品牌营销为何提前(doc21)(1)

品牌营销为何提前过期?整体市场环境发生变化1、9.11之后，市场变得更加不可预测2001年9月11日，受恐怖分子袭击，位于美国纽约曼哈顿的世贸中心双子座化为废墟，华府的国防部五角大厦建筑物、国务院外都遭到不同程度的攻击，至少四架美国民航机撞毁，大约3000人遇难。2005年7日8时49分，伦敦发生多起地铁和公共汽车爆炸，现已确认爆炸为自杀式爆炸，目前警方已确认死亡人数为80多名。英警方展开大规模搜捕行动捉拿疑犯，现已有三个恐怖组织宣称对爆炸负责。12日英国警方逮捕一名嫌犯，13日警方又逮捕一名嫌犯，主谋在埃及落网。伦敦爆炸发生后，美国、欧洲等地已提高戒备等级。9.11事件、伦敦爆炸事件，使我们所处的市场环境更加不可预测，主要表现在：战争、袭击、爆炸各种恐怖因素发生的频率增多、范围更广，已经跨越了国界，对经济和企业的打击与伤害难以估量，局部世界很不太平；持续的、不可预测的恐慌，无论是来源于再次受到攻击、来源于在城市的街道上部署的武装部队、或者来源于政府内部的（对下一步行动与政策的）争论不休，都会严重的危及消费者信心；突发的恐怖事件改变了消费者的消费观念和价值观念。根据马斯洛五层次心理学说，人们需求的高级层次被大大压缩，由原来的实现自我价值需求又回到了低层次的追求安全的基本面。非常事件下的非常品牌营销——案例：通用让美国转动起来9.11恐怖袭击发生后，通用汽车的北美汽车销量急剧下滑，面临空前的财务压力。9月13日北美通用汽车销售下挫40%，个别地区达到50%，而在灾难发生地纽约无一人买车。面对消费者信心遭受的沉重打击，作为汽车领头羊，通用汽车只用了一个多星期的时间，拿出了解决方案：以零利率为代表的促销措施推动市场销售。同时在播出的电视广告片中，启动了深沉凝重的让美国转动起来的主题宣传。这是一石数鸟的妙棋：既充满感情色彩赢得消费者和政府的好感，又能提高市场占有率、打击竞争对手，通用汽车因此占据了前发优势。让美国继续转动起来的呼声激发了公众对未来的信心，并促使美国汽车工业在第四季度增长了14.4%，显示了持久的效力和感染力。没有比让美国继续转动起来更切合9.11事件的品牌营销主题了！也没有任何事件能比9.11更能彰显这一主题的号召力和感染力！2、SARS事件，显示出中国市场环境的不连续2002年11月在广东发现首个SARS病例，到2003年4月下旬，全国各地除了个别省份，都报告发现病例。SARS事件，不仅威胁人们的健康，打乱了正常的社会节奏，干扰了经济的正常发展，在人们心理投下了恐怖的阴影，并使企业的市场环境表现出极大的不连续性。非典事件体现出的市场环境的不连续性主要表现在：一部分产品、服务市场需求突然几倍几十倍的增加，而另外一部分产品、服务却因非典的影响市场需求急剧萎缩；非典在特定时间突发改变了人们的消费习惯，同时公众在非典期间对于非典及相关信息十分敏感；非典的出现促进了一些新产品的诞生，并催生了一些低迷行业的兴旺以及新兴行业的发展。非常事件下的非常品牌营销——案例：优尔向非典宣战国内著名的企业修正生物有限公司生产了一种免疫性保健产品——优尔，定位为双倍含量，加倍免疫，当SARS在中国出现之时，该公司迅速为其进行策略调整，把触角面对广大的消费者，站在科普、公益宣传的角度，重新定位产品，没有急忙进行功能诉求，而是站在广大消费者角度，耐心说服消费者，打出了《口罩？口罩？增强免疫才是根本》、《熏醋？熏醋？增强免疫才是根本？》等系列主题宣传，先入为主的宣传免疫的重要性，同时联合长春红十字协会策划了向抗典卫士百万献礼的活动，以至于各地市场出现优尔脱销断货的热销状况，就连几百万的老包装库存也被一抢而空，销售量突破几千万元大关，消费者齐声赞誉该公司，使品牌形象和企业形象再一次得到了提升3、大头娃娃奶粉事件，让消费者变得更聪明了13名婴儿夭折，近200名婴儿患上严重营养不良症，2004年发生于安徽省阜阳市的劣质奶粉伤害儿童事件，在随后的检查中随即蔓延全国，经历过假酒侵袭的中国的食品安全问题再次突现。从温饱迈向小康的中国消费者，安全性需求越来越需要关注，也不得不关注。大头娃娃奶粉事件体现出的市场环境的不安全性主要表现在：消费者对国内奶粉产生信任危机，甚至对整个奶粉行业乃至食品行业都产生怀疑；奶粉事件对奶粉知名企业也产生了巨大的影响。如河北三鹿奶粉在这次事件中从品牌到市场造成的损失就高达数千万元。奶粉事件必将导致未来商业企业格局的发生重大变化。优势企业将得到空前的发展，大批小商业企业日子将越来越严格。政府也必然会对商业企业制定比较严格的入市门槛，优胜劣汰将加速。非常事件下的非常品牌营销——案例：秦俑危机公关在奶粉事件中，各奶粉企业都展开了积极的应对措施。作为二线品牌的秦俑在应对危机过程中采取高姿态，不谈阜阳，手持国检报告，于第一时间在京召开新闻发布会，掀起秦俑奶粉诚信经营誓言行动；秦俑还从经营战略高度出发，把社会道义放在首位，举行秦俑奶粉绿色下乡活动，着手建立近200家直供形象店，提供农民买的起的好奶粉。9.11事件、非典事件、奶粉事件都已经过去，但他们对宏观品牌营销环境的影响是持续性的，类似的非常事件的发生无法预期，不可预测，品牌营销者的力量只能估计其影响的程度：比如事件过后对产品可能的需求及市场规模如何？产业结构将如何调整？将带来怎样的品牌营销机会？我们在持续变化的市场中如何创新品牌营销。非常事件的发生，消费者心理与行为具备了新的特性。比如：非典恐惧综合症倾向的产生；群体影响与口传的作用被突显等等。这既改变了消费者处理信息的原则和动机，也使消费者的决策类型更加复杂和可变。我们用现有的消费者决策类型理论很难解释SARS期间消费者对口罩、消毒液、熏香、干扰素，各类维生素、清热解毒口服液、板蓝根等中药，维生素类保健品、牛初乳及其他保健品的采购决策，因为消费者采购上述物品时既未搜集广泛的信息进行复杂评价，也未形成对这些品牌的历史购物体验（许多消费者甚至是新购）。非常事件的发生，带来了大量企业营业收入巨减和财务压力，但也有一些企业在此期间的销售额不但没有减少，反而呈现大幅上升之势，或者至少把灾难中的损失降到了最少。我们很难预料下一次还会发生什么样的危机事件，但可以肯定的是，将会有越来越多的因素影响到消费者的购买心理，进而使消费者的购买方式和消费习惯发生改变。观点：非常事件的发生，使企业认识到：突发事件危机无时无刻不在觊觎、威胁着企业的生存，传统品牌营销手段和方式已难以适应危机下的环境，突发事件危机品牌营销已成为当今企业的一门必修课，企业家和品牌营销者们将在混沌与有序、感性与理智、威胁与机遇、利益与道德之间发生渐变。市场是一个包含无数未知因素的巨大魔方，我们企业只有时刻对品牌营销环境保持高度的敏感，从而面对突发事件顺势而为，采取特殊的品牌营销措施，以期最大限度地减少突发事件给企业带来的负面影响，从而就能维护企业良好形象，甚至借势突发事件，化危机为转机，这也就是我们强调创新品牌营销的关键。4、竞争变味了目前，国内市场竞争趋向白热化，中国正处于持续发展、突飞猛进的阶段，这一阶段的主要特点表现为乱、躁、变化快、差异大、价格战明显.2004年中国商务部调查了中国600种主要商品，结果显示，供求基本平衡的商品有138种，占商品总数的23%；供过于求的商品则有462种，占总数的77%.供求失衡带来竞争，而当大量企业生产同层次产品、定位于同类消费者、选择同类渠道、采取同类品牌营销手段时，为了争夺有限的消费者，在市场的压力下竞争走向过度。在当前的环境下的主要表现如图：竞争过度的主要表现及形成原因从上图看出，品牌同质化是导致过度竞争的源头。品牌同质症的主要表现，一是品牌定位的趋同，品牌之间的差异非常小，有的甚至近乎雷同；二是市场定位的趋同，各品牌间缺乏市场的细分，目标市场相互重叠或者严重交叉；三是产品定位的趋同，相同的产品线，相同的消费群，甚至相同的促销策略；四是品牌诉求的趋同，比如卓越、价值、服务等字眼几乎充斥着每一个家电品牌，使消费者难辨其特征等等。形成品牌同质症的原因，归结起来表现在如下几个方面：一是贪大求多的心理在作怪，品牌要大，大到涵盖所有竞争市场，产品线又宽又长，几乎竞争对手有的产品自己也要有，而且还要比对手更多，所谓产品种类、规格、价格全封闭；二是对市场认识的模糊，缺乏明确的市场细分，试图为消费大众做产品，而非为自己的目标消费者做产品；三是滥用品牌张力，无限延伸自己的产品线，而不顾企业自身资源的状况等，品牌也就成了企业竞争的百宝箱.然而，在大量产品、大量品牌充斥市场的时代，市场份额的变化却不会因为竞争的激烈而发生变化；消费者也不会因为企业的献媚或者产品的降价而加大对产品的消费。畸形激烈的竞争反而导致区域市场的经销商、销售网络成员更多地向企业伸手；消费者也会因为品牌的过度竞争而更加理性地选择品牌。5、市场变小了由于中国市场的庞大和消费增长迅速，大众化品牌营销一直占据着品牌营销模式的主流，它能创造最大的潜在市场，而且通过规模经济带来最低的成本，又转化为较低的售价和较高的毛利。大众化品牌营销，简单地说就是在实施品牌营销战略的时候，公司通过同一种产品或服务，向大众市场传播同一种信息，以吸引目标消费者来购买，从而实现产品的规模市场价值。帮你解开大众化品牌营销之迷：万基药业的万基洋参和女人缘美容养颜产品，是大众化品牌营销的典型代表。万基洋参通过对带上万基，回家看看爸妈这一标准信息的传播，吸引了千千万万的消费者。女人缘美颜胶囊、美颜口服液，向千千万万消费者传达了祛斑美颜不贫血的功能和不化妆也能白里透红的承诺，迅速在女性美颜保健品中确立了市场地位。在这些品牌营销过程中，万基药业没有深入了解消费者的任何个性化特征，只需要了解在统计学意义上的信息资料就可以了，一个同质化的产品，加上大量的明星+广告的推广促销，构成了大众化品牌营销的典型模式。大众化品牌营销是建立在大众化消费的基础上的，然而今天的市场正日益分裂并形成小群体，消费者拥有众多的选择，比如在购买的方式上有大商场，专卖店和超市，还可以通过邮购目录方式，家庭网上购买及互联网虚拟商店购买；在信息接收上，越来越多的渠道对他们进行信息轰炸：广播和有线电视、无线电，网络、互联网、电话服务如传真机和电讯品牌营销，专业杂志、其他印刷媒体和大量的户外广告。广告媒体和分销渠道的多元化使所有的人都适用一种规格的品牌营销越来越难，市场细分的程度不断加深，市场逐步微型化，主要表现为四种品牌营销方式：1、细分：在一个市场上寻找有相似需求的顾客群。2、补缺：把细分市场再细分，在更窄的范围内确定某些群体。3、本地化：目标品牌营销者采用地区和本地化的品牌营销方法，把品牌营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的计划，比如某一地区、某个商店。4、个别化品牌营销：将市场细分到个人、定制品牌营销或一对一品牌营销，这将推动市场进入大众化定制时代。中国移动个性化品牌营销的成功：动感地带——2003年最时尚的字眼，中国移动通过成功塑造这一品牌将电信市场从资源竞争带入了品牌营销竞争时代，而精确的市场细分与定位是动感地带品牌成功的关键。15岁-25岁年龄段的学生、白领是目前手机预付费用户的重要组成部分，是未来移动通信市场最大的增值群体，是明日的高端客户，移动公司通过牢牢的抓住这部分群体，既为现在创造了新的业务收入，又为未来竞争中占据优势埋下了伏笔。6、地域变大了现象：有一天，家住深圳的张先生回到家打开电视机，就被电视里的现象所惊讶。美国全国广播公司新闻台（NBCNews）、ABC、CBS、CWN等外国电视台与国内电视台一样，收看自如，画面清晰，让他难以相信这些是在另一个半球的直播节目。其中，美国有线新闻网（CNN）凭借卫星通信传播技术的发展，已迅速压倒美国三大电视网而独居世界电视新闻霸主，并促成传播界的革命，将全世界用一种可进行实况转播的电视网络连接起来，实现了现代传播学的地球村概念。以科技和信息为基础的全球经济一体化势不可挡，处于转型社会和变革年代的中国，市场、全球化、科技三大因素对企业发展的影响越来越强。国内企业、特别是制造业发展到今天，已经开始进入第三阶