品牌研究

2内容1.品牌概述2.品牌研究理论3.品牌研究方法3东盛科技盖天力制药——德国拜尔456苏泊尔——法国著名小家电企业SEB78金龙鱼——新加坡郭兄弟粮油私人有限公司9娃哈哈——法国达能10双汇——美国高盛集团11中华牙膏——荷兰联合利华12持续使用/购买品牌战略市场沟通使用/购买品牌体验品牌忠诚品牌感知使用/购买考虑1314消费者变得越来越不忠诚离婚换工作价格导向15品牌的英文单词是Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼或者打上烙印”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者，从而产生了最初的商标。16世纪早期，在英国，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，一方面能够防止不法商人偷梁换柱，另一方面还显示了对其产品质量的保证。18世纪之后，随着生产力的进步和商业活动的日益活跃，大量的商品进入市场，商品生产者为了保证其商品的品质和独占性，并区别于其它同类商品，开始大规模使用品牌。品牌起源16“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是其组合，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。”——美国市场营销协会“品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。”——菲利普·科特勒“品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、包装、名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合”——大卫·奥格威“品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。”——约翰·菲利普·琼斯品牌定义17对于消费者识别产品或服务，保护自身权益的依据。避免购买风险，降低购买成本。形成品牌偏好，缩短识别过程和购买时间。对于生产者稳定市场地位，保持竞争优势。稳定价格体系，增强市场适应性，降低经营风险。在不同细分市场有选择性地推出相应品牌，以满足消费者需求。有助于新产品开发，节省新产品投入市场成本。品牌的功能与作用18与品牌相关的概念…产品（Product）品牌联想（BrandAssociation）商标（TradeMark）品牌认知（BrandAwareness）品牌资产（BrandEquity）品牌形象（BrandImage）品牌定位（BrandPositioning）品牌忠诚度（BrandLoyalty)191900年以前，主要是个体生产者拥有消费品品牌。1900～1930年，品牌日益受到重视，开始由职能部门进行管理。主要在广告方面突出了品牌的宣传。1930～1950年，出现了品牌经理，诞生了品牌管理系统（NeilMcElroy，1931）。1950～1960年，许多企业，特别是消费品企业，实施了品牌管理系统和重塑品牌忠诚运动，品牌管理和品牌营销在市场营销中的地位和作用也日益显现出来。有学者开始对品牌管理理论进行研究（BurleighB.Gardner和SidneyJ．levy，1955）。1960～1980年，品牌经理制在全球盛行。80年代末～90年代初，品牌权益（资产、价值）等理论被提出并开始盛行。90年代末以来，品牌战略和品牌管理等成为公司战略和管理关注的重要领域。品牌研究理论的发展历程20奥美提出“品牌管家”(brandstewardship)，并在90年代末进一步提出了“360度品牌”理论模式；萨奇提出“全球品牌策略”(theglobalbranding)；电通提出“品牌传播”(brandcommunication)；达波思提出“品牌轮”(brandwheel)；智威汤逊提出“全方位品牌传播”(totalbranding)；李奥贝纳提出“品牌信任系统”(brandbeliefsystem)麦肯光明提出“品牌印记”(brandfootprint)扬罗比凯提出“品牌资产标量”(brandassetvaluator)……品牌研究理论的百家争鸣21品牌研究模型BrandEngagementCustomerEngagementEmployeeEngagementBrandConnectionBrandAmbassador22WinningBrands23BrandEquity熟悉程度：消费者知道并且了解该品牌的内涵流行程度：流行的品牌独特性：该品牌区别于其他品牌相关性：满足了消费者的需要或符合消费者的生活方式质量：消费者感知的质量24BrandEngagement25品牌研究方法定性研究直接方法•焦点小组访谈•深度访谈间接方法•投射技术品牌研究方法定量研究电话访问•传统电话•CATI人员面访•入户•CLT/CAPI网络调查•邮件•PANEL26定性与定量研究方法的比较定性研究定量研究理论取向主观世界客观世界研究兴趣是什么？为什么？多少？大小？研究目标意义解释和深度探索因果描述研究程序多元化标准化与结构化抽样方法理论抽样统计抽样研究方法多元化的研究技术量化技术与统计分析研究结果通过参与体验理解整体意义通过客观立场发现普遍定律27焦点小组访谈是由一到两个研究者对一群人进行访谈，通过群体成员之间的互动和讨论了解他们对所研究问题的观点和看法，从而获取相关的深度信息。定性研究方法——焦点小组访谈激发新的思考和想法比较容易执行成本相对较低参与者与目标人群不一致结果可能产生偏差观点不具有代表性28深度访谈是一种相对无限制的一对一访谈。在访问过程中，研究者深入地探查受访者对某一问题的观点和想法，以揭示其在表面陈述下感受、动机、信念和态度。定性研究方法——深度访谈优点消除了群体压力研究者比较容易与受访者达成融洽的关系能够深入地探查受访者的动机与感受研究者对非语言的反馈更加敏感缺点高端人群难以约访成本高非结构化的访问过程容易受研究者的影响访谈结果的分析和解释依赖于研究者的水平29投影法是一种无结构的非直接的询问形式，鼓励受访者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。在投影技术中，并不要求受访者者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。在解释他人的行为时，受访者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或感情投影到了有关的情景之中。定性研究方法——投射法投射法联想技法完成技法结构技法表现技法词语联想自由联想限制联想图画回答法卡通试验法句子完成法故事完成发角色表演法第三者技法30薯条的美味讨厌的油腻味玩儿得开心的孩子/四处跑的孩子/儿童娱乐区域胖/超重人群„（滴油的）油腻的食物有大量食物和混乱的大房子一致、干净、总是一个模式标识/”黄色、红色、塑料的”廉价的员工„利用学生和贫穷员工31有激情与时俱进高科技时尚先锋……比大部分的咖啡店都贵，必须排队，而且没有免费续杯商务休闲的好去处显得很小资……3233定量研究方法定量研究问卷设计抽样设计34定量研究方法——问卷设计确定所需信息确定问卷类型确定问题的措辞问卷的试访与评估问卷的修订与定稿确定问卷的流程和编排确定问卷的回答形式35定量研究方法——抽样设计定义总体确定抽样框选择抽样方法确定样本量抽取样本，收集数据概率抽样•简单随机抽样•系统抽样•分层抽样•整群抽样非概率抽样•方便抽样•判断抽样•配额抽样•滚雪球抽样36概率抽样与非概率抽样的抉择抉择考虑方面有利于使用的条件非概率抽样概率抽样研究的性质探索性描述性抽样误差与非抽样误差的相对大小非抽样误差较大抽样误差较大总体的变异程度同质（低）异质（高）统计上的考虑不利有利操作上的考虑有利不利37样本量的确定通常是介于理论上的完善方案与实际上的可行方案之间的一个折中方案。样本量的确定样本量的确定教条主义方法成本基础法统计分析法置信区间法38教条主义方法主要是基于经验，具有主观性优点：容易确定，简单易行缺点：不经济教条主义方法研究类型最小量典型范围问题鉴别研究5001000-2000问题解决研究200300-500产品测试200300-500试销研究200300-500品牌/广告研究150200-300