良好的心态THREE遵循人类生老病死的自然规律美丽人生的真正来源绿色产品公益慈善道德产品竞争性利他主义——做好事的高昂代价心理学上说的“竞争性利他主义”是一个广为接受的理论，该理论宣称人们会做些有社会责任感的事情（比如买混合动力汽车以及其他环境友好型产品），与其说是在做好事，不如说是要炫耀他们的善心并提高他们的社会荣誉。混合动力环境友好型汽车01彻底的地位象征02普锐斯普锐斯是丰田旗下一款有着光亮的外观、强劲的引擎和炫酷的太阳能电动天窗的环境友好型汽车，2003年好莱坞丰田店的老板把26辆普锐斯运到了奥斯卡颁奖典礼上，成为明星拍摄背景，同时丰田公司也增加了普锐斯在电视剧和电影中的投入。打造为时髦品牌03希望，是我们为了一个完美的家庭——或有朝一日我们希望居住的那座遥远的城市所借的贷款。希望，是我们为了更亲近自然而买的一堆露营用具（即使我们就生