品牌管理(1)

品牌管理开篇说•36%英美消费者“从未听说过任何中国品牌”，听说过的中国品牌也屈指可数：知名度最高的是中国国际航空28%、中国银行26%和联想26%，海尔12%和青岛啤酒11%分列四和五。六至十品牌知名度均在7%以下：中国移动、百度、361°、燕京啤酒和TCL。2019/9/13中国品牌----任重道远！2019/9/15第1章品牌管理概述•品牌的含义•品牌的分类•品牌发展的历史•品牌管理的意义•品牌管理的过程2019/9/16让我们从一个简单的故事说起一、品牌的含义2019/9/17生产观念阶段—乔布斯家种苹果种的特别好吃，而且产量比较大，而别的人家苹果产量少且没那么好吃，于是他便把自己家的苹果拿出来卖，结果大受欢迎。乔布斯于是种下更多的苹果树，生产苹果。这个时候决定乔布斯赚钱的多少的，是乔布斯的苹果的生产量。2019/9/18产品观念阶段—其他人发现乔布斯因此而富起来，也纷纷加入卖苹果的行列中来竞争愈发激烈，人们也喜欢不同苹果的口味，乔布斯的苹果销量开始下降。由于吃苹果的人越来越多，除了乔布斯外，市场上也涌现出了如乔斯布苹果、布斯乔苹果等竞争对手。乔布斯为了保住苹果的销量，开发出了多个苹果的品种，满足大家的胃口，提升苹果的品质，如剔除那些有虫眼的等等。同时为了和其他竞争者以示区别，乔布斯将自己的苹果外面加了一个包装，并打上自己的名字这个时候决定乔布斯赚钱多少的，是乔布斯开发的品种和苹果的质量。2019/9/19市场营销观念阶段—乔布斯觉得当地的市场已经饱和，决定去另外一个村子去卖苹果，由于精力有限，乔布斯选定当地的水果店店老板“连通”代销苹果紧跟着乔斯布、布斯乔的苹果也进了“连通”的店。这个时候为了争取更大的销量，乔布斯开始做促销吸引更多的人，同时给予连通更多的提成、把产品做的更好。并在店内树乔布斯的苹果的招牌，介绍自己的苹果如何如何好吃。这个时候决定乔布斯赚钱的多少的，是乔布斯对苹果、苹果价格、连通、促销、广告、效果的资源分配与把控能力。而一旦乔斯布、布斯乔在这方面的资源超过了乔布斯，乔布斯在这个市场上就无竞争优势可言。2019/9/110品牌观念阶段1—有一天乔布斯正在为“连通”要求提高销售返点的事情懊恼不已，突然听说一个年轻女孩对旁边的人说：乔布斯的苹果真好吃，有点甜，有点酸，我就喜欢那种味道。乔布斯突然发现自己很少关注消费者，他意识到，如果他能让消费者都指名购买他的苹果，那么“连通”就很难向他要求提高返点的事情了。而自己的销量也就有了保证，不会受“连通”的限制。乔布斯面对渠道的强势、产品的同质化、价格与促销的趋同化，发现了自己一直忽视的问题——吃苹果的人。而如果自己的苹果能和消费者拉上某种关系，渠道、销量方面的问题都会迎刃而解。2019/9/111品牌观念阶段2—通过调查乔布斯了解到，苹果的日常销量主要是年轻的女性，他们为了减肥和美容，每天都要吃苹果，但是只有部分有机会吃过乔布斯苹果的人才觉得乔布斯苹果好。乔布斯决定用“健康的美丽”和消费者进行沟通，在苹果包装、广告沟通的方式上都从消费者出发，用消费者的口吻，讲述乔布斯苹果与消费者之间的故事。并和瑜伽中心联合举办活动，让乔布斯苹果和消费者有了更多的沟通机会。随着乔布斯苹果影响的增大，很多女孩甚至以吃乔布斯的苹果为荣，乔布斯也应女性们的心理要求，推出节日版、情人节版等各种产品，一时间乔布斯的苹果库存严重不足……我和乔布斯有个约会！2019/9/112此时，乔布斯的苹果不仅仅是一个好的产品，更代表着一种时尚健康的美丽生活。2019/9/113刚才的故事通俗地介绍了为什么会有品牌，从中我们可以获知关于品牌的一些信息。•品牌是市场营销发展到一定阶段的产物。•品牌的基础是产品，但品牌的核心竞争力却不是产品。•品牌之所以会有巨大威力，是因为他和消费者建立了某种情感的联系。2019/9/114同时，我们还要消除一些关于品牌的误区。2019/9/1151.品牌不单是logo，logo只是品牌的一部分品牌不单是Logo，Logo并不等于品牌，任何用来表达特殊意义的标记都是Logo（标识）宝马的logo来源于发动机银色的螺旋叶和蓝色的天空，因为宝马汽车的前身是飞机的发动机制造厂看到宝马的标志我们会想到宝马但是我们心中的宝马，不是发动机而是终极驾驶机器，是无限的驾驶乐趣2019/9/116标识可以代表品牌，但它并不是品牌本身，许多成功的品牌并不需要通过标识就能被人们辨别出来2019/9/117BP的品牌代表的是清洁、能源、未来及智慧，代表的是不仅贡献石油，更代表着绿色能源中国石化代表什么？不知所云甚至一些非常知名的标识，也并不意味着品牌，因为他们没有进行品牌的建设，只是给我们一个熟悉的标志。就像一个你经常见到的人，但他/她没有和你交流，你弄不懂他/她是什么样的一个人。2019/9/1182007年3月，BP正式启动以“气候变化”为主题的2007品牌推广活动。旨在呼吁整个社会对全球气候变化问题给予关注，向广大公众传递“气候变化，人人有责”的核心信息，并借此提高人们的环保意识和可持续发展观念。BP并没有宣传它的任何产品，但公众却了解了更多的关于BP在天然气、新能源、绿色教育等方面的突出表现。2019/9/1192019/9/1202019/9/1212019/9/122现在的企业基本上都有自己的logo，但是有多少消费者记住了这个品牌代表着什么？所以真正的品牌要具强烈的代表性2019/9/1232.品牌也不单是CIS（企业形象识别系统）•CIS只是品牌创建的一种工具，它的目的是保持企业形象在各个方面高度一致性。•一个人的形象无所谓一致性，但很多人一起要表现出一个人的形象，那么就要有一些标准和要求，大家共同执行，才能保持一致性。•CIS是品牌形象资产的一部分，但并不代表做CIS就是做品牌。•CIS包含MI（理念识别）、VI（视觉识别）、BI（行为识别）、HI（听觉识别）和SI（环境识别）•创建品牌需要许多种工具：战略定位、CIS、品牌策略、创意、展览、商品组织、广告、顾客管理、公共关系、网站、产品设计、沟通传播、命名、营销策划、展示陈列、促销、包装、事件……CIS只是众多工具中的一种2019/9/124传言希特勒便是最早应用CI原理的高手（十字章符号及手势），当然这并未被证实过，但他的确具有典型的CI特性2019/9/125许多CI专著都提及到IBM，IBM被公认为CIS应用的先驱，IBM的各类形象资产通过CIS系统得到有效管理和控制。IBM的CIS最为规范，而最为人们称道的是其品牌所代表的“四海一家解决之道”与“智慧点亮地球”2019/9/126众多企业都导入了CIS系统可他们绝大多数并没能成为出色品牌是因为他们没有进行品牌的建设2019/9/1273.品牌也不单是营销（Marketing）营销就是生意（Business），虽然营销部门常常在讨论如何管理和提升品牌，但实际上我们讨论的是营销而不是品牌。我们谈论如何管理产品、销售、广告、客户、渠道等，更确切的说是如何增长生意。2019/9/128营销组合产品价格促销渠道科特勒先生著名的4P理论，奠定了营销组合的基础要素2019/9/129成功的营销可能成就一门成功的生意，却并不代表着成功的品牌。脑白金，创造保健品年销售20亿的奇迹，在消费者心中却没有任何美誉度可言。2019/9/130请问这杯咖啡多少钱？请问这杯咖啡又会是多少钱？WHY?4.品牌不是产品（Product）你在星巴克喝一杯卡布基诺就为品牌付出了2美元在STARBUCKS，一杯卡布吉诺咖啡值多少钱？6.88422.563216.5605101520253035咖啡成本门店租金人工营运费用品牌溢价总价元你在星巴克喝一杯卡布基诺就为品牌付出了2美元!!!2019/9/132同样是咖啡，一旦贴上不同的品牌就会出现迥然的差异，为什么？可见，品牌，不是产品。星巴克的咖啡，代表着一种休闲自在的咖啡体验，代表着介于办公室与家庭之外的第三空间。产品，只是品牌的基础而已。2019/9/133产品是工厂生产的东西品牌是消费者购买的东西消费者拥有品牌！——史蒂芬·金（StephenKing）事实感受产品品牌2019/9/135手表测试：品牌的价值产品自身价值让我们一起去探寻品牌的真实面目，我们来做一个测试：1.100，000元2.10，000元3.1，000元4.100元请在5秒钟内根据你的经验，对下面产品进行快速估价，把下面的四个价格填入产品下方的括号内，注意避免品牌对你的干扰。2019/9/136您答对了吗？结果通常如我们所料，绝大部分人在测试时都不可避免地受到了品牌的影响，而无法客观准确的做出正确的答案，即使是那些对钟表较熟悉的人士也同样，这证明了品牌价值决定着我们对于产品价格的判断，而不是产品本身的价值。2019/9/137•Rolex和Seiko同样能精准报时，但买一个Rolex却等于买十个Seiko。•为何差别甚远？因为“品牌地位”不同，Rolex意味着“我已实现成功”，而Seiko则只是意味着“科技领先”。•毫无疑问成功比科技要值钱得多，这就是品牌的溢价。品牌代表着什么是品牌溢价的基础•谁先占领了某一“品牌地位”，并持之以恒对品牌进行维护和建设，其他品牌将无可乘之机。•让某个产品区别于竞争对手的是品牌而不是产品！随着社会的发展，顾客将因为品牌而购买，而非产品！2019/9/1385.品牌=？？名牌•名牌代表知名度,而品牌代表更多.•名牌一定是品牌,但品牌不一定是名牌.2019/9/139品牌不是Logo，不是CIS，不是Marketing，不是Product，不是Famousbrand品牌是我们对某个商品及组织的印象和感觉！真正的品牌可以让消费者将品牌和它所代表的意义画上“=”。它是一个有价值的“意义”，是与消费者情感的联系2019/9/140做品牌不只是卖产品，而是让顾客看到及感受到美好的体验在工厂我们生产的是化妆品，在店里我们贩卖的是美丽的希望。品牌的终极目标是建立偏见，给消费者非同寻常的体验，以加速消费者使用的决心。——美国化妆品品牌露华浓CharlesRevson2019/9/141品牌是一种错综复杂的象征，他是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉和广告等无形总和，品牌同时也因为消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。——广告教皇，360品牌管家创立者大卫奥格威2019/9/1422019/9/143思考：如何理解夏兰泽的话？•2004年11月19日，奥美国际集团(Ogilvy&Mather)的董事长兼首席执行官夏兰泽女士（ShellyLazarus）在北京接受美国《商业周刊》采访时说：“联想是品牌吗？海尔是品牌吗？不是，它们还只是商标名称而非品牌。它们还没有把握真正意义上的品牌，还不懂全方面贯彻始终如一的主张，以便在知性和感情两方面与人们建立关系；在公司组织结构上的挑战是将营销置于公司的核心地位，CEO们或许明白他们品牌的含义，但是要把CEO们的看法向属下们贯彻却很难。”2019/9/144符号说资源说综合说关系说品牌四说品牌是什么？不同角度看品牌2019/9/145符号说–美国市场营销协会（AMA）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。–美国营销学家菲利普.凯勒（Philip.Kolter）认为：品牌是一个名字、称谓、符号、设计或是上述的综合，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。—识别功能的角度2019/9/146关系说–在奥美广告公司，他们把品牌定义为消费者与产品的关系….消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。–联合利华的董事长认为：品牌是消费者对一种产品的感受，他代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。—品牌与消费者沟通的角度2019/9/147资源说–美国人AlexanderL.Biel认为：品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值……品牌带来的好处是可以预期未来