品牌系统工程（PPT128页）

品牌系统工程3伊利重新审视品牌的意义•品牌差异化vs.产品差异化•摆脱可能的低价竞争•如何发掘自己的核心竞争力，发展面向未来的能力•品牌年轻化，现代化的需求•品牌能否具有涵盖所有产品，地域和不同目标消费群的能力•支持品牌延伸的能力•对资本市场的积极影响如何做？5品牌策略的基础品牌•定位•战略消费者•区隔定义•行为/需求•品牌认知市场•产业趋势•市场划分•竞争动态VI视觉识别管理让顾客一眼便了解伊利代表什么广告为品牌创造差异，兴趣和兴奋点促销让顾客钱花得更开心公关影响“影响者”，建立信誉/权威直效行销发掘和培养可赢利的客户关系媒介发现传递信息的最有力途径网络互动行销准确直接有效地接触目标群整合传播策略/计划产品/技术服务•现状•“增长阶梯”制定•产品概念6良好的品牌规划流程前端信息收集分析工作市场策略的制定策略的内部贯彻策略实施和市场传播目的：-地域策略-消费者的使用习惯和品牌态度-市场区隔-竞争分析-定位策略-通路分析目的：-得出市场策略-企业的品牌系列方案-单个品牌的定位，个性内容：-新产品的研发-投资渠道的支持-市场测试内容：-市场定位的回顾-竞争对手动态的更新-传播策略的制定-整和营销传播方案-创意发展以及创意概念的测试-制作-媒体投放/方案实施-客户关系的长期维护8两个层次的工作•伊利品牌的检验–整体的品牌：包括企业和目前的产品–可沉淀下来的精华是什么–如何可以被长期地贯彻和发展•单个产品的市场策略–市场背景是什么–消费者的情况–伊利可以采取的品牌、产品策略9品牌策略的基础品牌•定位•战略消费者•区隔定义•行为/需求•品牌认知产品/服务•现状•“增长阶梯”制定：》核心业务》新业务》增长点•产品概念市场•产业趋势•市场划分•竞争动态11CDI和BDI•CDI:品类发展指数•BDI:品牌发展指数CDI与BDI是评估品类及品牌在一个地区发展状况的工具，借以帮助市场分类，确定优先顺位，企业投资分配及发展有针对性的营销战略。CDIBDI高CDI高BDI低CDI低BDI高CDI低BDI低CDI高BDI品牌发展状况良好，且处于相对成熟市场品牌发展状况欠佳，且处于低开发市场，潜力相当低品牌发展欠佳，但处于相对成熟市场，品牌具有发展空间品牌发展良好，但处于相对低发展市场，需评估品类发展阶段13划分全国市场•比较CDI/BDI的加权指标•看三个状况–有潜力，且伊利的销售好–有潜力，伊利的销售不如竞争对手的好–有潜力，但是目前还没有优势品牌•细化到什么产品在什么市场销得好以及使用什么通路14可以得出几个典型市场的模式•例如：城市市场产品渗透较高，消费者比较成熟，但伊利的市场份额却在下降。原因可能是由于竞争对手较多，传播及销售队伍投入极大，增加了行销的费用，产品差异化低，品牌个性模糊或定位失当，价格大战进一步拉低品牌地位，等等。15市场的区隔•分析出几个大型的市场区隔•如何符合消费者的形态（Profile）•每一个区隔都是具有明确的“主卖点”（Keysellingpoint）•要可以切出该区隔的典型特征–有什么卖点–一般如何做通路–采取什么广告策略•该区隔策略如何为欠发达城市指出Roadmap16竞争分析•各个竞争对手如何被分析到具体的市场区隔中去•他们在采取什么行销策略–有什么新的产品/概念–有什么新的广告讯息–什么销售手段–检验他们的品牌价值17竞争者分析•方法一：收集相关资讯–企业的栽培：竞争者广告收集及分析–企业的投入：竞争者媒体投放资料收集–通路的实际反馈–其他资料的收集•方法二：科学的市场调研–消费者消费行为及消费态度的研究–产品及品牌定位研究20品牌策略的基础品牌•定位•战略消费者•区隔定义•行为/需求•品牌认知产品/服务•现状•“增长阶梯”制定：》核心业务》新业务》增长点•产品概念市场•产业趋势•市场划分•竞争动态21需要了解哪些•消费者的分类•每一个分类的消费形态•对产品/品牌的认知和期望要求22消费者/品牌区隔定位•品牌如何融入消费者的生活形态或基本信仰？品牌为什么能与消费者具相关性并丰富他们的生活？–例：马爹利VSOP-一瓶酒是好朋友之间的纽带Noblige-真正的风格是最有个性的蓝带-精致总是深藏不露的XO-如果拥有，就要炫耀23如何了解？•消费者行为和态度调研•品牌检验BrandAudit27第一部分：消费态度与行为研究28目的•把庞大的消费市场分割，找出最有机会的消费群–年龄–地域–态度•了解消费群在选购及使用品类时的心态及行为29研究方式•量化问卷•一对一访谈（每个市场的最低访谈人数不少于200人）•家访或集中地点30研究范围•选定主要市场–销售比重–销售表现–竞争状况•选定对象界定–年龄层–收入–性别–消费量和习惯31研究范围内容•消费群人口资料•所用品牌、产品类别•选购时所考虑的因素及其重要性•购买习惯、地点•购买原因，自己或家庭•对名品牌的认知及初步评价•使用周期—更换品牌的考虑因素•消费量•资讯来源及其重要性•对品牌的营销及沟通的认知及评价32第二部分：品牌检验33目的•确定消费者与伊利品牌之间的现有关系–感性因素–非理性层面•从与竞争对手的对比上，找出伊利品牌状况的优势与弱点。特殊情感/整体感受有别于其他品牌34研究方法•特定的品牌检验问卷•以质化（座谈会）方式/一对一深访•深入讨论、探索•运用情感放大，引导幻想，形象描绘等技巧把消费者的深层思想及隐藏情感挖出。39品牌策略的基础品牌•定位•战略消费者•区隔定义•行为/需求•品牌认知产品/服务•现状•“增长阶梯”制定：》核心业务》新业务》增长点•产品概念市场•产业趋势•市场划分•竞争动态40业务规划现金牛明星业务狗问题业务相对市场份额增长率41四种类型的战略业务单位•明星类市场增长率和相对市场占有率都很高的业务或产品。经常转变为金牛。•金牛类市场增长率低但相对市场占有率高的业务或产品。这些已经得到巩固的成功的战略业务单位需要较少的投资来保持其市场份额。因此，它们能够为企业提供大量的现金，来支付帐单和支持其他需要投资的战略业务单位。42四种类型的战略业务单位•问号类市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。需要大比现金来保持市场占有率，更不用说提高市场占有率了。管理部门必须慎重地考虑应努力将那些问号变成明星，哪些则应淘汰。•狗类市场增长率和相对市场占有率都低的业务和产品。有可能创造出足够的现金来维持自身，但不大可能成为大量现金的源泉。43界定三个层面的含义第一层面拓展和守卫核心业务第二层面建立新兴业务第三层面创造有生命力的侯选业务时间（年）45阶梯和层面延长，保卫核心业务建立新业务创造有生命力的选择项目第一层面第二层面第三层面培育增长选择项目测试业务模式复制已证明了的业务模式保证获利46钱往何处花？•业务组成及重点决定了：–推广何种产品？–卖给谁（目标顾客）？–品牌/产品如何定位？47产品/品牌的概念/定位测试•目的:根据对竞争者的分析和我们产品的现况，将市场细分和区隔，从中找出最有机会的产品恰当的市场定位产品利益点消费者在意的竞争者没有的48产品概念/定位测试•方法一：行销人员的策略性思考与判断--行销人员在对市场现况，竞争者和我们产品现状的分析的基础上，加之对消费者的了解，去发现市场机会点，从而找到我们产品的市场定位市场状况竞争者消费者我们的产品产品定位49产品概念/定位测试•方法二：产品定位测试–目的：了解目标消费群对该产品利益点的接受度和偏好度，确保产品市场定位的准确性和可靠性–方法：定性方法---小组座谈会–准备素材：产品概念---运用语言文字将现有产品或是计划中已成形的产品形成产品概念，陈述产品利益与相关价值，籍由产品概念与目标消费群沟通，了解产品的市场潜力与可能有的障碍。50品牌策略的基础品牌•定位•战略消费者•区隔定义•行为/需求•品牌认知产品/服务•现状•“增长阶梯”制定：》核心业务》新业务》增长点市场•产业趋势•市场划分•竞争动态51品牌塑造的过程好象在做媒品牌及其独特的价值观消费者及其个人的价值观互动，产生关系因此品牌在消费者生命中占有一席之地52伊利品牌的定位及策略要回答如下问题：•品牌定位：对于目标消费群而言，伊利极其产品意味着什么。•品牌策略：–多品牌或是单一品牌策略？–是大众品牌或是小众品牌？–是母体品牌或是副品牌？–是企业品牌或是产品品牌?通过360o整合传播塑造伊利形象54品牌整合传播策略/计划品牌•定位•战略消费者•区隔定义•行为/需求•品牌认知市场•产业趋势•市场划分•竞争动态VI视觉识别管理让顾客一眼便了解伊利代表什么广告为品牌创造差异，兴趣和兴奋点促销让顾客钱花得更开心公关影响“影响者”，建立信誉/权威直效行销发掘和培养可赢利的客户关系媒介发现传递信息的最有力途径网络互动行销准确直接有效地接触目标群整合传播策略/计划产品/技术/服务•现状•“增长阶梯”制定•产品概念55品牌资产的建立形象商誉产品消费者视觉销售渠道56360o营销沟通解决方案让每一分花出的钱发挥最大的效果，价值和效率57VI视觉识别管理让顾客一眼便了解伊利代表什么广告为品牌创造差异，兴趣和兴奋点促销让顾客钱花得更开心公关影响“影响者”，建立信誉/权威直效行销发掘和培养可赢利的客户关系媒介发现传递信息的最有力途径360o建立生意和品牌的解决方案360o营销沟通解决方案网络互动行销准确直接有效地接触目标群58360o围绕生意:用正确的工具完成正确的任务识别广告促销公关直效媒介生意目标•建立品牌•吸引目标顾客•增加成交量•激励再次交易•培养忠诚度•吸引新顾客•保持品牌活力网络互动案例1：品牌和产品线管理统一方便面64统一的产品和品牌规划•方便面市场特点–口味上的区隔：牛肉味/猪肉味/鸡肉味/羊肉味/蔬菜…–价位上的区隔：高价位/中价位/低价位–区域上的差异：不同地区，不同市场对不同价位，不同口味的产品各有所求，各有所好–目标消费群的不同：成人/儿童–地方特色面：北方的炸辣酱面/四川的担担面/武汉的热干面/兰州的牛肉拉面/陕西的哨子面…...65统一的产品和品牌规划•统一的企图：成为全国方便面市场的第一，做面的行家能手–品牌知名度第一–市场份额第一，涵盖所有价位市场–从区域品牌到行销全国–研发各种口味产品，满足不同消费群体的需求–…...66统一的产品和品牌规划•统一的策略：根据市场状况，竞争态势和消费者的需求，采取分阶段，分步骤来实现这一目标–第一阶段：起死回生，立足市场（一九九三年）–第二阶段：提升品牌形象，扩大市场份额，行销全国（一九九六年）–第三阶段：规划，整合产品与品牌，直逼第一品牌（一九九八年）67统一的产品和品牌规划•第一阶段：起死回生，立足市场（一九九三年）•市场状况：–康师傅先入市场，已成为第一品牌，口碑好，形象高–康师傅的产品力强，其红烧牛肉面已成为该类别的代名词和评价标准–牛肉口味是大众化口味，占据一半以上的市场份额68统一的产品和品牌规划•第一阶段：起死回生，立足市场（一九九三年）•统一策略：面对强大的竞争对手，统一采取迂回战术–针对北方口味特点，研发炸辣酱面–发掘市场机会，开发儿童市场---小浣熊干脆面69统一的产品和品牌规划•第二阶段：提升品牌形象，扩大市场份额，行销全国（一九九六年）•统一的状况–儿童市场---小浣熊干脆面•非常成功；知名度迅速提升，成为第一品牌，小浣熊形象深得小朋友的喜欢，聪明，机智和可爱…..–成人市场---市场份额不高，仅靠中价位的炸辣酱维持70统一的产品和品牌规划•统一的状况–成人市场---市场份额不高，仅靠中价位的炸辣酱维持•高价位市场几乎被康师傅方便面所瓜分，尽管统一不断推出新产品，如酱香牛肉面，红烧牛肉面，榨菜肉丝面……但终究因为产品差异化不大而导致没有根本性的突破•炸辣酱占据一定的中价位的市场量，但它并非大众化口味（牛肉口味）71统一的产品和品牌规划•统一的策略：–以差异化产品切入中高价位市场，并将其逐渐培养成拳头产品----统一100上市，既承担提高销售量的任务，同时也承担着提升品牌形象的重任•独特的产品：三包调料包，增加面身重量•价位在1.80-2.0之间•提升品牌形象：高价