品牌的二次营销

女装品牌的二次营销中国的服饰企业发展到今天的，特别是深圳的、上海的、杭州的、很多女装企业，在这几年的竞争过程中，我们清晰的看到国外大量的一些服装品牌，比如像日本的，像丹麦旗下的JACK&JONES、VEROMODA，我们也看到像海外的哥弟，我们也看到更多的这些国外的品牌在商场中占的比例越来越高。然后局部完成统计在2000年之前百货公司里面真正意义上国外的品牌，不管是否是真正意义上在国际上知名的品牌，在百货公司里面的实际占有率连20%都不到，结果到了今天为止，很多百货公司国外的品牌虽不是国际上一流的品牌，但是这些品牌在商场中所占有的销售比例市场比例品牌的总数量，已经可以达到20%~30%之间，而且这个比率的速度正随着中国市场销售能力的增涨在进一步的扩大，我们很多服装行业的同行在经营品牌时明显可以感觉到这方面的一个压力，我们去研究去仔细的观摩这些在中国发展的一些国外的品牌，我们很快会通过对比和发现我们国内品牌所存在的一个重要问题：这个问题就是，第一，中国现有的很多的女装品牌在成长至今虽然完成了原始积累，但是他们都依赖于其中的第一特点，那就是依赖于设计拉动产品的销售.其结果表现为：市场的销售完全依赖于设计师的设计，很多企业把品牌生存的命运直接交给了设计师，这就在中国出现了一个奇异的情况，比如，夫妇式的家族，女装企业的生存机会比合作者的企业生存企业机会大的多。在行业里面，凡是做的好的女装品牌的各路特征就是妻子或丈夫可能有其一是设计师，其一是负责企业的经营。这种的亲情关系再加业务组合关系就等于成功。这就是中国现在女装企业一个很奇异的特征。这种特征如果持续往下延续，至今我们看到有很多女装企业经过7-8年以上的发展，到了今天特别是深圳、杭州的和一些全国其他的女装，我作为一个资深的行业顾问，每月奔波于全国各地市场，给无数女装企业提供服务的过程中，我深切地了解到，他们的发展已经到了一个平径，表现在：营销过分依赖于设计，设计师对于市场的把握也变得市场的速度和流行的速度越来越快。设计师对市场的把握飘忽不定的这种因素已经逐渐的显现。从营销的角度来讲，这不是一个非常好的一件事情，但是产品依赖于设计，然后才会有市场的销售。这一点没错。但过分依赖于设计，那么这个公司品牌生成的机率，跟市场竞争过程中就显得非常脆弱，因为任何一个设计师，对市场的把握都有空白区或者是盲区。没有任何一个设计师可以像Amani这样，连续几十年都能把握市场的需求。都能使该品牌持续增长。这种品牌在全世界也是微乎其微，而非常少见的。那么我们回头再来看看我们中国现在的情况，表现为两点，第一，在国内有很多的女装品牌在早年起家时依赖于设计师的灵感和设计师的创意。可以在很短的时间内，把品牌的知名度和品牌在市场的影响力用2-3年的时间打入市场，并树立市场牢固的地位，然后产生巨大的成功，并获得巨大的受益。但是今天也有很多设计师在这个过程中，发现自己的设计水平随着时间的推移在不断的提高，自己的事业随着到国外去观察，跟国外交流合作也在不断的提高，但是为什么自己设计的产品在现在竞争激烈的市场中再想出现让人眼前一亮、鲜艳夺目、耳目一新的这种感觉短时间去影响市场。那么这种能力却逐渐地在减弱。很多设计师迷茫地问我，说：“杨老师，您作为一个行业的人士，觉得我的设计水平是不是在降低？”我认为你的设计水平在不断地成长，而且速度很快，那是什么原因使我现在的这种成就感很难在市场中找到。原因很简单，原因就是整个同行业的水平都在提升，而且提升的非常快。今天你再想用这种独创的创意去影响市场，打开市场，通过单一的设计在市场中确定自己的与众不同的行业地位，已经非常困难。因为现在的市场，我认为是一个百花齐放，百花争艳的情况。所以说任何一个设计师仅仅想依赖于设计完全屹立于市场不倒，我认为这是一个非常困难的事情。这就是我所说的，中国的女装企业的发展马上要开始进入到第二个阶段。什么阶段，就是品牌的第二次营销阶段。我提出这个概念和想法，目的是基于一个。哪一个呢？就是产品不等于品牌，但是品牌是消费者在消费产品时由于产品，包括公司给顾客提供的服务和营销来支分品牌的印象。即脱离了产品本身，品牌存在的价值也会消失。那么在这种情况下，两个互为依靠，但是产品本身是不代表品牌的，这一点行业所有的专家都可以公认，但产品是品牌的基石，也是品牌灵魂的一部分。也就是说产品是由两个元素来决定它的存在，第一，产品的设计是否新颖，是否能满足顾客的需要，是否有自己独特的风格。是它生存的第一元素，产品生存的第二元素，是否有好的营销手段，好的渠道，适合的价格，适合的品牌推广跟促销方式，这四期是保证品牌生存的第二元素。国内的很多女装企业太过于观重产品的设计与形象的推动，太忽视产品的营销手段，他们往往认为每期只要设计做的好，那么营销虽然弱一点，但是也可以带动市场。这种策略是没有问题的，但是如果您的营销能做得更好，在这样的情况下，可以降低消费者或者是市场对于设计的完全依赖性。这样这个品牌在市场的升值机会那就是1加1等于2，而不是1加1还是等于1的这个市场影响力。希望很多企业对它产生一个共识，比如，在世界很有名的品牌我们到今天为止只听说过谁在工作过,然后XX设计师因而受益很少听说过因为某设计师而受益.因为就是一个高端的商业品牌。设计对它来说很重要，但更关注的就是如果透过营销把产品交给消费者的手上，并且达到一个很好的市场表现能力，这也是成就的一个地方。还有像SARUA，当我们提起SARUA，我们对它的设计，仅仅只能形容为有自己的特性。但是这个品牌，也有这个品牌捕捉流行捕捉的好。流行是公共的，每个品牌好卖与否？哪种款式，哪种风格，哪种图案和哪种面料好卖，完全基于设计师对市场的捕捉，而这种捕捉不是某个设计师的专利，而是本身市场会形成一种共性的需求，这样就会形成某种的风格大面积的扩散跟流行，捕捉到这种趋势的企业就会在市场上获得很大的受益。SURUA就是一个具有非常强市场流行咨询跟顾客需求捕捉能力强的一个企业，但捕捉这种能力强主要不是表现在设计上，而是如何通过销售的咨询和通过终端的信息网络系统和透过在店堂里面的销售以最快的速度捕捉到顾客的这种信息，并且以最快的速度生产表现在市场中，所以我们常说SARUA用九天的时间可以从设计投放到卖场中去。在这个过程中，有谁了解SARUA的真正运作.假如SARUA一年要做一万个款，那么我相信它第一个季在开订货会的时候不会像国内企业那样，就会先生产500个款，经销商在订货会上就只能订到500个款，然后这500个款分四次放到卖场中去，并根据经销商订的金额、数量、款式、颜色、尺码全面提供给经销商去销售。不知道企业有没有想到一个情况，其实，在第一拔货，放到卖场中的三周或四周销售以后，公司已经发现某种面料的某种款的某个系列里面的极速产品，已经出现过滞销或是市场完全不接受的情况。但是我们国内的企业还会按照经销商的订单不管好卖与否，在第一拔货，第二拔货，第三拔货，第四拔货持续不断地发给客人，其实在发给客人的同时，企业已经在制造市场根本不需要的库存。因为接到市场咨询，没有处理市场咨询的能力，也没有办法去应对市场咨询的能力。所以中国的很多服装企业做批发的时候，灵活的应变能力很强。一旦开始真正的做品牌，做零售的时候，这种应变能力逐渐地在完全丧失。所以很多跟中国服饰企业合作的经销商，要承担非常大的风险。即使知道不好卖，也得去接受钱和后面产生的结果。你想一想，这个跟我们在市场中买衣服，一个厂家告诉我货从我的店门口出去以后，概不负责对外。请问销费者协会允许你这样吗？但我们的经销商却必须要承担这样的一个事实。这些问题在SARUA上市肯定不会出现的。因为SARUA有第一批货发给你三到四周、两到三天或一周到两周发现非常好卖，他第二个要做的就是如何让最好卖的款式最大化、如何让在第二次上市的时候，通过促销捕捉到第三周或第四周的销售亮点。这样的情况下，使最不好卖的货成为库存空缺，使最好卖的货生产量和销售量最大。有随你版SARUA九千上货，其实是补充设计，所谓补充设计就是捕捉到市场中好卖的款式、颜色和面料，找到这种供品，在这个基础上去改变口袋、改变服装的细节，变成一个新的款式，然后让市场上的占有量最的化。这就意味着在不好卖的在第一个促销阶段中就已经终止。通过促销反复降到最低，最好卖的货会源源不断的去做。那我有的朋友会说日本，日本的在这方面做的更是优秀，好卖的款，虽然他整个店里的款颜色都比较单一，但他最强的地方就是在仅有的少数款式的里面能捕捉到消费市场的需求，能够做的到，以最快的速度在中国市场采购并且赴到麦克风，而且每个单店的店长都有权利要货和即时的补货，并且在10天之内就能满足市场的需要。请问在今天的这个时候，您还能说设计很好吗？您还能说SARUA是依赖设计生存的公司吗？我可以直接的告诉你这些企业都是因为的营销做的非常优秀。他们只是做写简单的事情，把消费者想要的以最快的速度通过设计师的手实现，以最快的速度通过物流实现到消费者的手中去，然后以最大的量满足市场的需要，所以他们也以最快的速度获得市场最大的成功。我认为中国的服饰企业在下一轮的竞争过程中不要把眼睛仅仅的盯在以设计影响产品、影响销售，要把眼睛放在设计和营销对准的，应该1加1等于2的公式。我认为中国在下一的服装竞争过程中，如果营销能力弱的企业不可能再寻找到新的资产空间，我相信我们再好的设计、在大家的水平中提高顾客的情况下，一个设计也不可以玉树临风，一个设计被成为百花齐放中的一朵花，在市场的分工越来越清晰的情况下，顾客的需求越来越个性化的市场中，您如何以最快的速度的满足市场的需要，降低库存，增加你的市场能力，这才是你应该考虑的，这写都是给予营销的角度去考虑问题。所以我认为中国在服装企业在第二轮的竞争过程中，应该花大量的时间跟精力用在公司软件的介绍上，比如说净化系统逐步的完善，第二就是对市场的应变能力和经销商的送货机智和公司营销上的管理水平应该做一个完整的调控，我认为应该加强商品的品率管理，和店铺里面的空间管理，还有整和上游生产制造面的供应和整个流程的管理，是我们到下个阶段竞争的核心的力量。我认为中国企业继续进行应该走过依赖于设计，应该看得见第二次营销，用营销使品牌在市场中的占有力越大，使品牌盈利更大。