品牌管理eddie

品牌管理手冊BrandManagementProcessByEddieSung2005.03.16大綱•策略品牌管理的流程•品牌管理的概念•建構品牌權益(BrandEquity)-客戶基礎的『品牌定位』與『品牌價值』三階段建構方式•品牌的定位方式(BrandPositioning)•品牌的價值(BrandValue)•內部品牌建構(InternalBranding)•品牌的稽核(BrandAudit)策略品牌管理的流程StrategicBrandManagementProcess設定品牌定位與價值規劃與實施品牌行銷計劃衡量並分析品牌績效品牌權益成長及支持讓品牌權益跨越地理界限/文化/市場區隔BrandElement•BrandElement–Name,Logo,Symbol,PackageDesign,…•AttributeDesign•IdentifyandDistinguishwithothers.Madeyourproduct&serviceDIFFERENTfromothersProductvs.Brand5.潛在產品(PotentialProduct)4.擴大性能的產品(AugmentProduct)3.期待的產品(ExpectedProduct)2.一般性產品(GenericProduct)1.核心利益(CoreBenefit)理性判斷(Rational)&有形的(Tangible)象徵性的(Symbolic)情感的(Emotional)無形的(Intangible)brandProductLevel產品的層次察覺感覺消費者CreatingaSuccessfulBrand•HiQuality•AppropriatetoConsumersneed•BrandNameappealingintunewithconsumer’sperceptionsoftheproduct•Packaging•Promotion•Pricing•Others…•Appropriateness•Appeal•DifferentiationCreatingaSuccessfulBRANDProductorServiceElementsElementmustmeetTestsBlendingallVariousElementsInAUniqueWay企業品牌持久領先的決定性因素•VisionofMassMarket大眾市場的宏觀遠見–建構廣泛而持久的消費群眾基礎•ManagerialPersistence管理的努力不懈–企業必須有長期資源投入的承諾•FinancialCommitment財務上的承諾–長期預算支持研發/行銷等活動，企業必需在短期利潤與長期市場領導地位間取得平衡•RelentlessInnovation堅持創新–面對消費者品味不斷改變及前撲後繼的競爭者，唯有堅持創新才能維持領導地位•AssetLeverage利用資產槓桿–將品牌產品類別的成功經驗，發展策略以引介關聯至副品牌，擴大市場成功的基礎BrandEquityManagementBrandEquityManagementSystemPlanning&ImplementingBrandMarketingProgramBrandAwarenessBrandImageConsumersRecognition&Recall•RepeatExposure•StrongAssociationlinktoproductcategory•PurchaseandConsumptionCuesAssociationinmemoryofConsumers•StrengthofBrandAssociation•FavorabilityofBrandAssociation•UniquenessofBrandAssociationAffectConsumers’PurchaseDecisionMakingConsumerswillingtopurchaseyourBrandContinually打造強勢品牌的步驟(1)ＢrandIdentity確保消費者心目中的品牌識別與關聯性特定的產品等級或是顧客需求BrandMeaning設立品牌總體的堅實意義鏈結有形或無形的關聯性到該意義BrandResponse誘出顧客的正確反應品牌認同或是關聯意義BrandRelationship將顧客迴應轉換成忠誠的顧客關係顧客與品牌之間的關係是強烈的、活躍的、忠誠的打造強勢品牌的步驟(2)ChoosingUsingPerceiving品牌形象品牌認同品牌定位企業消費者想要別人如何看待這個品牌？經常被品牌管理人拿出來向消費者宣傳的”品牌認同”別人究竟如何看待你？打造強勢品牌的步驟(3)Resonance共鳴Feeling內在感覺Judgment經驗判斷Imagery意象關聯Performance性能表現Salience卓越突出4.BrandRelationship熱情,活躍,忠誠3.BrandResponse正面而可親近的互動2.BrandMeaning相同特點與差異特點1.ＢrandIdentity深且廣的品牌認知Customer-BasedEquityPyramid打造強勢品牌的步驟(4)Resonance忠誠,愛慕社群,參與Feeling親切溫馨樂趣,刺激,安全,社會認同,自尊感Judgment品質,可信度參照考量度優越度Imagery使用者的形象概況購買及使用的情境人格特質與價值過去歷史,傳統,經驗特色Performance特性及特色產品可靠度,耐用度,實用性,使用效果效率性及移情性,風格與設計感價格Salience品類的識別滿足需求打造品牌行動實際內涵建構品牌權益(BrandEquity)-(1)客戶基礎的『品牌定位』與『品牌價值』三階段建構方式CBBE=Customers’BrandAssociationF(X)X=Awareness,Strength,Favorability,UniquenessCBBEModel建構強勢品牌步驟:(1)品牌識別(BrandIdentity)(2)品牌意義(BrandMeaning)(3)誘發正向品牌迴應(PositiveBrandResponseCues)(4)顧客關係(Customers’Relationship)1.品牌建構階段品牌定位2.品牌維護階段傳導品牌價值與知識3.品牌持續發展階段行銷資源與活動規劃4.品牌權益定期稽核市場研究與衡量方法建構品牌權益(BrandEquity)-(2)客戶基礎的『品牌定位』與『品牌價值』三階段建構方式CBBEMaintaining6–BuildingBlock發展成功品牌規劃設計行銷活動Resonance共鳴Feeling內在感覺Judgment經驗判斷Imagery意象關聯Performance性能表現Salience卓越突出1.品牌建構階段品牌定位2.品牌維護階段傳導品牌價值與知識3.品牌持續發展階段行銷資源與活動規劃4.品牌權益定期稽核市場研究與衡量方法建構品牌權益(BrandEquity)-(3)客戶基礎的『品牌定位』與『品牌價值』三階段建構方式行銷活動規劃(MarketingProgram)1.品牌建構階段品牌定位2.品牌維護階段傳導品牌價值與知識3.品牌持續發展階段行銷資源與活動規劃4.品牌權益定期稽核市場研究與衡量方法行銷活動規劃品牌定位品牌價值目標市場同位點(POP)差異點(POD)主要競爭對手品牌真言Mantra核心價值與品牌承諾顧客區隔創造正確品牌識別創造合宜的品牌形象抵消競爭對手優勢競爭架構內部品牌建構情感性修飾詞描述性修飾詞功能性修飾詞消費者利益屬性抽象連結內部員工品牌聯結外部經銷夥伴品牌聯結品牌的定位方式(BrandPositioning)市場分析與辨識顧客需求辨識品牌元素與建構品牌關連性(Association)依據關連性確認品牌在市場的定位定義並傳播『定位參考』的競爭架構選擇『差異點』POD及『同位點』POP制定POD與POP相關活動定期更新『品牌定位』品牌的定位方式(BrandPositioning)(1)市場分析與辨識顧客需求(2)辨識品牌元素與建構品牌關連性(Association)目標客戶市場vs.市場競爭本質競爭架構定位參考品牌察覺Awareness暗示形式Cues競爭情形Competition強化性Strength獨特性Uniqueness利益性Favorability產品屬性(有形的)ProductAttribute規格、性能、功能、設計…消費者利益BrandBenefitStrength、Favorability、Uniqueness品牌關連性BrandAssociation+品牌的定位方式(BrandPositioning)(3)依據關連性確認品牌在市場的定位-定位分析品牌定位分析BrandPositioning差異點PODPointsofDifference同位點POPPointsofParity強烈的品牌關連讓顧客相信再找不到比你好的產品顧客的正面評價相較競爭對手所提供的產品特性顧客考慮購買的必要但不足以是必需的考量因素CBBEModel衡量方法產品品項種類Category企業競爭力Competitive功能性相關抽象化關連性能相關營運能力資產資源創新能力形象關聯企業考量科技更新、法令發展、消費者趨勢改變、環保費用…品牌的定位方式(BrandPositioning)(3)依據關連性確認品牌在市場的定位-品牌形象決策讓顧客必須相信產品”夠好”的參考因素:1.使顧客願意根據自己的評估2.使顧客的購買決策會基於相信品牌產品潛在的事實對其是有利的差異點PODPointsofDifference同位點POPPointsofParity產生BrandImage(企業的關鍵議題)執行定位分析決定顧客渴望的POD與POP品牌產品必須表現出明確的優異性品牌定位的指導原則(BrandingGuideline)品牌的定位方式(BrandPositioning)(3)依據關連性確認品牌在市場的定位-品牌定位決策品牌定位決策的處理程序定義及傳播定位參考的競爭架構選擇和制定POD與POP產生BrandImage(企業的關鍵議題)品牌的定位方式(BrandPositioning)(4)定義並傳播『定位參考』的競爭架構決定競爭產品的種類成員(ProductMix)與消費者溝通使用產品可達到的目的與利益定位參考的競爭架構的策略方法定義及傳播定位參考的競爭架構Ad+POD+POPSameTime品牌利益傳播Performance&ImageAssociation品牌描述符號讓消費者聯想好處並避免壞的聯想強化印象聯結典範比較知名品牌優點的關聯想像品牌種類的齊全性是否足以說服消費者相信品牌產品所能傳導的利益?品牌的定位方式(BrandPositioning)(5)選擇『差異點』POD及『同位點』POPPOP選擇的驅動因子POD選擇的重要考量選擇『差異點』POD及『同位點』POP1.消費者尋求的Desirable–創造對POD值得擁有的渴望2.讓消費者相信企業有能力可以將”渴望的POD”傳送給他值得嚮往的條件Desirability傳送能力的條件Deliverability1.消費者需求的產品種類成員–創造種類品項的POP2.抵消競爭者的POD–創造競爭性的POP相關性(relevance)消費者個人相關及重要可信性BelievabilityPOD是可相信且有信用的明確性Distinctive消費者覺得POD明確而卓越可行性feasibility買得起,必要的,資源與時間花費永續性sustainability實際vs.傳播先發制人,防禦性,難以被攻擊傳達性communicability現在和未來可持續傳播及強化關聯性品牌的定位方式(BrandPositioning)(6)制定POD與POP相關活動產品屬性Attribute消費者利益Benefit制定『差異點』POD及『同位點』POP相關活動克服產品看似衝突