品牌深度报告

1TOSUNmanagementco.,ltd道盛品牌管理公司品牌深度报告焦点·“浙江制造”进入国内外市场的最大障碍是什么？--博鳌亚洲论坛秘书长龙永图·通过品牌投资创造卓越品牌价值品牌前沿·深度报道：光环这样陨落：麦当劳、雀巢、高露洁、亨氏┄——外资品牌开始贬值，中国人不再盲目崇尚外国货·《福布斯》评出全球最新20大高增长品牌·消费新观念：什么叫新奢侈品？品牌实践·像星巴克一样注重客户感受·光明“问题奶”危机管理结局：光明牛奶不光明品牌艺术·想象力含义:色彩或口味命名对消费者选择的影响品牌人物捍卫细节----香格里拉集团副总裁简永添TOSUN机构简介服务范围服务领域自愿无偿服务2成功的物种，总有一点明显不同之处，这一点，提供了独到的优势，如长颈鹿。——达尔文焦点▓“浙江制造”进入国内外市场的最大障碍是什么？曾任外经贸部副部长、中国入世谈判首席代表，现任博鳌亚洲论坛秘书长。“中国上规模的民营企业就有300多万户”，博鳌论坛秘书长龙永图日前在演讲中特别指出，欧美“反倾销”的根源在于国内企业的恶性竞争。国内企业不团结，互相拆台，相互杀价，最终授人以柄，正是急功近利的企业不负责任的行为，给整个行业带来了严重后果。同时龙永图认为，目前经济全球化出现了以创新和创名牌为主的浪潮，而中国企业在名牌战略上却令人担忧。他举例说，目前世界排名靠前的50个服装品牌中，有31个都是在中国贴牌生产的，这充分说明中国企业的服装生产已经达到了国际一流水平，但是中国却没有自己的国际名牌。因此，他认为中国企业的使命就是适应这个浪潮，努力创新和创造自己的世界名牌。只有一步一步地占领那些高科技含量和高附加值的环节，创造属于中国的国际品牌，才能增强我们在参与经济全球化方面的主导权，才能把参与经济全球化的弊端减少到最小的程度。”这是龙永图在“浙江开放论坛”对浙江几千名民营企业界代表的“告诫”，要想超越为外国企业“贴牌生产”的“打工”阶段，浙江企业必须拥有自己的国际品牌。没有国际品牌是“浙江制造”参与经济全球化竞争的软肋。龙永图说，表面上看，浙江企业善于与经济全球化的载体———跨国公司建立多方面合作关系，很多“浙江制造”已成为国际跨国公司全球生产链和全球供应链的一个组成部分，浙江是欧尚在中国的第二大货源供应基地，欧尚全球采购的小家电有30%来自浙江，浙江所辖宁3波则是麦德龙在中国最大的采购基地，但这些产品的大多数只是在傍上跨国公司这个“大款”后，进行了“出口转内销”的一次周转。龙永图认为，造成这一局面的重要因素就是没有“浙江制造”自己叫得响的国际品牌，品牌已成为“浙江制造”赢得参与经济全球化主导权的最大障碍。为了抓住今后20年的战略机遇期，包括“浙江制造”在内的中国企业必须大力发展品牌战略，把“中国产品制造”提升为“中国品牌创造”。产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰。StephenKing,wppGroup史蒂芬京的看法通过品牌投资创造卓越品牌价值中国不仅已在众多产品领域成为全球最大的消费市场，同时也是包括高档奢侈品在内的许多产品发展最迅速的市场。随著居民收入的日益提高，对于那些拥有强大消费品牌的企业而言，中国无疑孕育著巨大的商机然而，商机也意味著挑战。要想通过对品牌的投入实现品牌价值，任何一家公司都必须有能力去覆盖越来越广阔的地域，同时能够应对来自日益强大的国际和国内竞争，以赢得日趋成熟的消费者的心。对于那些已在中国建立强大品牌的企业而言，对于实现卓越品牌价值的途径以及执行手段，以及应对中国市场的特殊挑战，他们有非常深刻的理解。在上世纪80年代至90年代初期，“品牌”在中国很大程度上仅仅是一个时髦的词语而已。许多中国企业通过模仿那些成熟品牌做广告的方式开始自己的品牌创建之路。建立品牌认知度──知晓某一品牌的消费者数量──是最初的重点。许多中国企业简单地认为，只要熟悉他们品牌的消费者数量上升，他们就可以高枕无忧了。然而，他们很快就认识到，通过对品牌的投入来创造品牌价值，绝不仅仅意味著提高认知度。市场环境、竞争格局以及消费者行为的变化，给中国的品牌创建工作带来了许多新的挑战。4在中国进行品牌工作的挑战地域范围日益广阔和新销售渠道的出现越来越多欠发达地区的消费者能够买得起那些过去只有在大城市才有的产品。这也就意味著企业必须进一步加强品牌投入，以覆盖更广阔的市场。同样，由于中国市场的多样性，企业必须精心研究各种消费群体，并为各地区的消费群体量身定制品牌计划。如果有必要的话，企业甚至可能需要侧重于一个相对较小的特定的细分客户群。同时，随著新的销售渠道（例如超级市场、便利店、网上购物、电话营销等）以及消费者界面（短信服务、直邮等）不断涌现，消费者能够不断获得新的不同的购物体验。因而在品牌建设中，企业需要更仔细地考虑如何更好地利用这些因素，使其能够尽可能地为消费者提供最佳的消费体验。更为激烈的竞争根据中国国家工商行政管理局的报告，2003年商标的申请数量已达到40.5万例，较前年上升了26.4%。这一数字充分反映了自上世纪90年代中期以来中国品牌迅速增长这一事实。而由于竞争对手的日益增多，要想独树一帜也越来越困难。同样的增长也表现在单个企业对广告的投入上：如今中国已经超过日本，成为世界上继美国之后的第二大电视媒体广告市场。每年众多企业对中央电视台黄金时段电视广告时间的争夺就是一例。所以，要想在如此激烈的市场中脱颖而出，企业别无选择，必须在加大投入的同时努力确保媒体投放的有效性。日趋成熟的消费者中国的消费者，特别是那些大城市中可以接触到众多品牌的消费者，在进行购买决策时日趋成熟。这些消费者通常具有较高的期望，他们在决定购买之前会做“功课”，进行比较，特别是对那些涉及金额较大的大件商品。如果要吸引这些消费者，企业必须能够同时具备情感上和功能上的双重优势。他们不仅需要提供一种包括广告在内的超级“品牌体验”，同时更需要注重产品的性能、销售建议的价值以及售后服务的质量。对于诸如家用电器和汽车这样的行业，服务的重要性尤为明显。现在，消费者在做出购买决策之前，会明确询问生产商和其经销商将提供怎样的服务。成熟的消费者越来越信赖那些不仅能够5作出许诺、同时也能实现承诺的品牌。盲目地发布广告和许诺，不可能有效地让消费者从认知发展到进行尝试，继而最终变为愿把自己喜欢的品牌的优点介绍给亲朋好友的“品牌倡导者”。由于有了这些挑战，对于如何才能通过品牌投入实现卓越的品牌价值，企业能否具有深入的理解，对企业能否在品牌竞争中立于不败之地至关重要。通过品牌投资实现品牌价值品牌可以是一个特别复杂的话题。许多有经验的品牌专家和企业管理者一直在试图理解品牌的真正含义，理解在品牌上的投入如何能最终转化为品牌价值，不同的人会有不同的观点。然而，波士顿咨询公司认为，通过品牌投入最终实现价值需要有系统的方法（见下页图表）。品牌战略企业需要迈出的第一步，就是要为它们的每一个品牌及其品牌组合制定一个清晰的品牌战略。一个企业需要非常了解自己的目标客户群，包括他们的喜好、梦想、期望、需求以及不满之处。顾客是多种多样的，因而把具有相同特征的顾客细分在一个类群中非常关键。有了对顾客的深刻理解，企业就能进行品牌定位，也就是定义对目标顾客群的承诺。定位是一门艺术，它定义消费者如何从理性和感性的角度看待企业的品牌。一个品牌的内涵远远大于一个商标或者一个产品。一个品牌，是在技术、性能及消费者的情感收益方面给予消费者一个真正的承诺。定位则是确定这一承诺的过程。有相当多的中国企业只注重产品特点和性能优势。那些正在中国建立起强大品牌的公司已做出（并保持著）一些承诺，这些承诺连接著对消费者愿望和动机的深刻理解，并将这种理解转化为从情感上与之真正相联系的品牌承诺。这种情感上的联系，促使这些强大的品牌成功地开发出了愿意购买更多产品且往往支付更高价格的忠实顾客。一些最忠实的顾客还愿意成为品牌的倡导者──向他们的亲朋好友介绍品牌的各种优点。如果一家企业拥有众多品牌，那就应该对整体品牌组合战略进行定义──每一个独立品牌该如何被定位，每个独立品牌之间如何关联，以及如何定义一个母品牌，并且能够使每个子品牌在母品牌的支持下统一起来。品牌驱动因素具备了正确的品牌战略，只是品牌价值创造的起步。可口可乐公司的前任市场营销官塞吉奥吉曼（SergioZyman）在他著名的《可口可乐营销革命》（TheEndofMarketingAsWeKnowIt）中写道：品牌战略就是承诺、兑现，有时甚至要过度兑现，最后是理念。成功的品牌通过一套品牌驱动因素来兑现其品牌承诺。兑现品牌承诺有多种途径。一个品牌通常具有五个核心品牌驱动因素。首先是产品，产品是品牌的关键组成部分，包括创新、设计、特性、质量和可信度；第二是服务，当顾客购买一件商品时，他们同时也购买6了与之相关的服务；第三是广告，一个品牌需要通过各种渠道的广告传达其在技术、功能以及情感上的优势；第四是客户关系管理（CRM），如今吸引新顾客的成本变得十分昂贵，但如果某个顾客能够成为忠诚客户的话，通过品牌投入获得的价值将会急剧上升，因此客户关系管理已成为品牌价值驱动的一个重要因素；第五是顾客对该品牌的“全面体验”，全面体验体现于顾客与该产品的每一个接触界面，其中包括产品的功能和可靠度，但“全面体验”绝非仅局限于此，它还包括零售店的设计、布置与氛围，与销售人员的接触交流，服务热线以及与顾客日常生活可能产生的任何联系。每个品牌驱动因素都需要投入。决定整体投入多少、每个品牌驱动因素投入多少以及如何有效地利用对每个品牌驱动因素的投资，是品牌创建过程中的核心内容。最佳企业往往拥有丰富的经验、工具、方法和数据以做出决策。同时，制定正确、以事实为依据的投资决策的能力，也是通过品牌投入实现品牌价值的核心。品牌资产品牌资产是一个用来定义品牌强势度的名词，是对每个品牌驱动因素进行投资的结果。品牌资产从客户对某一个品牌的认知开始；进而对某一品牌形成初步的信任并对该品牌进行尝试；继而因为在使用该品牌的过程中形成满意度而建立起对该品牌的忠诚；最后发展为推崇这个品牌并向周围人群进行推荐。拥有强大品牌资产的品牌能够吸引并保留越来越多的顾客，因而在品牌投资的过程中能获得更高的回报。品牌价值品牌价值链上的终端是品牌价值。这一价值从品牌资产而来，而品牌资产又是对每个品牌驱动因素投入的结果，品牌驱动又是由一个清晰的品牌战略所指导的结果。品牌价值来源于不断累积的品牌资产──客户满意度、忠诚度以及对品牌的倡导──其结果是更多的消费者购买更多的产品和服务，从而带来品牌资产的不断提升，并且还附加了实现更高溢价的能力以及拓展品牌以创造出新的产品、服务及顾客群的能力。案例：正在实现卓越品牌价值的公司的经验许多企业在中国投入巨资来创建品牌，但不是所有这些企业都能从投资中实现卓越的价值。企业在品牌价值创造中所犯的错误包括：有些企业第一步就没有走对，他们没有正确的品牌战略；有些企业制定了正确的整体战略──他们理解自己的客户，也非常有效地定位自己的品牌──但他们没有对正确的品牌驱动因素进行正确的投入。我们不仅可以从这些公司的教训中学习，更能够从那些在中国有成功经验的企业案例中受益。那么，这些成功企业有何与众不同之处？7调整品牌定位，根据中国市场和特定的目标细分市场来调整品牌定位，有时会成为一个品牌、尤其是国外品牌在中国生存和发展的关键。摩托罗拉就是为中国调整其全球品牌定位策略的最好案例。一直以来，摩托罗拉手机的全球品牌形象都是“智慧演绎无不在”。这一定位反映了摩托罗拉的品牌承诺：在产品中运用先进的技术，以满足用户日常生活中的各种需求。在中国，摩托罗拉一开始确定了四个目标用户群：以科技为主导、以时间管理为主导、以个人形象为主导以及以社交生活为主导的四个用户群。这一定义在当时看起来是正确的，因为它完全涵盖了移动电话的主要用户群：企业管理人员和富有的小企业主。但是，摩托罗拉很快就发现，他们正在失去在发展速度最快的细分市场──新生代（白领、大学生和高中生等）──上的份额。这一代人希望手机上能有