品牌营销 中海地产的二次革命-3DOC

品牌营销，中海地产的二次革命去年11月27日，在国务院新闻中心举办的中国房地产ＴＯＰ１０研究组“中国房地产品牌价值研究成果发布会”上，中海地产凭借在品牌强度和品牌溢价方面的绝对优势荣膺“2004中国房地产行业领导品牌”，并以26亿元的品牌价值位列中国房地产行业领导品牌第一名。２００５年中国房地产企业综合实力排名，中国海外又是名列第一。媒体：中海是第一品牌中海：实力第一，不一定品牌第一对于第一品牌的说法，中海方面的反应出乎意料，认为“这源于对品牌概念的误解。”中海是实力第一，但并不一定是第一品牌。领导品牌只是一个评估。而真正的品牌则是消费者总结出来的。如果不解决这个误解，自己先认同第一品牌这个定论。而忽略真正意义上的品牌建设，对中海的发展是极为不利的。必须叫停：“我做我的精品，品牌让消费者自己去总结吧”不错，中海是靠实力走到今天的，然而面对明天，实力却并非唯一的竞争力。随着房地产业的深入发展，市场竞争不断加剧、消费者也不断成熟，房地产企业的竞争已从产品的较量发展到品牌的竞争阶段，品牌已成为企业的核心竞争力。但是，品牌从来不是一个自然而然的结果，而是一个有意锻造的印象。就算中海是一个顶级品牌的话，那也只是一个顺带的结果，长期以来“我们一直把精力放在雕琢精品上”，而在品牌经营方面，却着力不多。正如中海的一位负责人所说：“别人不会做事的时候，中海已经在做事了；别人学会做事的时候，中海在更好的做事；但是，当别人在做品牌的时候，中海还在做事”。.我做我的事，品牌让消费者自己去总结。说好听的（可以说），这是心无旁骛做精品，说不好听的（但从另一个角度讲），这不是一个对企业未来负责的态度。追求“建筑流程、材料展示，只是在安静地与消费者交流”，这种做法是不值得品牌托付终身的，在竞争激烈，资讯爆炸的现实中，这也不是一个“务实风格”。中海要学会象造房子一样铸造品牌。这是中海从优秀走向卓越的关键一步。对市场而言，低调从来不是褒义词，也没有任何营销价值。中海的低调是尽人皆知的。低调实际上是一个后遗症，源于作为地产专才的中海对过往成功的误解，并把这种误解推广到未来去：“只需要做出好的东西，不需要张扬，就是第一了”。但是经验正如同旧衣，对未来很少合适。对低调上瘾，是可怕的。中海地产的产品差异化体系已经形成，如果忽略单个产品的特点，忽略消费者的不同心理需求，不管做什么项目，不管面对什么样的客户群，都强调低调，就是一种刻意，将严重的束缚市场对中海产品和企业的认知。而２００５年应该称得上是中海的豪宅年，中海在全国到处是“地王”，处处是“豪宅”。在推广中，这些高端消费群购买的不仅是停留在产品层面的精品，还有心理层面上的社会评价。“我们必须意识到，刻意保持低调，将面临巨大的失败。”正如中海的一位铁杆业主所抱怨的：我住那么好的房子，那么好的环境，朋友到了我家里才知道。很明显，广告没能传达出这个房子的真实价值。没有帮助客户建立起社会声望，而这正是他们要购买豪宅的关键诱因。从来，低调不是一个褒义词，因为品牌就是一个有目的性的说服的结果。２００５年，应该有一个高调的中海。深圳香蜜湖畔的“香蜜湖1号”项目，似乎验证了笔者的推断，它抛出来的广告语是：使命，创作大地珍藏。不张扬，但更不低调，一种勇于标榜的中海气质已经出现。２００５，中海的品牌革命。人们知道中海是房地产综合实力排名第一，但不知道是三项排名全部第一；人们知道中海创新，但是不知道中海有那么多首创：从入户花园，到按揭概念，到房地产产品说明书；人们甚至不知道中海物业是中国物业管理第一品牌，不知道中海有着２５年的中港地产经验；人们知道中海诚信，但是不知道被授予“AAA＋1”企业诚信等级意味着什么；在新进入的一些城市，很多当地人甚至以为中海只是一个小开发商；在google里键入中海，还会搜索出中国海运、中海发展（600266）、中海油等企业，中海地产还没有成为一个被标准使用的名称。所以，“中海要进行二次革命”中海的一个高层这样告诉笔者。如果说中海在２００４年发动的“拿地革命”的主题是实力；那么，２００５年开始的二次革命的目标就是品牌。中海提出的口号是：品牌营销。革命的关键不在于坚守“诚信卓越，精品永恒”的经营理念。而在于要外化企业信息，积极传播，辅导消费者对中海地产的品牌认知；在于中海要改变古板的形象（以往的“低调”），从可信赖者的角色向消费者知己的角色转变；在于中海要整合资源并将资源统合在中海地产名下。而关键的关键在于：中海不是要保持优秀，是要做到卓越，要携手更多类似信和的地产巨头，实现跳跃式的发展；要借助“九万三”等旗帜项目将中海地产的品牌提升到一个新的境界。因为“中海的所有的房子，都必须对公众的信任感负责，每一个新作品都要告诉消费者，中海始终追求最好，那正是他们选择中海的理由所在。ＴＯＰ１０品牌价值评比，中海位居第一在国务院新闻中心举办的中国房地产ＴＯＰ１０研究组“中国房地产品牌价值研究成果发布会”上，中海地产和万科地产荣膺成为“2004中国房地产行业领导品牌”，报告指出：中海地产凭借在品牌强度和品牌溢价方面的绝对优势并以品牌价值达到26.01亿元,位列第一名。TOP10研究组由国务院发展中心企业研究所、清华大学房地产研究所、中国指数研究院三家研究机构共同组成。研究组从品牌市场份额、品牌市场分布、品牌成长速度、品牌年龄、品牌认知度、品牌忠诚度和品牌美誉度等7个方面量化房地产品牌强度。中海荣登中国房地产百强综合实力第一名2005年4月2日，由国务院发展中心企业研究所、清华大学房地产研究所推出的“中国房地产百强”企业家峰会在北京钓鱼台国宾馆隆重召开。中国海外发展有限公司荣登中国房地产开发企业综合实力评比第一名。中海全国战略2004，中海在深圳和内地频繁拿地，大量增加土地储备，其中深圳香蜜湖地块由中海地产和香港信和置业联合竞拍获得。信和置业是香港前三甲的地产开发商之一，于1982年在香港上市，1995年成为恒生指数成分股，具有20多年的专业地产开发经验。