品牌的故事-奥美的观点(ppt94)

&Ogilvy&Mather1品牌的故事&Ogilvy&Mather2奥美的观点行销新趋势与品牌的故事&Ogilvy&Mather3今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquity&Ogilvy&Mather4未来的行销是品牌的战争－品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景......拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。－LarryLight&Ogilvy&Mather5为何如此?许多企业乐于付高价购买品牌过多削价促销“教育”消费者以价格为购买基准,削弱品牌忠实度许多行销人员想充分利用品牌资产，来发挥最大功效通路本身开始建立自己的品牌&Ogilvy&Mather6有关品牌的独特看法品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。－大卫奥格威1955年&Ogilvy&Mather7产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。－StephenKing,WPPGroup&Ogilvy&Mather8我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样，从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。--JeremyBullmore&Ogilvy&Mather9词汇介绍何谓产品?何谓品牌?&Ogilvy&Mather10产品具象的：你可以触摸、感觉、看见它物理属性：款式、特性、价格有适中的特性符合消费者期望的功能与价值但这一切并不足够......&Ogilvy&Mather11品牌个性信任可靠信心一个朋友地位共享的经验消费者对产品如何感受的总和&Ogilvy&Mather12形成品牌的原料具体面＊色彩＊销售文件＊媒体环境＊质地＊直效行销＊员工制服＊重量＊促销＊运送车外貌＊通路＊广告＊电话礼貌＊价格＊字体＊抱怨处理＊竞争者＊音乐＊招牌＊品牌占有＊旁白&Ogilvy&Mather13抽象面使用者如何接近品牌他们使用时的日常经验友谊与感受想法与态度需求与欲求形成品牌的原料&Ogilvy&Mather14建立品牌的原料消费者从我们提供的原料中建造品牌...以及所有与它们相关的经验与历史。在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所有忠实度与购买决策的情感层面。&Ogilvy&Mather15每个品牌中都一定有个产品但不是所有产品都可成为品牌&Ogilvy&Mather16啤酒&Ogilvy&Mather17&Ogilvy&Mather18强势品牌的好处售价较高，获利较高。高获利容许更大的产品发展＝主导地位更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善低价、战术促销、通路私有品牌。消费者比较宽大为怀。占有率比较稳定。通路的杠杆效应。产品线延伸。一个公司可以拥有最强大的资产&Ogilvy&Mather19品牌模范生强势突出且与消费者保有非常特殊的关系Apple与IBM可口可乐与百事可乐英航与国泰航空Shell与Esso&Ogilvy&Mather20品牌管理失当昂贵的错误示范如：1986年的新可口可乐上市1986年8月CokeClassic1990年CokeII&Ogilvy&Mather21为何CokeII失败?因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与共享经验被忽视.因为他们的调查没有考虑到整个生活大环境...或言可口可乐在消费生活中的意义为何?&Ogilvy&Mather22品牌何时欣欣向荣当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时当有人真正了解并重视目标对象的生活时当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时&Ogilvy&Mather23传播扮演的角色传播是为了建造品牌，我们的责任是协助管理品牌资产。&Ogilvy&Mather24何谓BrandEquity?一个品牌的资产与负债，其名称，象征符号，得以附加或减除一个产品或服务对其所属公司或顾客提供的价值。操作性价值－现有品牌的净赚价值策略性价值－未来延伸可行性的价值&Ogilvy&Mather25品牌资产提供给顾客的价值提供给企业的价值&Ogilvy&Mather26提供给顾客的价值提升消费者对资讯的解析与处理提升消费者购买决策的信心提升消费者使用满意度&Ogilvy&Mather27提供给企业的价值提升行销活动的效率与效果提升品牌忠实度提升价格/利润提升品牌延伸能力提升通路的杠杆效应提升竞争优势&Ogilvy&Mather28开花结果的BrandEquity品名或符号知名度品牌忠实度品牌联想其他专利资产品质认知度&Ogilvy&Mather29常见之品牌名策略FamilyEndorsedStand-alone出身世家家族背书独立自主但已逐渐打破界限，如独立自主型也开始产品延伸，家族背书型翅膀长硬自成，出身世家型与家庭背书者无法区别。P&G,Unilever,Nestle,Beecham,AMEX,MaxwellHouse.&Ogilvy&Mather30品牌联想的价值联想协助消费者处理与调阅记忆中的资讯差异化与定位购买的理由创造正面的态度与感觉品牌做产品延伸的基础&Ogilvy&Mather31品牌联想的种类国家/地域性产品属性抽象物顾客利益点竞争者产品级数生活型态/个性名人使用者/顾客使用/应用相关价格品牌-名称与标志&Ogilvy&Mather32品牌忠实度的金字塔一心一意忠贞于某品牌喜欢某一品牌并视之为朋友满意的购买者品牌转换要付出代价满意且习惯性购买者没有改变的理由品牌转换者/价格敏感/品牌冷感症&Ogilvy&Mather33强化品牌忠实度的重要元素１.舒适与熟悉熟悉而令人舒适的仪式，极具保证。消费者珍惜品牌的稳定性与端正声誉。消费者会因包装、多样化、成份、价格、促销，广告风格的永久性改变，而苦恼万分。&Ogilvy&Mather34２.信心多元素的结合－长生不老的品牌，个人的品牌，个人经验，好的价值认定，亲友，或权威的推荐，广告暗示的保证。市场通路的变化，广告成为建立消费者信心的信鸽。信心是坚贞忠实度之本。强化品牌忠实度的重要元素&Ogilvy&Mather35强化品牌忠实度的重要元素３.个人认定消费者接受到非常个人化的认可与尊重。运用同理心，了解与尊重来强化品牌与消费者忠实度的结合。消费者对那些能辨识他们的支持而举办的行销活动，极易产生回应；相反地，对吸引新使用者的活动可能恼怒。&Ogilvy&Mather36强化品牌忠实度的重要元素４.服务服务的基础点是令消费者权力在握。提供足够资讯使其能充满信心地下决策。与消费者打交道时能使其有所保证，而强化购买的正确性。在通路变革下，广告是提供顾客服务不可少的部份。&Ogilvy&Mather37强化品牌忠实度的重要元素５.满意使用经验是忠实度的主要部份。产品功效令人心满意足，将强化拥有的骄傲感，并使消费者深具好感而增强动机再继续使用。&Ogilvy&Mather38强化品牌忠实度的重要元素６.便利促进重复购买行为。生活忙碌异常，时间极为宝贵，便利是吸引所有购买决策必备之特性。&Ogilvy&Mather39强化品牌忠实度的重要元素７.做对的事“做对的事”越来越重要。关心社区，环保，国家等大事。&Ogilvy&Mather40举例万宝路定位/价值－美国西部的口味情感利益点－牛仔形象理性利益点－（无）品牌传递方式－广告，无所不在广告执行－绝对紧密一致&Ogilvy&Mather41举例麦当劳：定位／价值－有价值，好时光情感利益点－享受欢乐，满足理性利益点－多样性，价格／价值感品牌传递方式－食物、店面、员工、广告广告执行－标志，定位一致，但语调风格,形式不同&Ogilvy&Mather42举例金霸王电池：定位／价值－持久情感利益点－可靠的，不会令人失望的理性利益点－功效，产品特性品牌传递方式－包装，图案，功效，广告广告执行－紧密一致，Logo的呈现相同&Ogilvy&Mather43好奇纸尿裤定位／价值－快乐的宝宝情感利益点－快乐的宝宝，满意的妈妈理性利益点－视产品特性而不同品牌传递方式－包装，促销，广告广告执行－基本上均相同举例&Ogilvy&Mather44品牌伸展策略可行方案1.LineExtension(EX.白兰香皂,洗衣粉)2.相同产品,不同形式包装(EX.牙膏tube变pump)3.新项目具有特殊口味/原料/组成分子(EX.伯朗卡布奇诺咖啡)4.附随使用之产品(EX.金霸王电池上市手电筒)5.针对同样的ConsumerFranchise(EX.银行推出不同服务项目)&Ogilvy&Mather456.利用专门技能(EX.Canon进入影印机)7.运用专属的利益点/属性/特性(Ex.裕隆建立停车厂与洗车中心)8.DesingerImage/Status(EX.皮尔卡登磁砖)9.CorporateBrands/Endorsement(EX.统一寿险)品牌伸展策略可行方案&Ogilvy&Mather46成功的品牌故事&Ogilvy&Mather47麦斯威尔咖啡&Ogilvy&Mather481982年台湾的冬天好冷，雀巢当时等于是咖啡的代名词，麦斯威尔在台湾准备出击。&Ogilvy&Mather491982年11月上市运用名人“孙越”建立品牌知名度。鼓励大家从喝茶转到喝咖啡，并试图区分美国式与欧洲式咖啡。结果创造了极高的知名度(67%)，并抢占15%的市场。&Ogilvy&Mather50发展期继续孙越，强化品牌辨识。主题广告传达与朋友分享的概念。推出咖啡礼盒－好东西要与好朋友分享。随罐赠送咖啡杯，只送不卖。开发随身包与随身杯，并藉之举办爱，分享行动的慈善活动麦斯威尔成为极具威力的品牌，紧追雀巢咖啡&Ogilvy&Mather511988年-1989年市场许多咖啡品牌，雀巢的价格下降。以孙越作代言人的最后一支影片。&Ogilvy&Mather521990年至今继续分享的定位。1994年，麦斯威尔“好东西和好朋友分享”当选为台湾消费者最受欢迎的口号。&Ogilvy&Mather53March汽车&Ogilvy&Mather54广告目的:建立March品牌个性，创造话题，与消费者的期望。目标对象：讲求汽车实用与功能的人，偏向都市，初次购车者。消费者利益点：March不只是一部好车，`它是你生活的好伙伴。广告语调：幽默，有自信但不傲慢，是关心人的。&Ogilvy&Mather55第一阶段：二厢上市造势：新车效应。拟人化的个性塑造。个人用车的诉求。&Ogilvy&Mather56第二阶段：三厢上市造势：产品功能是非题。主题诉求仍以拟人化为主，March是家庭中的一份子。&Ogilvy&Mather57第三阶段：强调品牌竞争力二厢与三厢一起诉求。以竞争对手为目标，积极攻击。&Ogilvy&Mather58结果上市一年内占有小车市场的70%。不只涵盖初次购车者，也包括添购与换购者，吸引对象甚为广大。消费者对汽车广告有了全新的的视野，并具强烈的品牌记忆度。&Ogilvy&Mather59Pond旁氏&Ogilvy&Mather60旁氏在台湾的发展可分四阶段1.初期(1988年前)2.转型期(1988-1990)3.突破期(1991-1992)4.从今而后(1993-?)&Ogilvy&Mather61初期(1988年前)产品线多以清洁用品为主旁氏＝皮肤清洁用品，如冷霜产品形象虽然可靠，却有过时之虞&Ogilvy&Mather62转形期(1988-1990)联合利华购得旁氏品牌，并立志予以品牌现代化全新的传播面貌上市新产品吸引年轻的对象改变产品包装&Ogilvy&Mather63但是，古老的旁氏形象过于顽强必