品牌管理作业林妹组

TCL企业品牌管理实践小组成员：王冲Z090204231张璇Z090204232张颖Z090204233杨秀丽Z090204234林妹Z090204235孙艳杰Z090204236第一部分公司及品牌发展过程TCL即TheCreativeLife三个英文单词首字母的缩写，意为创意感动生活。TCL集团股份有限公司创立于1981年，是目前中国最大的、全球性规模经营的消费类电子企业集团之一，旗下拥有三家上市公司：TCL集团、TCL多媒体科技、TCL通讯科技。目前，TCL已形成多媒体、通讯、家电和部品四大产业集团，以及房地产及投资业务群，物流及服务业务群。一、公司简介鹰的诞生1986年TCL商标在国家工商行政管理局商标注册。开发出我国最早的免提式按键电话，通过生产鉴定，创立“TCL”品牌。二、品牌创立三、公司规模目前，TCL在全球十个国家和地区设立产销体系，通过全球的七大研发中心、十七个制造基地、四万个销售网点及“四位供应链”管理（产品设计与制造链、物流供应链、质量保证链、产品创造与支持链），实现了全球资源高效配置。五万多名员工遍布亚洲、欧洲、大洋洲等多个国家和地区。四、销售收入(1)2009年，TCL全球营业收入442.95亿元人民币。（2）2010年，TCL集团营业收入达518.70亿元，其中销售收入502.53亿元，同比增长17.09%。(3)2011年，公司实现营业总收入608.34亿元，同比增长17.28％，其中销售收入594.48亿元，同比增长18.30%最近三年的销售收入均高于行业平均水平年份销售收入（亿元）增长百分比（%）2009年442.9516.142010年502.5317.092012年594.4818.30五、品牌影响力（1）“2009中国家电消费电子品牌影响力活动”评选结果在京揭晓。在为期两个月的评选中，TCLmitv互联网电视一举斩获“年度最具影响力品牌”、“年度市场支持度品牌”、“年度创新产品”、“年度最佳市场营销”四大奖项。（2）2012年7月13日，在中国家用电器行业峰会暨广东家电商会产业转型升级高峰论坛，TCL集团股份有限公司TCL品牌获得“2011-2012年度家电影响力品牌”殊荣。六、主要竞争品牌大的家电品牌竞争对象有：海尔、美的、松下、西门子。电视方面：主要是松下、三星、LG、康佳、长虹等。手机方面：主要有苹果、诺基亚、摩托罗拉、华为等。空调方面：主要有海尔、美的、格兰仕、奥克斯等。冰箱方面：主要有海尔、美菱、新飞、荣事达等。洗衣机方面：主要有海尔、小天鹅、美的、西门子等。市场调研机构DisplaySearch近日发布的2012年一季度全球电视市场报告显示，TCL多媒体科技控股有限公司液晶电视全球市场份额从4.9%上升到5.6%，该公司全球电视市场排名也从第7上升至第5，TCL也成为中国电视市场排名第一的企业。七、市场份额TCL在今年第二季度全球LCDTV全球市场份额上升至第七位，居中国企业之首。八、经营现状1.2008年，科技上的竞争激烈，经济的发展开始平缓。2.国内TCL产业的协调发展得到公司的相对平缓的利益。3.在国外的发展上存在着漏洞与不足，竞争开始吃力！4.钓鱼岛事件之后，中国前五强TCL、海信、创维、长虹、康佳市场占有率已超出60%；在国际市场，TCL、海信在全球的液晶电视市场占有率排名也杀入了前十，其中TCL上升至第七位。对此，TCL集团董事长李东生并不讳言，“抓住时机，争取从日系家电腾出的市场份额里多切蛋糕”。第二部分：品牌建设和管理客观情况的描述第一：品牌初创期（1985年-90年代初期）1、1985年，TCL通讯设备有限公司成立，正式启用TCL品牌“TCL”。2、1986年开发的第一代优质按键电话机，获准进入国家通讯网，第一次让世人真正认识到TCL三个字母的重要含义。3、1989年实现TCL电话机产销量全国第一，登上了国优品牌的宝座，TCL从此成为中国电话大王。•总结：这一阶段的TCL处于塑造品牌的潜意识期，TCL没有从品牌角度去全方位塑造大众形象，忽略了品牌的文化属性及更广义的内涵。一、品牌发展历史第二：品牌多元化时代（90年代以后）1、90年代初期，TCL王牌彩电迅速崛起，从1992年投产到1996年短短几年，其产销量跃居全国彩电业三2、1997年TCL集团有限公司成立，开始进行相关业务多元化的拓展，在家电领域，从音响、彩电拓展到冰箱、空调、洗衣机；在通信领域，从电话及拓展到移动电话、通信系统设备。总结：这一阶段TCL品牌进行了再定位及品牌延伸，弱化了TCL等同于电话机的品牌定位，着力宣传TCL集团，使TCL很快上升为企业品牌，完成了由产品品牌到企业品牌的蜕变。第三：品牌国际化时代（1998年以后）2、2002年，TCL收购了德国品牌施耐德。3、2003年，兼并了一家名为GOVIDEO的美国家电公司。4、2004年，TCL又相继与法国汤姆逊、阿尔卡特公司签署了并购合同。总结：在这一阶段，TCL设定了企业的发展目标，即创建具有国际竞争力的世界级企业，并确立了国际化战略：同时采取全传播的品牌策略，将企业日常的广告、新闻传播、CSR（企业社会责任）全部与企业品牌战略结合起来。1、1998年，TCL制定了海外市场拓展战略，以自有品牌的产品拓展海外市场，从此踏上了国际化之路。在20年前，TCL是电话机；15年前TCL是彩电；10年前，TCL是手机；而今天的TCL集团所涵盖的产业包括了家电、通讯、电工、娱乐、楼宇，其触角从国内伸到了国外。二、品牌延伸品牌延伸成功的因素：（1）优质的产品（先进的科学技术、符合市场和消费者的需求）（2）高效的传播策略（借《武则天》的播出选择刘晓庆为代言人，为TCL王牌彩电做宣传）（3）新市场的开拓（步步为营开拓市场、缜密的市场分析和差异化的营销策略）三、品牌设计要素（1）品牌名称：TCL商标释义：“T”“C”“L”三个字母为TheCreativeLife首位字母，意思为创意感动生活。（2）URL（域名设计）的设计：URL:（3）品牌标识演变过程：形象代言人--三代“TCL”广告女神”第一代“TCL女神”刘晓庆1995年，刘晓庆已经是中国电视荧幕上的“大姐大”，而当年电视连续剧《武则天》，把刘晓庆推向了事业的高峰，成为家喻户晓得明星。当刘晓庆身着皇帝盛装，向“武则天”余热未了的电视观众推荐TCL王牌彩电的时候，TCL的新时代来临了。(4)形象代表选择金喜善做形象代言人的理由1、金喜善是国际明星，在世界各国拥有很多健康的形象，这与TCL从成立之初就立意做世界级的移动通信企业的目标理念相一致。2、金喜善活泼健康，形象可人，清她出任形象代言人可消除人们对国产手机质量、外观、技术上的种种偏见。3、金喜善是演技超人，是实力派明星，与TCL实力派企业的形象非常统一。4金喜善具备非常完美的素质和良好的潜质，具有不可估量的发展空间，这与立足长远发展的tcl移动通信的追求更是十分吻合。第二代“TCL女神”金喜善Tcl手机中国手机新形象第三代“TCL女神”张靓颖敢梦敢行动（1）TCL此时全力进攻笔记本市场，意在成就自己在“笔记本平民时代”的产业英雄梦想，而此间没有比“超女”更贴切诠释TCL战略行为的形象代言人了。（2）张靓颖作为超女中经历极具个性的一位，不仅是平民英雄的最好诠注，更重要的是其独有的成熟倔强、独立进取、坚持不渝的气质，与TCL的品牌精神、企业文化形神共似。（3）独立、坚定、成熟、进取”的个人风格，与TCL的笔记本产品非常相符2007年6月18日之后，TCL广告用的最多的就是“创意感动生活”，这句话恰恰就是TCL的品牌战略。(5)TCL广告语：集团的任何产品上都有商标的标识(6)TCL包装务实的创新者：TCL非常注重自身产品、技术和品牌方面的创新，使顾客感受到科技发展给生活该来的美好变化。四、品牌内涵注重消费者的体验：定期举办大型促销活动，让每一个渴望精彩生活的人，都得到精彩不凡的使用体验。国际化：努力成为世界知名品牌，让世界了解中的TCL品牌公司形象中国企业规模巨大实力雄厚员工人数庞大成立三十年热衷公益事业研发创新能力强使用者形象追求时尚年轻人追求生活品质关注环保注重健康个性关爱家庭认可中国自有品牌产品形象时尚新颖高科技有创意环保健康TCL品牌形象五、品牌形象六、品牌定位——务实的创新者TCL品牌定位声明：为那些追求产品性价比较高，简约高雅风格，多功能性，而且重视环保节能，关注健康的消费者，提供一个“时尚、亲和的使用体验”因为运用自己的全球设计资源和犀利的洞察能力，把较好的设计带进生活。七、TCL定位模型4要素产品价格分销沟通目标市场追求时尚、健康，渴望精彩的消费者利益定位环保节能健康营销战术组合产品创新、价格高档渠道密集、沟通亲和价值定位改善生活质量，体验精彩生活属性定位高科技的家电产品4要素4要素4要素4要素关键流程人力、信息和组织八、“TCL”品牌心里图谱国际化美观有创意可靠性中国质量好价格贵彩电手机核心价值：让每一个渴望精彩生活的人，都得到精彩不凡的使用体验产品：彩电、手机、电脑，冰箱、洗衣机等顾客特征：追求、创意、时尚，个性、健康的消费者品牌元素：TCL标志，用三个英文字母表示，展现着企业的国际化目标使用功能：质量好，外形时尚品牌个性：时尚、创新，个性情感功能：迎合年轻人追求时尚，创意的心里品牌形象：时尚、创新、高品质、体验九、TCL核心品牌价值企业顾客内部管理外部观点执行TCL品牌识别经营管理有待提高纪律严格产品多员工和谐奖罚分明薪资福利好质量好TCL品牌形象时尚，性价比高经常促销影响力较高售后服务较差质量高中国化时尚性价比高产品多十、TCL品牌识别与品牌形象CBBE金字塔模型品牌知名度性能形象判断感受共鸣时尚、创新、高品质、体验质量高，产品类型多放心，质量好创新、国际化中国的、高品质强烈的、积极的忠诚度顾客积极地、易获得反应品牌的差异点或共同点深厚的、广泛的品牌认十一、TCL品牌资产金字塔十二、品牌宣言•通过对大众生活的敏锐洞察，推出富有创意的工艺设计产品，创造令消费者感动的生活品牌愿景•三到五年之内，让成为中国最具有鲜明个性的品牌：在未来十年成为中国最具创造力的企业。品牌支柱---三力一系统•建立完善的消费者洞察体系，并贯穿于产品定位、工业设计、研发、生产、传播、销售、物流等企业活动整体，形成以设计力、品质力和营销力为核心的三大支柱--TCL—TheCreativeLife创意感动生活十三、品牌组合策略•多品牌策略：在公司原有产品上使用TCL品牌,对于公司新收购的公司采用收购的品牌。十四、品牌传播•TCL在中国市场上存在着两种基本的品牌传播操作方式：1、以品牌的传播目标为核心的品牌传播方式，传播资源及营销力量围绕品牌的承诺进行整合传播，期望达成目标对象关于品牌价值的认知，自上而下的整体性传播运作。2、以既定的品牌特征为轴心的品牌传播方式，围绕产品定位或消费者定位进行传播，期望达成一定的市场地位。十五、TCL品牌保护•1986年TCL商标在国家工商行政管理局商标注册•TCL严格按法律规定正确使用商标，主要体现在：（1）严禁第三方全部或部分使用或注册商标，或对商标进行更名并作为其他公司公司名、品牌、产品/服务名称的部分。（2）严禁根据书面商标许可以外，在网络、产品、包装、手册及宣传资料或相关处使用商标。（3）严禁使用相关商标的变化、仿体、发音相似体、其他语种对等物或简写。•TCL在进行品牌标识更换时，对其商标更换的管理十分到位。•进行经常性商标监察，企业发现商标侵权情况出现时（TCL南方通讯）及时利用了法律手段进行自身的商标维护。十六、公司品牌的打造的手法•（1）实行“固本强基、持续创新，实现新跨越”策略：“固本强基”，就是要巩固基础管理之根本,强化核心能力之根基；“持续创新”，就是要以技术、流程和文化的变革突破，将企业的经营管理水平提升到国际化要求的新高度。•（2）收购国际知名品牌：TCL主动国际化探索，适应国际化带来的冲击和挑战,通过国际品牌的收购，增强自己的品牌实力。•（3）品牌宣传：通