世联XXXX年1月贵阳市金阳汇城项目营销战略与策略报告

版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。贵阳市金阳汇城项目营销战略与策略报告2010年1月报告目录目标界定目标下问题目标下策略操作共识开发目标市场环境本体分析问题界定项目价值体系营销定位包装展示客户攻略媒体组合活动造势服务增值推售攻略解决思路客户分析案例借鉴战略选择目标下布排营销布排费用布排规划设计调整建议建筑规划设计的调整集中在商业交通动线的优化，以减少交通面积，降低公摊。商业业态规划为特色餐饮和娱乐休闲，据此优化商业部分的交通动线设计，增强产品实用性。产品定位精装修交房，酒店管理公司的合作意向较强，南向塔楼定位为产权酒店进行出售，北向塔楼作为酒店服务公寓进行出售，商业考虑自己持有。2010年销售重点2010首先销售北向塔楼，待酒店经营管理公司相关事宜确定再销售南向塔楼。销售目标2010年开盘时回2-3千万，整年回款60-70%，约为5-6千余万。运营目标树立项目高品质的形象，为开发商自持商业的持续、良好经营奠定基础。报告目录目标界定目标下问题目标下策略操作共识开发目标市场环境本体分析问题界定项目价值体系营销定位包装展示客户攻略媒体组合活动造势服务增值推售攻略解决思路客户分析案例借鉴战略选择目标下布排营销布排费用布排1、贵阳和金阳市场简析2、国家政策环境预判贵阳市城市人口与城市面积是不协调的增长，未来被动进入多中心发展阶段。1960年1980年1996年2008年970,0001,280,0003,100,0003,940,000人口增长曲线版图扩大历史饱受空间间隔之苦，人口与面积不协调增长，城市多中心扩张是被迫的人口与面积的增长不是一个协调同步的过程：1980-1996，城市人口增长1.5倍，城市面积几乎没有扩大；1996-2008，城市版图明显扩大，人口仅增长不到30%；金阳新区的出现是城市被迫的扩张：主城区经过多年的发展，人口密度和交通拥堵已经到了极限状态；金阳新区和主城区隔得太远，城市配套缺乏，短期内难以被城市居民所接受。城市格局短期内拉得太大，造成新区认知度低，配套不完善；居民搬迁新区的抗性很强。贵阳下一阶段将如何扩张？多山地且城市空间缺乏，规划未来跨越式发展形成“一城三带”的格局。城市未来向东、向西实现跳跃式发展主城区的自然延展空间受限：东、西、北三面环山，主城区已经不具备自然延展的空间；向南延展为小河区，但缺乏大面积平整空间；城市未来必然向东、向西跳跃式发展：东部新城以龙洞堡机场为依托，向北、向南、向东发展；西部新城以金阳新区为核心，北连白云区，南连三桥马王庙片区；东部新城与主城区的联系更为紧密：龙洞堡片区比金阳新区有更为接近的空间距离，更容易依托主城区实现城市化；龙洞堡片区上连乌当区、中连两城区、下连小河和花溪区，与主城区的对位是全方位的。实际上贵阳一定是以主城区为绝对核心的单中心发展，预计未来3-5年房地产的主题就是价格型郊区化的过程。主城区东部新城西部新城城市未来规划为“一城三带”，跨越式发展老城区客户印象：唯一的城市中心；区域价值：城市的商业配套价值。市内中心地段中心周边地段价格体系小高层/高层在7000-10000元/M2小高层/高层价格在4000~5000元/M2代表楼盘中央公园、紫金庄园、亨特国际贝地卢加诺、中铁国际城客户构成本地富有人群占绝大多数本地客户占80%，异地客户占20%——刚性需求为主客户偏好高城市价值、尊贵感城市感强，生活娱乐配套多土地供应以旧改为主年供应50-100万方——住宅土地供应土地价格400-800万/亩——不同地段地价差异很大100~200万/亩中央公园紫金庄园贝地卢加诺中铁国际城贵阳城市就这么点大，就这么点人，生活圈子全在市区；郊区离市区差的太远，干什么都跑市区来，太不方便了！——本地客户访谈高昂的售价让主城区中心的客户演化为中高收入人群，普通阶层向中心周边或新区转移；高昂的土地价格使得中心区开发利润变薄，适宜成熟开发商进行效益型开发及品牌溢价。实力开发商进入金阳标志“大盘时代”来临，大盘的入市对郊区化人群有相当的吸引力。金阳面市的楼盘中，大盘是绝对主力：100万平米以上5个30-100万平米5个30万平米以下3个楼盘越大，越卖的起价，是贵阳新区楼市的特色；小盘既无配套优势，又缺乏价格优势，惟一能做的，就是倚靠大盘生存！在政策的引导下，大批外地有实力的开发商进入，加快了金阳新区的房地产发展。而大盘的开发成为金阳板块房地产市场的主流。38中小盘大盘(建面≤30万平米)(建面＞30万平米)2008年的新开楼盘中，30万平米以上的大盘成为主流。大盘的开发，不仅提升了金阳新区的销售比例，而且影响了整个贵阳的房地产市场格局。2009上半年，世纪城销售面积107.38万平方米，占金阳新区的68%，占全市销售面积的29%。101158115两城区金阳新区其他区世纪城：107万平米金阳新区以大盘为主，小盘空间小。市场扫描——世纪城&帝景传说占地面积：5000多亩，建面约600万平米；小高层+高层（粗装修），主力户型90的两房；107~150的三房；初装修，售价仅3800元/平米；购物中心、高档写字楼、五星级饭店提前启动；09上半年销售107万平米，全国的单盘双料冠军世纪城——热销的关键在于提升居住信心和投资信心世纪城占地面积为38.6万方，总建筑面积为75.5万方，容积率1.96；高低搭配，产品品质感出众，船型会所非常气派；配套缺乏，社区商业配套少，且还未引进招商；洋房仅售3500元/平米，还未售完。帝景传说——高品质的产品，客户并不买单帝景传说楼盘越大，给消费者信心越足；起价高而且销售快！金阳中心区白云产权酒店和酒店服务公寓产品存在市场空白，商办或商业公寓均以低端的商住楼或者写字楼形象出现，且产品面积偏大。绿地·联盛国际公寓的复式设计存在亮点，但空白使用不方便。公寓户型区间以30-70㎡为主。金阳红街商务办公住宅主要为商业配套住宅，产品面积为40-300㎡。世纪城商住楼完全以写字楼形象出现，其内部配套和空间布局均按照写字楼设计。龙潭春天商住实际用途为住宅，产品面积为在100㎡以上。。金阳新区客户印象：新城前景好，目前居住不便；区域价值：政府拉动，未来会发展成为贵阳政务和居住核心区。金元·国际新城中天·托斯卡纳世纪城中天·会展城政府搬过去多年，但新区变化不大！房价涨得太慢，投资不合算，而且居住不方便，晚上没什么人，不符合生活习惯，如果买不起市区的房，也不去新区买房！——本地客户访谈价格体系小高层/高层在3500-4000元/M2代表楼盘金元·国际新城、世纪城、中天·会展城客户构成主要为办公的政府机关人员、医院人员、教育人员，以及周边人群，地州县的客户也占到一定比例客户偏好城市配套好，高品质、低价格土地价格100-300万元/亩在政府强力拉动下，金阳新区发展的信心已经建立，只是缺乏居住环境的成熟以及投资价值的提升；政府对这个区块的预期已经高涨，未来再难以出现“世纪城”、“会展城”的巨大时代红利！金阳新区——前景十分看好，现状居住和生活环境不成熟，前景兑现尚需时日。空间拓展：向西侧金华、东侧大关区域拓展发展空间；北融白云、沙文片区，南连马王庙片区；功能规划：现代服务业，提升城市综合服务功能，吸引老城区人口转移；交通规划：在大关形成全市最重要的铁路客运站，轻轨1号线、2号线经过，骨干公路网络密集；生态资源：观山湖公园、百花湖等城市生态资源。前景规划——新区与老城区共同构成城市核心，成片发展区域前景看好，但现状长期制约，未来几年一定是缓慢发展的。交通不便：新区与老区隔得太远，人口少，导致公共交通缺乏，来往的时间成本与经济成本高昂；配套缺乏：新区目前仅有少量的生活配套，缺乏成熟的商业和娱乐设施。区域现状——与老城区天然隔断，且交通不便，配套缺乏新区与老城区之间只有打通三桥马王庙才能连成一片，从而解决距离太远的问题；依赖三桥马王庙片区的带动将是一个漫长的过程，主城区人口的迁移和商业氛围的成熟是渐进的。限制因素——依赖三桥马王庙片区的成熟带动新区是漫长的1、贵阳和金阳市场简析2、国家政策环境预判2009房地产市场回顾投资增长：逐季加快，回升势头好于预期；销售增加：三大需求集中释放，市场销售猛增；价格上涨：同比涨幅由负转正，环比连续7月上升；资金来源充裕：国内贷款和个人按揭贷款长明显加快；供给回升：施工面积增速止跌回升，新开工面积强力反弹；国房景气指数持续走高；2009年宽松的政策，充裕的流动性造就了房地产市场的一个又一个历史记录，成为国家房改后房价增长最快的一年。鼓励自主需求宽松优惠的信贷政策优惠营业税实质：调控市场心理调控购买能力政府宏观调控方向的转变政府抑制房价上涨决心坚定，长期而言房价增幅将趋于理性；手段趋于多元化，除坚持“土地政策、行政管理以及供应结构”外，未来将强化“金融、税收政策”的措施；调控方向从供给和市场心理逐渐转向需求的本质。未来政策方向预判1999-2009房地产和住宅开发投资及增长率统计由上而下的优惠政策直接推动了房地产市场快速回温，亦造成了房价增长过快的后果，年底国家推出连串政策调控市场。极度宽松的货币政策二手房营业税征免时限调整2009年区域规划及轨道交通建设力度加大宽松的土地政策加大保障性住房建设国家政策地方政策全国商品住宅均价与均价增长率统计表2008-2009全国主要城市二手房销量统计表众多城市推出补贴购房优惠众多城市推出买房入户加大城市基建项目地方加大土地供给保障性住房建设冷遇执行各项政策力度宽松时间货币政策财政政策土地及相关政策1月3.5温家宝总理政府工作报告支持居民购买自住型和改善型住房的信贷、税收和其他政策3.31央行保持适度宽松货币政策的连续性和稳定性。4.30国务院常务会议对现行固定资产投资项目资本金比例进行调整。降低商品住房等项目资本金比例；2.1中央1号文件建立健全土地承包经营权流转市场。2月3月4.16国务院常务会议要稳定住房、汽车等大宗消费4月5月7.17银监会主席刘明康严格执行“二套房”标准，严格按规定执行住房按揭贷款首付款比例和贷款利率。7.27银监会确保固定资产贷款资金真正用于实体经济的需要12月温家宝国四条出台增加供给、抑制投机、加强监管、推进保障房建设，打击投机国十一条推出，部分调控细则超出之前力度5.12国税总局制定了《土地增值税清算管理规程》5.25国务院研究开征物业税6.2住建部、发改委、财政部联合印发《2009-2011年廉租住房保障规划》6月7月9.1国土资源部严厉打击囤地行为8月9月10月10.16住建部等七部门“公积金”和“保障房”实现“对接”。11月12月10年1月09年国家政策环境由宽松变从紧，1月10日出台的国十一条成为房地产市场政策从紧的信号。国十一条有保有压，“二套房贷”不管是否属于“改善性需求”首付不低于4成的细则将对抑制投机性购房作用明显。国十一条主要内容(一)加快中低价位、中小套型普通商品住房建设(二)增加住房建设用地有效供应，提高土地供应和开发利用效率(三)加大差别化信贷政策执行力度(四)继续实施差别化的住房税收政策(五)加强房地产信贷风险管理(六)继续整顿房地产市场秩序(七)进一步加强土地供应管理和商品房销售管理(八)加强市场监测(九)力争到2012年末，基本解决1540万户低收入住房困难家庭的住房问题(十)中央将加大对保障性安居工程建设的支持力度(十一)进一步健全和落实稳定房地产市场、解决低收入家庭住房困难问题由省级人民政府负总责，市、县人民政府抓落实的工作责任制2010年1月10日，国务院办公厅《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》，文件指出，近期部分城市房价过快上涨引起高度重视，文件出台了包括增加供给、引导需求、加强监管、加强保障性住房建设和落实地方政府责任的11条政策。国11条是国4条的细化，但