世联--海口美源日月城地产项目价格报告

[美源日月城价格报告]开盘前营销节点9.2710.28-3011.1（周二）11.2-4（3天）11.5（周六）11.6（周日）产品推广会发行VIP卡秋交会老客户算价定房金卡升级同时算价金卡客户排序选房VIP卡及新客户排序选房清水房售楼处样板房围墙+1户外牌推广、展示较为滞后，开盘前展示与推广力度不足，对开盘构成影响目标沟通2开盘一炮走红1实现片区高价——短时间内快速销售制造轰动，建立美源地产的美誉度。开盘销售80套，春节左右销售80%左右——价格能实现片区高价，获得令人满意的利润1背景与策略2核心均价形成3价格表制定4价格表验证2005年海口市场大势宏观调控重拳出击，市场信心受到打击。国八条、省六条等政策的出台一方面规范市场行为，另一方面使刚刚复苏的海口楼市蒙上阴影，市场前景的不确定性增多。房地产开发投资增速有明显下降，从2005年第一季度120%的增长回落到二季度的23.7%。商品房销售面积、销售额增速减缓。上半年全市商品房销售面积68.71万平米，较去年全年销售面积123万平米相比，增长势头不明显。销售价格在去年2527元/平米的基础上升了100元/平米。市场上观望心理较为严重。数据来源：海口市统计局官方网站型号ABC1-C6跃层D1-D2TOHOE跃层F1-F3顶跃层G跃层H1-4J1-J2K1-K2LM户型2*24*2*3（4-5）*2*3（4-5）*2*25*2*45*2*36*2*48*2*85*2*4跃层5*2*53*22*套内面积108150192-200172-173260198-205255318-321230-233283-28615588户数201361045841030488套数比例8%55%4%2%2%3%2%4%12%2%3%3%产品技术指标占地面积：35773栋数：3栋5-18层总建筑面积：82611.45总套数：247套容积率：1.63面积区间：88-321平米（套内）车位：419个使用年限：2003年9月起，70年产权绿化率：45%产品分类楼层面积区间景观套数套数比总面积面积比1类1层259-261无海景52.02%1303.162.31%2类2-9层88-321.44无海景16868.02%35537.9162.96%3类10-16层108-318.29全海景6827.53%17487.7230.98%4类顶层复式337.77-342.08全海景62.43%2115.133.75%合计247100%56443.92100%注:建筑面积按套内面积/75%反算，与实际存在差异根据景观与户型的差异，可以将户型分成以下4类♦地段：地处新兴城市滨海区；占据一线海景位置，区域纯净，毗邻万绿园及区政府；♦建筑设计：海螺形的唯美建筑立面；名家设计加勒比海风情园林；♦资源：海口湾海景，万绿园景，依托海口湾七大项目完善配套；♦户型：二梯二户，通透采光好；双阳台设计；户户带25㎡入户花园；5.2-8.4米开间的海景客厅；26％的户型有空中花园，主卧区与多套间设计；单独的工人区；复式6.3米高的中空客厅；♦配套：温泉泳池，网球场，车户比：1.7：1，人车分流；♦物业管理：中海物业品质管理。产品价值总结市场竞争200520061季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度长信海岸水城二期可售60套本项目金域湾畔宝安江南城二期1、2区可售315套金外滩可售588套丽晶海景二期海岸一号三期150套中价位昌炜玉园二期低价位比华利山庄可售436套高价位本项目主销期内，中高档楼盘供应量为1549套，市场压力较大。楼盘名称建筑面积物业形式容积率在售主力户型均价销售情况价值点海岸1号3期2072526栋24-27层住宅，1栋商务楼，共726户目前在售2栋2.85公寓72-143平米3期168-227平米起价3580最高630030%地段,海景金外滩687228栋6-12层，共692户1.237-216平米3房116-158平米4房211-216平米500015%，10月底举行开盘仪式海景/小高层物业长信海岸水城一期13500020栋4-8层电梯洋房0.865-320平米420070%园林、社区氛围比华利山庄107000436户0.569-180公寓180-300叠加280-300GH300-400独栋5800未售,10月底开盘大社区,高端产品江南城二期1区2778004层多层4层叠加0.8053房120-160复式140430030%大社区、产品竞争比较主打海景、地段主打大社区及产品特色本项目综合竞争力较强，主要表现在：地段优势突出；观景效果好；舒适度高各户型需求分析1240114262212101020304050JBKMAHFGCLDE各栋需求分析42112713451925051015202530A1A2A3A4B1B2B3B4B5C1C2C3需求楼层分析343730102030402-9层10-16层17层前期诚意客户分析客户关注度由C、B、A栋递减。C3栋看万绿园及海景，需求最多，B3栋观海景角度比较好，需求比较大。户型需求集中在B、J户型，与项目户型配比吻合，F户型比较稀缺，低层L、M户型关注度最低。从楼层来看，高层海景房供求比为1：0.68，低层非海景房供求比为1：0.18，海景房需求比较大。前期诚意客户关注房号比较集中，主要在景观较好及位置较好的位置；重号购买只有8套，有利于房号引导；诚意客户访谈客户1：叶小姐年龄:40岁左右职业:政府官员区域：海口文昌人曾在海岸1号及紫荆花园置业，在日月城买了4张卡，2套用于投资。重视地段及户型。要求户型通透，带入户花园及双阳台。意向C户型，认为户型是南向，间距大。觉得我们花园配套好，有泳池，入住率高。客户2：某先生年龄:40岁职业：经商区域：温州人已购阳光经典，在会展上知道本楼盘。认为自住选择：户型景观朝向。投资用途主要考虑景观、升值潜力及发展商品牌。估计本项目2楼价格为3900，15楼价格6000-6500。客户5：某小姐年龄：38岁区域：美籍华人现住美国，首次置业，买房与家人一起住，喜欢海景，玩游艇。客户3：某先生上海人买了4张卡，意向C栋、A栋顶层复式，用于投资兼自往。不在乎价格，担心买不到合适的房子客户4：某先生意向B栋2层108平米，排第1号，购房投资，选择楼层低、户型好的房子。能接受价位在4000元左右。认为C栋B栋A栋，海景房起价在4500元，与非海景适当拉大价差。岛内岛外自住投资职业以企业高层、政府高层、中小企业主为主价格支付能力较强购买目的为改善居住品质，注重地段、户型、景观、朝向是项目最主要的客户来自上海、北京、东北等区域，职业多元化价格支付能力较强购买目的是用作第二居所，度假或养老，注重景观、配套、规划前景是项目的重要客户职业以政府官员、企业白领、工商业者为主购买目的主要为短线投资，赚取差价对价格敏感是项目最早期积累的客户来自上海、温州等区域职业投资者居多购买目的为长短线投资，对价格敏感，注重规划、景观羊群效应明显意向：中高层大户型策略：优质优价+展示品质意向：中高层策略：优质优价+展示品质意向：低层或高层策略：展示规划+预留价格空间意向：低层中小户型策略：展示品质+预留价格空间客户细分背景中高层单位客户意向较为集中，低层大户型存在明显的压力2、谨慎入市，短期内多次开盘，迅速调价控制起价与入市价，入市保证200套单位以供选择降低置业门槛（首付分期）多次推出保留房号，营造热销价格策略1、产品分类定价，充分挖掘价值价值实现者（中高层海景房）：采用撇脂策略，优质优价，实现高额利润；速度保证者（低层普通单位）：采用渗透策略，与竞争者价格略高100-300，实现热销宏观调控后，市场心态较为审慎，观望氛围较明显同期中高档项目较为集中，市场竞争压力较大。产品价值体现在地段、景观、品质，目前地段认可度最高，景观与品质的认知度将随展示与推广的深入而不断提升。项目主销期在11月至明年2月。项目目标：A、项目整体目标：实现片区高价，在春节前后完成80%的销售B、短期目标：开盘销售整体30%（80套），树立旺销市场印象。目标下的战略A、以客户为导向，组合房号分批推出，制造市场稀缺，树立项目热销的市场印象。B、节点式推售，速度与价格互动，实现价格持续攀升。（制造多次选房节点）推售策略推售策略80套11.51.112.12.13.1春节销售目标营销节点基本保证价格优惠开盘第二批房号推出第三批房号推出30套40套40套楼书模型电视片媒体投放样板房售楼处200个房号客户积累30个房号客户积累30个房号海景样板房价格调整额外1％价格调整额外2％市场比较法投资收益法1背景与策略2核心均价形成3价格表制定4价格表验证根据本项产品及景观的差异性，以实现价值最大化，通过对项目定价目标的分析，我们相应将产品分成两类，赋予不同的“历史使命”：价值实现者、速度保证者。定价一、进行市场比较法前的思考类型组成套数比面积比速度保证者低层无海景单位2-9层68.02%62.96%价值实现者高层海景单位、一层E户型1层、10-16层、顶层复式31.98%37.04%综合对市场、产品及目标客户的分析，我们分别设定了不同的比准楼盘分类类型比准项目权重第一部分速度保证者海岸1号70%紫荆花园20%昌炜玉园10%第二部分价值实现者长信海岸水城10%金外滩60%比华利山庄单位30%注：选取对象原则：目标客户接近，物业类型相当，景观资源接近，推售期重合原则权重设置原则：同客户同品质同产品同推售期市场比较法一:速度保证者项目名称修正价格比准系数比准均价权重权重均价海岸1号43001.09468770%3280.9紫荆花园44001.02448820%897.6昌炜玉园38001.12418010%418比准均价4596.5元在不考虑溢价因素情况下，第一部分的市场比准均价为4595元/平米市场比较法一:价值实现者项目名称修正价格比准系数比准均价权重权重均价金外滩50001.002501055%2755.5比华利山庄58000.96556835%1948.8长信海岸水城42000.9944174.810%417.48比准均价5121.78在不考虑溢价因素情况下，第二部分的市场比准均价为5120元/平米（4595*35537.91M2+5120*20906.01M2）/56443.92M2=4789在不考虑溢价因子的情况下,本项目的比准均价为:4789元/平方米第一部分第二部分总面积市场比较法结果项目溢价根据项目的特点，我们认为以下因素可作为独特的价值产生溢价：特点溢价因子增加的价值海口湾整体规划价值增长溢价1%高形象、高规格的营销活动营销溢价1%合计2%在考虑溢价因素情况下，市场比准均价为4885元/平米溢价计算：4789+4789*2%=4884.78定价二：投资收益法楼盘名称置地花园紫荆花园半山花园阳光经典昌炜玉园户型130-180184-22219821094-168租金价格(元/平米)18-2328-3124-3023-2821-23取租金中间值：28元/平米按海口楼市正常的长期投资回报率5.5%-6%为区间选取项目主力户型198平米为参考求取本项目投资客户所能承受的市场价格我们调查了同区域、物业档次相当的楼盘租金作参考定价二：投资收益法按正常投资回报，本项目参考市场价格为4667-5090元/平米1、按收益率5.5%计算P单价=28*198*（12-2）/5.5％/198P单价=5090元/平米2、按收益率6%计算P单价=28*198*（12-2）/6％/198P单价=4667元/平米核心均价核心均价结果预测4750预留充足的价格空间，在市场上有很强的竞争力，能实现快速销售4900留有一定的价格空间，相当部分单位价格有竞争力。5050在目前的条件下有一定的市场风险注：根据目前市场的反映，3%左右的价格会对客户价格预期产生较明显的影响。平面差层差1背景与策略2核心均价形成3价格表制定4价格表验证特殊户型处理最大平面