万科东海岸年度策划报告

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料万科东海岸年度策划报告提案总纲市场分析产品分析客户分析市场定位概念提炼文本传播VI现场形象传播媒体广告传播圈子传播：万客会/市场口碑活动传播选择最佳位置IDEA原点/IDEA发想IDEA输出方式/渠道精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料“亚幸福状态”的深圳人奔波忙碌一天，回到家又成了“沙发土豆”，看5、6个小时的TV，是不是就叫生活？周末，邀三五好友打麻将，熬得两眼发黑，是不是就叫休闲？陪老婆孩子逛逛街，走得腰酸腿疼，这也算是休闲吗？忙碌的深圳人没有真正的休闲生活！忙碌的深圳人没有完整的家庭生活！他们赢得了事业，却输掉了家庭幸福；创造了财富，却丢掉了生活品质。他们不仅处于亚健康状态，而且处于亚幸福状态！精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料无处可逃的深圳人为工作而疯狂的深圳人，有着“没有时间刻度的人”、“夜生人”、“夜游人”等一大堆的“美誉”。8小时工作、8小时生活、8小时睡眠的作息规则被彻底打乱。在人们既有的观念中，8小时工作之外的时间才具有个人价值，因此，拼命而规矩地工作、疯狂放纵地娱乐一度成为许多人奉行的生活准则，但结果仍然不能使自己的压力有丝毫的减轻。一切真正的自由都应该包括“空间自由”和“时间自由”。深圳人关注“时间自由”，是因为工作节奏越来越快，人们被逼得无处可逃，所以希望解脱。但是休闲是什么？除了关注时间自由外，更需要空间自由，把人放回自然的状态。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料出路在哪？绿色生存，为生活换一层新鲜色彩！因为人类是从大自然中来的，所以，只有当人真正返回大自然中时，才能找到心灵的慰藉。早在19世纪末，美国上流阶层已经发起了向郊区迁移的运动，20世纪，几乎所有西方国家的中坚份子都加入这一行列，“绿色生存”将划定整个21世纪主流家居方向。在紧张的工作之后，人们从繁华的都市，涌向郊野，奔向大海，在浪水的冲洗、绿叶的遮护，及森林淙淙流水与虫鸣的安谧祥和中，尽情地呼吸大自然的气息，获得放松和汲取智慧。大梅沙，这块未经污染的灵秀之地，得以继续享受自然的恩宠，山林、大海、沙滩、蓝天、阳光、鲜氧……在今天已是无法再造的奢侈品。梧桐山隧道，年底将开通的盘山公路，以及政府拟建的第二通道，构成发达的交通网，彻底模糊了市区与大梅沙的距离界限，大梅沙与市区不再是简单的地理区隔，而是生活品质的分野。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料最具享受性的生活区域在哪？根据伯吉斯同心圆地域假说，城市分为由内而外的5个同心圆区域。东海岸刚好处在第四层，即休闲生活区。在这里有山有海，有清新的空气，有休闲的氛围，唯独没有城市的喧嚣。这里是城市最适合居住、最具生活内涵的区域。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料最具享受性的住宅型态是什么？万科东海岸靠近大梅沙旅游度假区，西往深圳市区14公里，约30分钟车程，生活配套齐全，以运动、休闲为主题，正是我们所提出的“休闲型住宅”的典型代表。事业型住宅即城市住宅，工作之后的栖居地，节约时间交往成本，便于个人对城市的发展参与机会。度假型住宅自然环境优越，但位置偏远，离群索居，没有大社区，没有完善的生活配套，仅适合双休日或长假时居住。休闲型住宅汲取了上述两种住宅的长处，既有着良好的自然环境，又与城市保持在恰当的距离，“生活就像度假”，是生活与度假的融合体。是最具享受性、最具生活意义的住宅形式。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料客户在哪？—客户定位年龄层集中在35-45岁左右动机区域地位高私企老板、民营或外资企业的高级职员、少量政府官员和国企副总级以上的人物，收入属中上等水平。集中在罗湖、福田、盐田、龙岗、香港，有万科分支机构的北方城市辅助推广。事业有成后提高身份，调节家庭生活气氛，丰富家庭生活内容，创造与朋友和业务伙伴在新环境下沟通的氛围（商务接待、朋友接待），供父母养老或自己今后养老。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料目标客户写真他们是社会的中坚份子，他们是新经济时代的新富层，平日奔波忙碌，从内心渴望生活享受，但找不到合适的空间和方式。他们喜欢：正直、诚实、亲切的朋友/令人感觉温馨、毫无拘束感的场所/一切无农药的食物/留意及关心与环境保护有关的事物/热爱本身的工作，及独特地享受生活。所以，用“品味”这样的概念进行划分很难；用年龄来划分也未必准确，但他们有一个共同点就是：对美好生活的追求从未停止。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料产品优势？丰富的住宅形式/大师规划/生态园林/配套设施/休闲设施/会所/材质优越/户型设计/视野朝向/名牌物管/万科品牌享受景观——大梅沙山海景观享受之旅——三条通道，一路观山观海享受清新——海风轻拂，山林鲜氧享受未来——东部海滨远景规划享受休闲——大梅沙海滨公园享受优雅——无工业污染，无城市喧嚣内部优势外部优势精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料东海岸能提供给客户什么利益？山景海景会所配套园林交通户型物管修身养性乐趣浪漫轻松休闲享受自由社区文化感性利益理性利益东海岸精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料我们在哪？—物业定位万科·东海岸与城市保持着“不即不离”的距离，彻底脱离了城市的喧嚣，回归到大山大水的自然状态，实现了“空间自由”，同时让“工作归工作，生活归生活”，从而让人享有“时间自由”。在这种状况下，生活才是真正意义上的生活。所以，万科·东海岸是第一居所。然而她又有别于一般意义上的第一居所，她融合了度假与休闲的色彩，是具有丰富享受内容的第一居所。注：1.本项目如果作定位为纯第二居所，面对的将是金字塔顶端的客户，市场容量会很小，势必难以承受本项目大规模大体量的推广。2.外销市场将会是第二居所，但外销市场所占比重较轻，本“推广思路”暂不涉及。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料东海岸与客户的共性在哪？价值认同感身份的象征升值潜力楼盘的综合素质生活的品味充分享受生活的社区半山观海，地位超然大梅沙不可再生的稀缺资源/东部发展万科的鼎力之作休闲化、享受化的生活目标客户的需要东海岸能给予的精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料竞争者分析竞争板块华侨城莲塘深圳湾香蜜湖大梅沙城市化/自然破坏休闲区/纯居住区精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料大梅沙竞争楼盘大梅沙海景酒店水云间心海假日五丰泰项目富春东方别墅项目……片区特点：竞争程度相对较小/价格高/户型小/生活成本高/季节性在5—10月份精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料竞争对手辨别大梅沙其它项目的开发有利做旺片区，它们不是竞争对手，而是盟友。真正的竞争对在于：所有城市化住宅，所有目标客户的心智。将东海岸从城市化住宅中剥离，让目标客户接受工作与生活区域相分离的观念。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料东海岸最大的销售阻力在哪？是距离与交通时间吗？不是，万科·东海岸距市区14公里，30分钟车程，距离与时间都不是问题，是深圳人太缺乏“绿色生存”观念，太缺乏工作与生活区域应相分离的观念。是地域抗性吗？不是，事实上深圳人很了解大梅沙的环境，并且很认同大梅沙的自然景观，而是深圳人对休闲生活内容及其重要性太过陌生，是深圳人太缺乏享受观念。一切都与观念有关，反过来，观念将改变一切！精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料深圳人是时候接受全新的生活观念了——作为一个顶尖的生活高手，要既乐在工作，也要乐在休闲。有许多媒体都曾报道，工作狂的时代结束了，休闲粉墨登场。人们卸掉了工作的枷锁，休闲成为工作的目标。休闲也是一种事业，这个事业会给我们什么报酬呢？是满足与幸福，是自我价值的体现，是追求有意义的生活目标。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料创意原点—推广概念全程享受家是一个家，一个有享受的家，能全程享受到丰富的Enjoy的“家”；是一类客户，他们是生活的行家，真正懂得生活艺术的享受家。Enjoy全程享受家，既是东海岸的楼盘概念与楼盘个性，也是潜在目标客户的群体特征和心理需要。Enjoy精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料全程享受家，享受什么？Enjoy城市繁华(不是享受它的喧嚣，而是享受它的多元性丰富性，享受它的财富、商机和无尽的动力)Enjoy大山大水Enjoy修身养性Enjoy园林艺术Enjoy运动活力Enjoy休闲乐趣Enjoy配套便利Enjoy空间美学Enjoy社区文化……Enjoy全程享受家，是产品与客户之间的共性，是产生共鸣和认同感的“结点”。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料全程享受家，享受有何形式？丰富的住宅类型多层、小高层、连排别墅、独立别墅、酒店式公寓等，建筑格调现代简约，洋溢居住及度假两相宜的休闲情调。周边配套设施小学、高级中学、医院、国际会议中心、停车库与商业、人工湖、人工岛、五星级酒店、生物谷、高尔夫球场等。丰富自然元素依山而建，随水而筑，可观大梅沙海滨公园及大鹏湾海景，土地被大片荔枝林覆盖，三条溪流穿地而过，蓝天白云，青山绿水，海天一色，还有滨海阳光。精品资料网（）25万份精华管理资料，