品牌管理

品牌管理1/42品牌管理第一部分绪论一、基础：1、意义：人们为解决自身物品的归属问题而设计的各种标记2、世界最早的品牌：（1）时间：北宋（2）品牌：刘家针铺的“白兔”标记3、原意：打上烙印4、定义：一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区分开来5、共识：（1）品牌是企业利用一种名称、名词、标记、符号和设计或它们的组合，将自己的产品和劳务与竞争对手区别开来（2）品牌以消费者为中心，价值体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来新的价值和利益上（3）品牌具有独特的个性，便于消费者识别，带给消费者特殊的属性，通过属性传递给消费者某种利益和价值，使消费者个性在品牌个性中得到认同6、区别：（1）商标：通过政府注册，取得专用权，受到法律保护的品牌，强调法律意义，具有一定的严肃性和稳定性1）世界第一个商标法案：a.时间：1862年b.地点：英国c.1875年成为条文d.第一个注册的商标：巴斯红三角2）驰名商标：一个国际通用法律概念a.世界最早提出法律文本：I.时间：1925年II.法律：《保护工业产权巴黎公约》b.我国正式对驰名商标保护做出明确规定：1995年2月（2）品牌：强调市场含义，注重所代表的商品（3）名牌：著名的品牌，高知名度、高美誉度和高市场占有率，有很高的附加值，并有权威机构评定7、演进：（1）产品归属：1）功能：将自己的产品和劳务与竞争对手区别开来a.产品：具体的，通过五官感知的b.品牌：抽象的，对产品的感受2）特性：a.独特性：独特的命名、图案、符号等体现归属b.唯一性：注册形成法律保护下的唯一品牌c.认知性：广泛宣传，存进认知（2）企业形象：品牌管理2/421）注重品牌产品的质量和创新，塑造良好的企业形象2）通过品牌的独特定位，塑造独特的企业形象3）通过传递品牌信息增强品牌形象4）通过合理的品牌延伸，提升品牌形象（3）企业超越物质产品的价值8、类型：（1）按市场地位分：1）领导品牌：在市场中有很高的知名度、美誉度和忠诚度，市场占有率高于同类产品的品牌2）强势品牌：对经营环境有极好的适应性并因而生存、兴旺的品牌3）弱势品牌：宣传不足造成知名度低或经营不善造成美誉度低，导致市场占用率低，在市场竞争环境中居于劣势地位的品牌（2）按在市场上存在时间分：1）老字号品牌：在市场上存在时间长，在消费者心目中印象深，具有或曾有较高的知名度和美誉度的品牌2）新品牌：刚进入市场的产品的品牌或原有产品经改进后赋予的新的品牌（3）按营销区域和发展趋势分：1）地方品牌2）国家品牌3）国际（世界）品牌（4）按属性分：1）产品品牌：为某种特点产品设计的品牌，反映某特定产品的质量和独特的功能2）企业品牌：将企业名称作为一个品牌标志表现企业文化、社会地位、影响等（5）按品牌间的关联分：区别不同产品的属性1）主品牌2）亚品牌9、属性：（1）产品属性：1）类型：a.内在属性：产品自身的具体属性，设计产品的物理组成，表现产品的有形与实体特征注：原料（物质构成）、生产过程、外观等影响b.外在属性：与产品相关，但不属于产品实体因素带来的产品属性c.表现属性：只有通过使用才能进行评估的产品特征，描述了产品发挥其作用的方式I.搜索性属性：由消费者购买前各个方面的信息累积而得出的判断，带一定的主观性II.体验性属性：由购买后的体验和累积而做出的结论，带一定的客观性d.抽象属性（多维属性）：将多种属性中包含的信息浓缩或集合到一种属性中，越抽象的属性包含越多的信息，是由权数不确定的多种属性加权评估得出的主观属性2）关系：a.内在属性影响消费者对表现属性的认知品牌管理3/42b.内在属性影响消费者对抽象属性的认识c.表现属性影响消费者对抽象属性的认识d.外在属性影响消费者对内在属性的认知e.外在属性影响消费者对表现属性的认知f.外在属性影响消费者对抽象属性的认知（2）消费者利益属性：消费者在拥有、使用某品牌产品时获得的正面感觉1）心理社会利益：消费者拥有和使用产品时的感觉来自于消费者对自己的看法或他们认为的别人对它们的看法2）实用性利益（工具性利益）：形成心理社会利益过程中的具体利益，像工具一样帮助消费者达成心理社会效益a.功能利益：由于产品所具有的功能而帮助消费者实现他们所追求的愿望，从而获得利益I.使原本不可能的事成可能II.使一些事情做得更好III.与某些现有产品一起取得新的核心功能利益b.体验利益：消费者在拥有、使用或消费一个产品时所体验到的物质感受和情感，构成了内在品牌偏好c.财务利益：因减少购买某产品的拥有成本而获得的利益（3）消费者的价值属性：1）价值：a.社会学：社会规范性价值，消费者购买或消费产品时注重的社会成员共有的信念和社会规范b.心理学：自我价值，追求与自身身份相适应的自我价值c.消费者购买或消费产品时追求的与产品有关的价值2）顾客价值：对消费者购买或消费产品影响最直接的是与产品有关的价值3）顾客让渡价值理论：a.人物：菲利普·科特勒b.内容：顾客获得的总价值与总成本间的差额（4）文化属性：1）特质：a.自然特质b.文化特质2）文化值：品牌管理4/42a.民族文化底蕴：好的品牌首先考虑本民族消费者的文化需求，以自己民族的文化为底蕴，充分体现民族的精神面貌b.消费者心理认同：I.品牌能启发消费者的积极联想II.品牌与消费者心理需求一致III.品牌符合消费者的审美标准c.质量、信誉承诺（关键）二、国外研究：1、阶段：（1）简单识别（2）系统识别（3）价值识别2、品牌战略：（1）世界最早提出品牌认知：1）人物：约翰·墨菲2）著作：《品牌策略》（2）定义：企业为提高品牌的竞争力，在质量、价格、营销、管理等诸多方面围绕品牌所进行的全局性谋划方略（3）目的：创立和发展品牌，使品牌成为强势品牌或领导品牌（4）类型：1）品牌发展战略：通过品牌规划，从品牌诞生开始一直采取强化性营销，使品牌有活力的发展2）品牌形象策略：在品牌已有一定的活力并取得消费者的品牌地位认同后的宣传活动3）品牌延伸战略：在营销缺乏活力时，向市场导入新产品，使消费者的偏好得以加强的战略4）品牌再活性战略：在消费者对品牌有一定的形象认同和忠诚时，为防止品牌活力减退或持续性衰退而采取的强化品牌力的行为5）品牌撤退战略：消费者的需求发生变化，企业用新的品牌取代已不适应消费者新的需要的既有品牌，重新开始新品牌创造的工作（5）步骤：杜纳·E·科耐普（《品牌智慧》）1）评价品牌的目前状况或未来前景2）制定品牌承诺3）构建品牌规划4）制度培植品牌文化和书面的品牌战略方针5）提升品牌优势3、品牌定位：（1）时间：1972年（2）人物：艾尔·里斯和杰克·特劳特（3）方法：1）首次定位：品牌第一次进入受众心智的空白区2）比附定位（反衬定位）：以消费者熟知的品牌形象作为衬托，确定企业自身品牌与竞争对手的相关品牌相反或可比的定位做法3）特色定位品牌管理5/424）单一位置定位5）扩大名称定位6）寻找空隙定位7）类别品牌定位8）再定位：把品牌在消费者心智中拥有的位置除去，再使品牌按照新的思想在消费者的心智中建立新的位置4、品牌关系：（1）定义：消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度间的互动（2）人物：布莱克斯通（3）方面：品质、地位、奖赏、自我表达、感受（4）品牌关系模型：1）时间：1995年2）界定：客观品牌与主观品牌的互动（4）联系：品牌个性是品牌关系的基础，品牌关系是品牌个性的逻辑延伸，两者相互作用（5）品牌魅力：1）定义：品牌资产由品牌形象、品牌个性、品牌关系反映，并根植于企业文化中2）人物：贝尔5、品牌资产（品牌权益）第二部分品牌决策一、归属：1、制造商品牌（全国品牌）：（1）定义：由生产者建立并拥有的品牌注：大多数品牌都是此类品牌（2）特许品牌：制造商可将知名品牌租借给中小制造商，收取特许使用费（3）美国发展时期：1）1870年—1914年2）1915年—1929年3）1930年—1949年4）1950年后（4）作用：1）将本企业产品与竞争对手产品区分开2）企业通过法律手段保护产品武器3）便于企业在市场快捷导入新产品4）获取优势、竞争力的有效来源（5）意义：制造商通过对经销商和消费者的营销努力，可强化消费者和经销商对制造商品牌的认知，促进制造商品牌的销售，进一步提升制造商品牌的影响力品牌管理6/42（6）品牌战：双方争夺的焦点是谁的品牌会更有市场以及谁会掌握控制器问题注：国外一些大型零售企业中，自有品牌的比例较高（7）挑战：1）技术竞争优势难以长期保持2）制造商的品牌面临零售商规模与力量的壮大的生存危机3）著名品牌开始降价4）层级性的品牌管理机构受到挑战5）现在的品牌宣传注意与公司相联系，增强品牌的整体影响力6）没有考虑新进入的品牌状况（8）新品牌模式特点：1）提高增加价值2）战胜零售商品牌3）重视创新4）利用广告5）增加积极价值，提供方便，强调独特价值6）重组营销部门2、经销商品牌（私人品牌）：（1）定义：经销商自己创立并拥有的品牌，自己商号、自己独立的品牌名（2）出现：商业竞争发展到一定阶段的产物，商业零售企业采取的一种竞争策略（3）发展：1）西方：a.英国：I.世界最早近现代零售商品牌：i.时间：1882年ii.地点：英国iii.公司：玛尔科公司品牌管理7/42II.世界最大的没有工厂的制造商：i.公司：马狮百货集团ii.品牌：圣米高牌b.美国：29世纪70年代c.日本：20世纪80年代注：最大的零售商：大荣连锁集团2）我国：a.长期：自产自销商品b.发展水平相对低：I.商品品种少II.多为日用品III.市场占有率低（4）产生原因：1）经济周期2）质量认证3）争取利润，提高地位4）产品不可分性5）差别化，培养忠诚度（5）大型零售企业优势：1）商品陈列和橱窗布置2）统一定价3）分支网点4）产品品质保证（6）不同行业：技术较简单、品质差异小的产品领域，及生产能力严重过剩、制造商之间的竞争异常激烈的行业，零售商品牌有更多的发展机会，容易形成比较大的影响（7）意义：1）获取竞争优势：a.发挥成本优势，获得更多利润b.实行差别化，培养顾客忠诚度，回避同行业同档次的竞争c.提高与制造商谈判时的地位2）利于中小型生产企业的发展3）利于增加消费者利益4）利于实现整个社会资源的有效配置（6）优势：1）价格2）信誉3）把握市场需求动向（7）条件：1）经销商有足够的实力2）经销商有良好的信誉3）选择恰当的商品项目4）拥有一批密切合作的生产企业（8）方式：品牌管理8/421）委托生产商制造：a.定义：经销商根据市场动态对商品的质量规格、类型、原料、包装、结构等方面进行设计，然后委托生产企业按照具体生产要求制造，在销售时使用自有品牌b.特点：I.松散的协作关系II.生产商规模小，产品质量高2）自设生产基地：a.定义：经销商企业自己设计、开发，自设生产基地生产加工某些商品，使用自己的品牌销售b.特点：I.稳定性强II.分工协作，边界之内可节省交易费用III.专营程度好（9）措施：1）准确界定商品层次与范围，合理选择目标市场和定位2）加强服务质量管理，配对数据信息和声音、图像信息收集和整理的完整系统3）慎重选择制造商，准确把握开发时机（最大难点）4）提高质检员素质，保证商品的质量5）合理设计品牌，注意品牌的保护二、使用：1、创立：（1）要素：1）基础：a.产品：I.意义：优质的产品是品牌的基础和生命，使顾客产生信任感和追随度的最直接原因II.有效控制产品质量：i.实际需要ii.独特优势iii.需求导向iv.顾客参与b.服务：产品核心I.品牌就是服务II.顾客至上III.完美的服务IV.不忽视包装服务V.完善的售前、售中、售后服务VI.优化服务和加强培训2）有形：a.品牌名称：I.体现产品或品牌的类型II.便于识别、理解、记忆III.深层暗示意义IV.满足目标顾客的潜在需求品牌管理9/42V.符合目标群体的习俗和习惯b.品牌识别图案：品牌标志图案、品牌标志色c.品牌产品的外观及包装3）无形：情感关系a.了解情感倾向