品牌管理第4章

品牌管理商学院杨芳[e-mail]第4章品牌形象本章内容•构建品牌识别系统•品牌符号设计第一节构建品牌识别系统•品牌形象：是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。•海尔---服务“中国造”•农夫山泉---天然水“有点甜”品牌形象符号形象名称语言标志包装人物产品形象核心产品层形式产品层附加产品层个人形象品牌个性企业形象企业领袖企业文化企业行为企业人员关注消费者社会形象声誉保护环境关注社会公益品牌形象的误区•品牌形象等同于品牌标识系统•品牌形象随意改变•品牌形象的老化不可避免塑造品牌形象的原则•民族化•特色性•整体性和兼容性•社会化•标准化（简化、统一化、系列化、通用化、组合化）第二节品牌符号设计品牌名称标识和标记色彩第二节品牌符号设计1、品牌名称设计•里斯和特劳特：•“名称是把品牌吊在潜在顾客心中产品阶梯的挂钩。正如在定位时代中，你要做的最重要的行销决策，便是为产品消费者取个名字”命名策略•地域命名“青岛”啤酒“蒙牛”•目标命名“太太”口服液“太子奶”“好孩子”•人名命名“李宁”“张小泉”剪刀“福特”汽车•中外命名TCL海信宝马潘婷•数字命名三星电子999感冒灵555香烟7--11•功效命名飘柔六必治好记星泻立停•价值命名兴业银行同仁堂•形象命名七匹狼圣象大红鹰熊猫•虚构命名SonyHaierLenovo命名原则•法律：合法有效、独一无二“南极人”•营销：符合企业战略市场、利益；起到营销作用；形象性强；适合包装“哇哈哈”“老干妈”“狗不理”“傻子”“春兰”•语言：语音、语义、语形“柯达”“可口可乐”“金利来”“红豆”•合法、悦耳、易记、独特、联想注：命名的全球化策略2、品牌标志设计•设计原则•A识别性奔驰•B造型性麦当劳•C延展性李宁•D时代性摩托罗拉•圆形的宝马蓝白标识，代表了在巴伐利亚天空中旋转的飞机螺旋桨。•当时，飞机都涂上了代表巴伐利亚州的白与蓝色，据说在飞行员看起来，就是不断交替的蓝白片段。•另外，圆盘的设计还表示对拉普创办的原公司的致敬。而且，蓝白标记的对称图形，也是公司所在地巴伐利亚州的州徽品牌标志设计思路（1）说明性品牌标志设计品牌功能标志康师傅通过产品象征物表示行业特点志高空调表现关键部件造型三洋电器表现产品电子电器感品牌标志设计思路（2）工业性品牌标志设计品牌功能标志康佳丰满有力振能四方四正，质感好海信笔画粗、稳妥、可靠品牌标志设计思路（3）技术性品牌标志设计品牌功能标志科龙创新、锐利、硬朗、技术领先美能达精密技术形象丰田完美科技形象品牌标志设计思路（4）情感性品牌标志设计品牌功能标志万和电器线条柔美，体现美好生活可口可乐令人感受到欢快芬达令人精神愉快品牌标志设计思路（5）精神性品牌标志设计品牌功能标志美的明显的女性化特征和简练的风格，人格化明显雅戈尔传递出中西方传统文化柔和的精神内涵酷儿可爱3、品牌广告语创作•功能性利益诉求•王老吉海飞丝步步高无绳电话•情感性利益诉求•耐克威力洗衣机澳柯玛电器•自我表达利益诉求•麦当劳飞亚达表全球通案例：联想---到底想什么•2010年5月，联想乐phone上市联想的广告语：•人类失去联想，世界将会怎样•联想在你身边•科技创造自由，联想无限自由•联想走近你，科技走近你•只要你想•联想，汇聚世界的力量4、品牌包装设计（1）设计原则•醒目：造型、色彩、材质•好感：实用、感觉•理解：（2）包装策略•系列包装•等级化包装•便利性包装•配套包装•附赠品包装•复用包装•绿色包装5、品牌人物（1）名人代言•形象代言人个性同品牌定位一致•代言人的形象要与品牌的目标市场相匹配（2）虚拟形象代言6、品牌音乐（1）强化记忆（2）有助传播（3）增强品牌感染力案例分析：ZIPPO打火机都彭打火机对比第三节企业形象塑造•企业领袖•企业文化•企业行为•企业人员•关注消费者IBM“小小探索者”项目第四节品牌形象的测量模型品牌形象理论发展历程：•产品标识理论•品牌形象象征论•品牌形象理论品牌形象理论名称主要内容品牌个性理论提出品牌个性的五个测量维度：纯真、刺激、称职、教养、强壮战略性品牌概念－形象管理理论把品牌形象分为功能性概念、象征性概念和体验性概念品牌形象三维度模型内容上将品牌形象分解为产品/服务提供者形象（或企业形象）、使用者形象以及产品/服务形象凯勒品牌形象模型将品牌形象视为一个较为综合的概念，通过品牌联想来反映，而品牌联想可以从特点、利益、态度等方面考察品牌形象二重性模型把品牌形象分为软性和硬性两大类，“硬性”形象是指消费者对品牌有形的或者功能性属性的认知；“软性”形象则反映品牌的情感特性品牌形象的模型一：艾克的模型品牌形象产品维度企业维度个性维度符号维度测评指标：产品类别产品属性品质/价值用途使用者生产国测评指标：品质创新能力对顾客的关注普及率成败全球性与当地化测评指标：品牌个性品牌－顾客关系（依赖行为、个人承诺、爱与激情、怀旧、自我、亲近自我、亲近）测评指标：视觉符号隐喻式图像品牌形象的模型二：凯勒的模型品牌知识品牌意识品牌形象品牌联想产品特性利益（功能性、象征性、体验性）态度品牌形象的模型三：克力司南（H.S.Krishnan）模型•心理学家提出联想网络记忆模型，即人们头脑中的记忆是由一些节点和链接组成的网络，结点代表了存贮概念和信息，链接代表了信息和概念间联系的强度。•品牌联想的复杂性决定了考察品牌联想结构需要从多个维度进行。从联想网络记忆理论出发，克力司南认为应从联想的数量、联想的偏好、联想的独特性和联想的来源四个方面来考察品牌联想品牌形象的模型四：贝尔模型品牌形象公司形象使用者形象产品/服务自身形象品牌形象测评体系分析模型模型性质品牌形象的维度优点缺点艾克模型品牌资产1.品牌联想2.品牌的品质感知揭示品牌形象与品牌资产的关系1.不系统2.不完备3.分类混乱凯勒模型品牌联想1.产品特性2.利益3.态度1.系统性2.全面性3.普遍性1.复杂2.不易实证克里斯南模型品牌联想1.品牌联想的数量2.联想的净值3.联想的独特性4.联想的来源1.角度新2.容易扩展3.实践意义大不完备贝尔模型品牌联想1.公司形象2.产品及服务形象3.使用者形象1.直观2.实践意义大1.过于简单2.不完备作业：华帝---燃具世界的丰田谈谈你对华帝品牌的品牌形象建设的想法。简要介绍：•华帝---北京奥运燃气具独家赞助商•长三角的方太、帅康、老板；•珠三角的华帝、万和、美的、万家乐•从灶具大王转变为整体厨房一站式服务供应商