基于消费者行为分析的服装营销策略

阳泉职业技术学院毕业论文毕业生姓名：杨晶专业：市场营销学号：070822013指导教师：王建荣所属系（部）：经贸系二〇一〇年五月I阳泉职业技术学院毕业论文评阅书题目：基于消费者行为分析的服装营销策略经贸系市场营销专业姓名杨晶设计时间：2010年3月15日~2010年5月16日评阅意见：成绩：指导教师：（签字）职务：年月日II阳泉职业技术学院毕业论文答辩记录卡经贸系市场营销专业姓名杨晶答辩内容问题摘要评议情况记录员：（签名）成绩评定指导教师评定成绩答辩组评定成绩综合成绩注：评定成绩为100分制，指导教师为30%，答辩组为70%。专业答辩组组长：（签名）年月日i前言中国是世界上最大的服装出口商品国，同时也是世界上最大的服装消费国。所以说服装这一行业为国家创造的利益是巨大的，同时对于零售商来说利益也是最大的。现在服装行业竞争相当激烈，在这种大环境下，只有提高自身才能崭露头角。随着市场日益竞争的变化和需求问题的日益突出。社会各界尤其是服装界对消费者问题日益关注，消费者行为研究备受重视。消费者行为分析是市场营销的重要基础，要做好营销最基础的就是了解消费者的行为。服装对于消费者来说是心理和社会的重要象征，消费者的消费行为是以需求为起点，以购买类型和模式为中心。正因为有了需求，才会产生购买兴趣，形成购买动机。本文论述了服装营销的策略，从服装营销的角度阐述了影响服装消费购买行为的因素，并结合消费者的心理不同层面的实际需求阐述了服装营销的基本理论。论述中不仅有具体的营销方法和原理分析，还有对中国服装发展趋势的理论探讨，力求使在院校学习的学生能从服装营销的基础理论和基本方法入手，逐步进入到营销实践中去ii目录摘要：...................................................................................................................................11影响服装消费的主要因素.............................................................................................21.1影响服装消费购买行为的内在因素.....................................................................21.1.1动机.............................................................................................................21.1.2感受.............................................................................................................31.1.3态度.............................................................................................................31.1.4学习.............................................................................................................41.2影响服装消费购买行为的外在因素....................................................................41.2.1相关群体.....................................................................................................41.2.2社会阶层.....................................................................................................41.2.3家庭状况.....................................................................................................51.2.4社会文化状况.............................................................................................52.服装市场的营销策略....................................................................................................62.1根据不同的年龄、性别及个性设计不同的营销策略........................................62.1.1老年服装.....................................................................................................62.1.2儿童服装.....................................................................................................62.1.3女性服装.....................................................................................................72.1.4男性服装.....................................................................................................72.2服装价格变动的差异化竞争策略........................................................................72.2.1价格的作用.................................................................................................72.2.2实施差异化价格策略的方法.....................................................................72.3超越顾客期待的高质量服务的营销策略............................................................82.3.1充分把握消费者心理.................................................................................82.3.2如何提供高质量服务...............................................................................102.4“质”在必得的营销策略..................................................................................113.服装营销策略的发展...................................................................................................113.1“高速度、小批量、多款式”..........................................................................113.2掀起“平民化时尚”的盖头来..........................................................................12结束语.................................................................................................................................14参考文献.............................................................................................................................15致谢.................................................................................................................................16阳泉职业技术学院----毕业论文1基于消费者行为分析的服装营销策略摘要：改革开放以来，我国经济建设有了长足的发展。中国作为世界上人口最多的国家，理所当然的成为了世界上最大的消费国，随着人民的生活水平显著提高，人们对服装的消费习惯和消费行为也出现了很大程度上的变化，人们对服装的要求更是一日千里，服装的消费与消费者心理有着密切的联系。本论文通过研究服装市场分析了影响消费者购买服装的个人因素与外部环境因素，在此基础上结合消费者的心理个性与文化，探讨了服装的营销组合策略。关键词：服装;消费者;营销策略阳泉职业技术学院----毕业论文21影响服装消费的主要因素服装在营销中属于选购品，消费者一般需要经过充分的比较、评价分析之后才会购买。在社会生活中，任何个人都必须不断消费各种物质生活资料，以满足其生理和心理需要。因此，消费者行为是人类社会中最具普遍性的一种行为活动。它广泛的存在于社会的各个空间，成为人类体系中不可分割的重要组成部分。在现代社会经济生活中，由于购买动机、消费方式与习惯的差异，各个消费者的行为表现的形形色色，各不相同。尽管如此，在千差万别的消费者行为中，仍然有着某种共同的带有规律性的东西。所有消费者行为都是因某种刺激而激发产生的，这种刺激即来自外界环境，也来自消费者内部的心理或生理因素。在各种刺激因素的作用下，消费者经过复杂的心理活动过程，产生购买动机。在动机的驱使下，消费者进行购买决策，采取购买行为，并进行购买后评价，由此完成了一次完整的购买行为。根据库尔特·勒温的理论，服装的消费要受到消费者个人因素（如年龄、性别、收入、个性心理等）和外部环境因素（如地理、人文、参照群体、消费流行等）的共同影响。1.1影响服装消费购买行为的内在因素影响服装消费购买行为的内在因素很多，主要有服装消费者的个体因素与心理因素。购买者的年龄、性别、经济收入、教育程度等因素会在很大程度上影响着服装消费者的购买行为。消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度、学习。1.1.1动机消费者购买动机是消费者内在需要与外界刺激相结合使主体产生一种动力而形成的。动机是为了使个人需要满足的一种驱动和冲动。购买动机可分为两类：1.1.1.1生理性购买动机生理性购买动机指由人们因生理需要而产生的购买动机，如现在天气凉了，人们会选择购买保暖