品牌社区与顾客忠诚研究

中国海洋大学硕士学位论文品牌社区与顾客忠诚研究姓名：张胜利申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：崔迅20080528品牌社区与顾客忠诚研究作者：张胜利学位授予单位：中国海洋大学相似文献(2条)1.学位论文彭子玄基于顾客关系营销理论的虚拟品牌社区研究200920世纪80年代以来，由于全球经济一体化和企业竞争的激烈化，关系营销越来越受到西方学者和企业界的普遍关注。正确处理并建立企业与个人及组织的长期关系不仅关乎企业成败，更是保持顾客忠诚，形成品牌资产的关键。商业实践证明了通过品牌社区，企业可以建立起以顾客为中心的关系网络，为顾客之间的关系提供进一步发展的空间，并最终提高顾客忠诚。随着网络技术的兴起，互联网的发展，越来越多以品牌为主题的虚拟社区的出现，标志着虚拟品牌社区已成为企业塑造品牌和市场营销的新武器。然而纵观国外的相关文献，绝大部分的研究都是针对现实世界中的品牌社区的概念、特征及应用策略等方面进行探讨。本项研究以顾客关系营销学作为虚拟品牌社区研究的理论基础，采用了文献分析、网络问卷调查、网页内容分析、个案分析等方法，构建了一个虚拟品牌社区基础理论研究体系。研究结果表明，虚拟品牌社区本质上是现实品牌社区在网络空间的延伸，它是基于网络传播技术并由企业主导或品牌拥护者自发或第三方提供平台而建立起来的以品牌为沟通纽带而形成的品牌关系群体；虚拟品牌社区的形成受到关系营销因素、社会文化因素和网络科技因素的影响；虚拟品牌社区构成要素包括成员实体、社区规范、认同空间、互动空间和转换空间五个部分；企业可以通过搭建社区平台、制定社区规范、强化社区认同、完善互动机制和引进电子商务来创建自己的虚拟品牌社区。2.学位论文袁路网上品牌社区对顾客购买行为倾向影响研究2006在当今的市场环境下，根据产品的差异来保持竞争优势是十分占用企业资源的策略，并且这种优势很不稳固，竞争对手的仿效或者科技的进步会轻而易举地抵消掉这一优势。一部分成功的品牌通过建立网上品牌社区来有效回避这种单调的竞争手段。商业实践证明了通过网上品牌社区，企业可以建立起以顾客为中心的关系网络，为顾客之间的关系提供进一步发展的空间，并最终提高顾客忠诚。然而目前还没有关于网上品牌社区全面、系统的理论描述，对网上品牌社区是如何影响顾客购买行为的过程的研究也比较缺乏。因此，完善网上品牌社区对顾客购买行为倾向的研究对于扩展现有网上品牌社区理论具有重要的意义，同时也为企业通过网上品牌社区来获取竞争优势提供了有效指导。本文首先回顾了现有关于网上品牌社区的研究成果，归纳出网上品牌社区形成的理论脉络，及其对消费者行为的影响方式，进而在此基础上提出了本文的研究模型，同时提出了研究假设。接着遵循实证研究方法，生成并修正了网上品牌社区三维度特征量表，进行调研设计和数据收集，最后应用逐步回归的方法对数据进行分析。研究结果表明：网上品牌社区三个维度的特征都能够对顾客购买行为倾向产生影响；在首次购买及重复购买情境下，网上品牌社区不同维度特征对顾客购买行为倾向的影响作用强度有所不同。本研究的理论意义在于：第一，从三个维度完整地描述出网上品牌社区的特征，为后续研究提供理论依据；第二，通过研究顾客对网上品牌社区特性的感知，探察顾客在不同购买情境下对特定品牌的购买行为倾向，从一个全新的角度为关系营销在互联网环境下的实际应用提供理论依据。本研究的现实意义在于：第一，为企业建立网上品牌社区提供了理论指导；第二，通过探查网上品牌社区对顾客购买行为倾向的影响，为企业吸引和维持忠诚顾客提供了新的途径和管理基础。本文链接：授权使用：上海海事大学(wflshyxy)，授权号：e03d9edc-0e26-455a-8e7b-9df400f9dd07下载时间：2010年9月17日