某集团品牌规划项目建议书

双逸集团品牌规划项目建议方案2013/02/25BRANDSTRATEGY感谢双逸集团给予上知的机会！我们将以多年的服务经验与深度品牌规划策略，为双逸集团品牌的未来作蓝图呈现，让我们共同携手创造即将开启的合作之路！我们提供的不仅仅是品牌设计而是品牌构建的系统解决方案我们提供的不仅仅是设计作品而是一个战略和品牌服务的专业团队我们期待的不仅仅是一次商业合作而是共同担负起成就强势品牌的重任一.项目需求解读双逸集团从一家钢铁贸易企业发展成为涉及钢贸、物流、地产、粮业的多元化产业集团企业，在新的战略发展阶段，需要进行系统化的品牌规划建设，以更统一的精神理念，更明晰的业务目标整合集团资源，优化产业配置，将集团优势与产业差异特色进一步突显，强化集团市场竞争力，巩固集团资产价值积累。问题TheProblems1方法TheSolution2建议4TheSuggestions案例3CaseAnalysis方法TheSolution2案例3CaseAnalysis建议4TheSuggestions问题TheProblems1问题我们面临的问题集团品牌与业务品牌构架关系不明晰作为集团品牌的双逸集团，在多元化业务划分上虽然有了明晰的板块划分，但对于以何种品牌构架方式发展品牌，仍处于构想阶段。双逸集团钢贸物流地产粮业单一品牌背书品牌复合品牌问题我们面临的问题双逸集团文化不具备包容性与持久性双逸集团目前的文化带有浓重的钢贸经营特性，不能包含其他业务品牌的经营特质。在对外传播上，集团与业务品牌间的关系也未得到体现。企业文化公司企业介绍不完善，企业文化为口号式，不易于受众的理解与传播，成为空话、套话，无法发挥集团文化的凝聚力，体现集团品牌实力。企业网站作为官方对外发布的重要渠道，双逸集团的官网仍以钢贸业务展示为主，对多元产业未有明确的板块体现，不能展现一家多元化产业集团的实力。问题我们面临的问题双逸的形象不适应集团阶段发展集团标识体现的是钢贸的形象，不具有包容多元产业的特性，标识联想意义模糊，且不能够与企业文化相统一，最终使得形象与文化脱节。品牌名称需调整与集团相匹配，字体的设计过于简单，没有设计感，不能体现集团的高度。图形图形体现的是钢材的特征，适应了钢贸业务的表现，但作为集团标识，寓意过于局限，不能体现其他业务版块的特性与集团文化。文字问题TheProblems1案例3CaseAnalysis建议4TheSuggestions方法TheSolution2方法品牌规划方法明确品牌规划的两个标准明确公司最核心的品牌资产来自公司、业务还是产品。平衡品牌资产协调品牌传播明确公司、业务与产品品牌在对外传播中声音的大小。在准确把握公司、业务、产品品牌之间相互关系的基础上，通过合理的品牌规划，帮助公司明确品牌规划的两个重要标准：方法品牌规划方法品牌规划的作用合理而准确的品牌规划具有以下三个方面的作用：有助于平衡品牌资产更为充分地开发品牌价值以增加其在核心市场的影响力，并将其影响力扩展到新的产品市场。理顺公司、业务和产品之间的品牌的关系有助于建立一个统一、强大的品牌。有助于建立公司统一、强大的品牌有助于合理配置企业资源清晰地理顺企业、业务、产品之间的承接关系，确定品牌梯次发展的优先顺序以及相应的资源投入。架构类型案例列举优点缺点单一品牌海尔集团品牌传播重复率高、形象鲜明，营销成本低，集团与产业之间相互促进。产业较为局限，一荣俱荣，一损俱损。背书品牌复兴便于对集团品牌进行传播，集团与业务之间相互支撑，且具有一定的灵活度。业务选择易受集团定位局限，业务与集团品牌形象力均弱化。复合品牌中粮可以充分传播业务品牌，突显业务特色，亦可以背书形式促进业务与集团相互支撑。品牌传播费用较高，操作难度较为复杂。方法品牌规划方法品牌架构的类型品牌架构一般来说有三种类型，三种类型各有优缺点，关键看集团品牌的实际情况是否相符。方法品牌规划方法品牌架构的决策依据采用何种品牌架构的决策依据在于公司品牌与业务、产品品牌的核心识别是否一致。单一品牌复合品牌背书品牌项目品牌与公司品牌独立项目品牌与公司品牌紧密如果项目品牌与公司品牌核心识别存在较多共同点，更应当采用单一品牌或主副品牌结构。如果项目品牌与公司品牌核心识别共同点少或无共同点，则采用背书品牌结构。精神的统一文化的传承理念的落实优势的传播业务的推广竞争的差异企业品牌形象包容的持久的业务品牌形象清晰的阶段的方法品牌规划方法品牌架构的形象规划品牌架构的形象表现，是为了使集团品牌更持久运营，而业务品牌更适应市场的动态变化，创造及管理品牌间的差异化。方法品牌规划方法品牌架构的形象表现品牌组合战略的形象表现，是将品牌组合的结构、各品牌的核心诉求和相互关系通过视觉形象的形式抽象化表现。维珍（集团品牌）宝洁（集团品牌）业务品牌业务品牌包容性持久性清晰性阶段性问题TheProblems1方法TheSolution2建议4TheSuggestions示例3CaseAnalysis示例模式示例汇聚成长力量凭借我们对市场的敏锐洞察力和判断，复星能有效汇聚资金、人才等资源。我们能够持续发现投资机会、有效优化管理被投资企业、并与我们的业务伙伴一同成长。在过去的20年，复星一直致力通过持续发现投资机会、持续优化管理、以及持续对接优质资本，以创造价值。通过汇聚成长力量，我们将变得不一样。复星的核心价值观修身、齐家、立业、助天下示例模式示例集团架构中国领先的医药健康企业中国领先的房地产金融集团以铁矿石为主的全球中小型矿业企业的领先者行业第二集团军综合竞争力领先地位的上市保险集团公司示例模式示例示例模式示例示例模式示例集团使命我们奉献营养健康的食品和高品质的生活服务，建立行业领导地位，使客户、股东、员工价值最大化。集团战略定位全产业链粮油食品企业集团企业精神诚信团队专业创新集团文化诚信、业绩、专业、团队、学习、创新、公开、公正、透明、简单、处以公心、与人为善。示例模式示例滋采——高品质粮油品牌五湖大米——中高档小包装大米品牌山萃——健康、美味的天然食品。红枫系列大米，中粮集团全产业链质量监控出品东海明珠系列大米，中粮集团全产业链质量监控出品示例模式示例中粮包装——致力于综合性消费品金属包装领域的强势品牌以18-35岁新兴中产阶级为主力市场，以年轻、时尚、潮流、品位为特征，以购物中心为主体，组合公寓住宅、写字楼、酒店等多业态形成的全服务链城市综合体。问题TheProblems1方法TheSolution2案例3CaseAnalysis建议4TheSuggestions建议上知建议双逸集团完善品牌识别系统一个优秀的品牌，需要一套完善的识别系统，只有这样，品牌在对外传播时才能以一个面孔出现，使受众对双逸集团有一个标准化、差别化的印象和认识，从而留下良好的印象。企业的理念识别MindIdentity（MI）——行为识别BehaviorIdentity(BI）——VIMISICI视觉识别VisualIdentity（VI）——在企业理念的基础上制定行为识别系统，规范企业员工对内和对外的行为，使公司具备标准化的行事风格。建立统一的视觉形象，通过视觉传达双逸集团的企业理念，树立品牌形象。总结规划企业理念，提出真正适合双逸集团的品牌理念，以使理念能够运用于企业经营的各个方面中，而不是流于形式，空喊口号。建议上知建议双逸集团完善品牌识别系统一个优秀的品牌，需要一套完善的识别系统，只有这样，品牌在对外传播时才能以一个面孔出现，使受众对双逸集团有一个标准化、差别化的印象和认识，从而留下良好的印象。以中粮为例：中粮集团视觉识别（VI）—理念识别(MI）—行为识别(BI）—集团定位：全产业链粮油食品企业集团使命：奉献营养健康的食品和高品质的生活服务集团精神：诚信、团队、专业、创新集团文化：处以公心、与人为善标识语：自然之源，重塑你我《中粮集团员工手册》《中粮集团多元人才战略》《中粮党建工作理念》《中粮集团食品召回管理办法》……建议上知建议中粮集团品牌体系——以“产业链，好产品”为理念进行一系列产品品牌的打造。“人与自然关系的不断创新，打造高品质的生活空间”代表品牌：衍伸理念建议上知建议项目目标1.双逸集团精神文化提炼2.双逸集团品牌构架规划3.双逸集团形象提升4.粮业品牌建设及形象打造5.粮业品牌产品体系规划及产品包装设计二.项目施行阶段规划双逸集团在新的战略发展阶段，需要进行系统化的品牌规划建设，根据上知多年为国内外知名企业服务的成功经验来说，完成这一项目的过程大体需分为三大阶段：第一调研阶段、第二规划建设阶段、及第三项目成果转化培训与实施阶段。1调研分析2规划建设3成果转化1调研分析在项目的第一阶段调研阶段，我们项目组将对双逸集团的管理层分层级进行内部访谈，通过上述对双逸集团内部的访谈，着重找寻制定双逸集团品牌建设及文化、形象系统规划所需的自身资源与市场机会。通过本阶段的调研工作奠定第二阶段品牌建设以及第三阶段落地执行的基础。调研的目的：通过企业管理层分层级内部访谈，明确以下内容：集团企业内部对集团的精神文化、战略规划、形象识别的认知及期望集团内部资源盘整未来3-5年内集团发展战略规划及业务发展规划各业务模块与集团品牌的关联与差异外部市场环境变化对集团品牌的要求和影响粮业品牌的市场需求和趋势，及各项品牌要素的发展与变化重点要解决以下三个核心内容：集团需求特征：企业需要什么样的文化与形象？员工需要什么样的理念？业务需求特征：业务需要什么样的集团支持？业务与集团的关联与差异是什么？粮业需求特征：谁是我们的主要客户？核心需求特征是什么？客户需要什么样的品牌形象？1调研分析调研内容明细如下调研块面调研对象主要调研内容内部访谈管理层调研核心内容品牌的战略及业务规划认知品牌的文化认知品牌的核心优势认知品牌的现状认知品牌的形象评价对本次项目的要求与期望希望上知了解的其他重要信息粮业研究粮业竞品调研核心内容竞品现状调研竞品对比研究竞品品牌、文化、形象的优势和不足粮业客户分析调研核心内容客户特性客户行为特征客户购买行为动机客户对品牌认知1调研分析调研方法在本次调研过程中，将在常规的调研方法基础上，采用独有的调研工具，对企业和市场进行精确的剖析。调研工具适用场合具体方法深度访谈内部访谈调查人员与企业内被调查者之间就给定的主题进行面对面的交谈，沿着调查内容主线而获得所需要的相关信息内部座谈会中层及执行层座谈会项目组和相关执行层人员一起座谈了解终端服务情况客户调研调研全程通过多渠道资料收集分析的方式得到市场信息后台支援调研全程在调研过程中就某个专项问题交由公司策略研究中心处理专家讨论法调研全程在调研过程中就某些问题与相关领域的专家进行讨论对标分析调研全程将两个企业从市场策略等多方面进行对比，研究其不同之处在项目的第二阶段品牌建设与文化、形象系统规划阶段，通过调研分析、数据分析及研究，首先对于双逸集团现有的企业文化进行分析梳理，精华提炼。同时，挖掘与市场相匹配的文化需求。制定双逸集团的整体企业文化体系，包括企业独特的指导思想、发展战略、经营哲学、价值观念、道德规范、风俗习惯等。依据企业文化蓝本指导品牌形象升级，新形象执行推进计划及工作流程，并制定相关执行过程中所需的各渠道实施工具。发掘粮业品牌的市场机会，制定粮业品牌的品牌定位，依据品牌定位指导品牌形象识别建设、产品规划及产品包装设计工作。通过第三阶段上述工作，为第三阶成果转化培训与实施做好准备。2规划建设2规划建设第二阶段集团品牌建设及形象系统规划的工作内容块面具体内容品牌研究发展现状研究集团历程集团战略集团业务集团文化品牌战略诊断集团品牌战略诊断集团品牌定位诊断集团品牌优势资源诊断集团品牌与业务品牌构架诊断品牌定位策划品牌规划品牌核心概念定位集团品牌形象定位集团品牌与业务品牌构架及形象关联规划定位延展品牌定位诠释品牌特征描述品牌传播语描述2规划建设块面具体内容品牌文化集团发展集团概况与业务简介集团组织架构与管理模式集团成长历程董事长致辞员工寄语集团理念系统集团愿景集团使命集团核心价值观集团经营哲学集团形象系统标识