品牌营销(6)

第六章品牌战略规划第三篇管理篇（2）品牌战略规划品牌危机管理品牌资产评估＋＋品牌测量＋用不用品牌有品牌无品牌品牌质量决策品牌战略决策图用谁的品牌制造商品牌分销商品牌租用品牌联合品牌怎么用品牌品牌组合品牌延伸一、品牌化决策：用不用品牌1、用品牌•品牌是产品和企业的名片，有助于产品管理和市场推广•品牌所形成的特定的目标客户是企业市场影响力的体现，掌握品牌才有可能掌握市场•品牌是企业的无形资产，企业能够在品牌应用中（品牌延伸、品牌转让、对外投资等）获取收益•品牌注册成为商标，可以为产品提供法律保护，防止别人模仿、抄袭、伪造2、不用品牌无品牌最大的好处在于节省品牌建设和推广费用，降低成本，低价竞争。无品牌产品主要有：大多数未加工的原料产品：如小麦、大豆、棉花、矿砂等；很难形成独特风格的初级工矿业产品：如煤炭、生铁、普通钢材、石灰等；消费者习惯不考虑品牌的商品：如大米、面粉、食盐等；生产简单，选择性小的小商品、日用杂品：如扫帚、拖把等日常生活必需的蔬菜、水果、肉类食品、水产品等二、品牌使用者决策：用谁的品牌制造商品牌分销商品牌/自有品牌租赁品牌/许可品牌联合品牌品牌持有者法国家乐福是世界上最早推出自有品牌概念和产品的零售业巨头之一。不仅是家乐福，易初莲花、沃尔玛、诺玛特，以及民营的家乐和联华等大型超市也都有自有品牌商品，只不过品牌并不完全以超市为名，如沃尔玛的食品为惠宜牌，生活用品为EQ牌，服装为AW、TM、SB或725牌。品牌战制造商品牌和经销商品牌之间经常展开激烈的竞争，也就是所谓品牌战（Battleofthebrands），双方争夺的焦点是谁的品牌会更有市场以及谁会掌握控制权的问题。品牌战最终取决于市场主体把握市场主导权的意愿和各方实力的博弈！制造商品牌的目的制造商希望通过对经销商和消费者的营销努力，强化消费者和经销商对制造商品牌的认知，促进制造商品牌的销售增长，从而提升制造商品牌的影响力。对制造商品牌的投资针对消费者的宣传强化消费者品牌认知品牌影响消费者制造商利润的增长品牌化销售增长渠道的拓展增长的制造商影响螺旋图很多零售商最初开发自有品牌的主要目的,就是为了能够提升部分商品的利润,拥有一定的商品定价权力,削弱制造商的谈判强势。之后零售商会开始主动考虑提供价值含量更高的产品,提升顾客心目中的门店形象,加强商品品类的边际效益。最终的目的是形成商品的差异化,扩大顾客群体,强化门店形象,培养忠诚顾客群。自有品牌的目的演变自有品牌的集中地：商超卖场沃尔玛家乐福华润万家卖场数量204家123家2450家总商品数量50000多种50000多种30000多种PB商品数量约3000多种约2000多种约2000多种数据来源(2009)：零售商自有品牌的优势1、价格优势：大型连锁零售和超级市场的增长，超群的购买力增强了与供应商讨价还价的能力，从而降低成本，以低价吸引更多的消费者，并且促进利润的进一步增长。2、终端优势：他们有权决定选择哪些品牌，将产品放在货架的什么位置，以及在促销活动中特别推荐哪些产品等。品牌授权品牌授权，是指品牌拥有者利用自身的品牌优势，允许被授权者使用品牌，在一定的时间和地理范围内，生产销售某类产品或提供某种服务，并向品牌拥有者支付授权费用的经营方式。品牌授权起源于欧美，其源头可以追溯到迪斯尼影片公司创始之初一个小故事。有一天，迪斯尼公司的创始人沃特走进一家餐厅，一名男子走近他身旁说：“我是一个家具制造商，我给你300美元，你让我把米老鼠的形象印在我的写字台上，好吗？”沃特欣然应允。这笔钱也就成为迪斯尼公司收到的第一笔品牌授权金。2001年宝姿（PORTS）成为了世界上惟一被授权可以生产和销售带有宝马标志产品的企业。为此宝姿增加了两条服装生产线，并在全国开了30多家BMWLifestyle专卖店。品牌租赁(授权)带来的机会和风险？思考和讨论麦当劳、肯德基等巨头通过品牌授权在世界各地低成本的快速扩张市场，获得稳定的商业利润，而利用投资者的力量为自己的品牌扩大了影响力，积累了无形资产。王老吉品牌是加多宝公司从广州王老吉药业手中租赁而来的，租期为1995年到2020年。三菱重工海尔（青岛）空调机有限公司成立于1993年,是由日本三菱重工业株式会社与青岛海尔集团共同出资成立,资本金：23亿日元，投资比例：三菱重工占55%，海尔集团占45%。公司主要生产并销售空调机及空调机零部件。国内销售产品使用“海尔”商标，在国外使用“三菱重工”商标。……公司是中国荣获日本国电器用品取缔法登录证的企业，成为唯一出口日本的合格供应商。每年以20%左右的比例返销日本及其他国家和地区。……三、品牌应用决策：怎么用品牌1、品牌组合决策单一品牌战略多品牌战略付品牌战略单一品牌战略单一品牌战略又称统一家族品牌战略，企业生产经营的全部产品使用同一个品牌。sony战略优势：1）整合资源，统一形象，强化核心价值，提高传播效果；2）正外部性：“搭便车”，即新产品能享用成功品牌的资源；战略劣势：1）强调了共性，忽视了消费者个性化差异化需求；2）负外部性：“株连效应”，即部分产品经营中的问题可能会导致其它相关产品的形象受损，销售下滑。单一品牌的优劣势比较多品牌战略每一个产品或同一类产品都使用同一个或者一个以上独立品牌，这些独立品牌有不同的品牌名称、不同的定位及不同的品牌识别。多品牌战略包括两种情况：一品一牌和一品多牌。SK-II玉兰油护肤美容用品潘婷伊卡璐海飞丝汰渍沙宣帮宝适碧浪佳洁士飘柔婴儿护理用品织物、家居护理用品口腔护理用品洗发护发用品个人清洁用品玉兰油舒肤佳激爽宝洁公司的多品牌战略战略优势•占领不同细分市场•提高企业整体市场份额•分散企业风险•引入内部合理竞争战略劣势•增加成本•分散企业资源多品牌的优劣势比较品牌区隔，创造差异：赋予新品牌与原有主品牌不同的品牌定位，使新品牌同原品牌相区分，以便建立差异化。没有差异的多种品牌反而给企业加大生产、行销成本，造成顾客的心理混乱。多品牌战略实施的关键资源共享，优势互补：新品牌与原有主品牌应在管理、技术、市场上创造整合效应，共享资源，协同作战。没有整合的多种品牌只会损耗资源，增加管理难度。付品牌战略付品牌战略是以企业一个成功品牌作为主品牌，同时又给不同产品以不同的名称。海尔神童洗衣机在“海尔”名牌下衍生出的副品牌：“海尔—双王子”、“海尔—帅王子”，以及“小王子”、“大王子”冰箱等。近几年，还推出了“海尔—探路者”、“海尔—先行者”彩电，“海尔—神童”、“海尔—小小神童”洗衣机等等。海尔集团这种用一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业制造的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌。这样，以主品牌展示系列产品的社会影响力，而以副品牌凸现各个产品的不同个性形象美的超静星空调美的蒸立方微波炉战略优势：1）付品牌可以享用主品牌的影响力，又可以突出产品个性，同中求异；2）付品牌的成功也可以反哺主品牌，提升主品牌的知名度，丰富主品牌的内涵。战略劣势：1）主付品牌名称较长，不利于消费者记忆；2）付品牌虽能减少主品牌受损可能带来的负效应，但仍然会受主品牌的负面影响。付品牌的优劣势比较副品牌实施的基本特征和策略广告主宣传的重心是主品牌，副品牌处于从属地位主副品牌之间的关系不同于企业品牌与产品品牌之间的关系副品牌一般都直观、形象地表达产品优点和个性形象副品牌具有口语化、通俗化的特点副品牌较主品牌内涵丰富，适用面窄副品牌一般不额外增加广告预算附：副品牌和子品牌的区别一个企业有一个企业品牌，其产品有产品品牌。如果企业的企业品牌与其产品品牌不用同一个名字（通常出现这种情况时其产品品牌为两个或两个以上），其产品品牌便可称为子品牌（通常情况下即为多品牌策略）。如：著名的宝洁（即企业品牌）公司旗下便有“海飞丝”、“飘柔”、“舒肤佳”、“玉兰油”等数百个子品牌。2、品牌延伸决策一般地，品牌延伸是指将成名品牌使用到与原产品或现有产品不同类别的产品上，广义地，我们也将成名品牌使用到与原产品或现有产品不同档次上看成一种品牌延伸。前者为类延伸，后者为线延伸（即：产品线延伸）。若撰述美国过去10年的营销史，最具有意义的趋势就是延伸品牌线。——艾·里斯（AlRies，1998）品牌延伸线延伸类延伸向上延伸向下延伸双向延伸连续型延伸非连续型延伸（同类产品高档化）（同类产品低档化）（既低档化又高档化）连续性延伸：企业借助技术或市场的共通性在近类产品之间进行延伸。非连续性延伸：品牌延伸超出了产品之间的技术或市场上的局限，覆盖完全不相关的产品类别的行为。品牌延伸的类型三大优势效应品牌延伸的利与弊品牌伞效应品牌活力创新效应品牌投资集约效应三大陷阱母品牌个性稀释品牌联想冲突品牌形象“株连”借助原品牌来达到提携新品牌的效果新产品强化了品牌的创新内涵，加强了品牌与消费者的关联企业可以集中资源，增强核心品牌形象，提高收益品牌延伸成功的条件延伸产品与主品牌产品不排斥核心价值的一致性主品牌地位的确定雀巢与咖啡联结很紧密，消费者一提起雀巢首先想到的是咖啡，这是雀巢的品牌资产与核心价值之一。不过雀巢更意味着“国际级的食品业的领导者、温馨、有亲和力”，这些才是品牌核心价值的主体部分，能包容咖啡、奶粉、冰淇琳、柠檬茶等许多产品。维珍：没有边界的品牌？1970年，伦敦成立了一家小型邮购公司，取名“维珍”（virgin），是为今日维珍的前身。维珍集团是企业界的一个异数。自1970年创立以来，维珍的名字已经出现在了唱片、零售、软饮料、铁路、航空、电信等200多个领域。目前它是英国最大的私营企业，旗下有全球200家分公司，总资产超过70亿美元，年销售额逾50亿美元。维珍的创始人，被称为维珍之父的理查德布兰森说过这样一段经典的话：如果有谁愿意的话，他可以这样度过一生：喝着维珍的可乐长大，到维珍唱片大卖场去买维珍电台放过的唱片，去维珍影院看电影，通过virgin.net交一个女朋友，和她坐维珍航空去度假，享受维珍假日无微不至的服务。然后由维珍新娘安排一场梦幻的婚礼。像维珍一样的生活，直至最后拿着维珍的养老保险进坟墓。维珍就像一个半国民生产部门，通过建立与消费者千丝万缕的联系，成为了人们生活中的一部分。或许对中国的消费者来说，这种说法有些不可思议。但在维珍的老家英国，它的品牌知名度高达96%，使用维珍的产品和服务就像生活本身一样自然。“嬉皮士资本家”：理查德布兰森•他曾经只穿三角短裤与美国演员合拍维珍健立饮料广告；•他曾经和20个几乎全裸的模特在伦敦街头为维珍手机做促销宣传；•他曾经开着坦克驶入纽约时代广场宣传维珍唱片进军美国；•他还曾经化妆成一个新娘宣传维珍婚纱店的开张；•他热衷于各项挑战极限的活动，曾驾驶热气球环行地球，驾驶水陆两栖车跨越英吉利海峡并打破记录。•……维珍的品牌个性和核心价值•第一，不受拘束。崇尚自由是Virgin的核心价值观之一，其几乎无所不包的品牌延伸也是这种个性的具体体现。•第二，富有情趣。比如，品牌logo是布兰森手写的英文体，张扬又不失俏皮；“小狗论”的定位描述形象生动，情趣盎然。•第三，创新求变。体现在产品创新、服务创新和价值创新、品牌创新、传播创新等诸多方面。Virgin的创新哲学就是“为顾客做得最早，做得最妙！”•第四，敢于挑战。处于市场次要地位的企业一般有两种战略：一是积极主动进攻，争取市场领先地位；一是安于次要位置，与领先者和平共处。Virgin毫无疑问是前者，是个充满战斗力且威胁力的挑战者。