品牌营销：引导未来工业品营销之路

一个国外品牌的成功案例所引起的思考：在传统的市场中，外资企业在中国电力制造行业占有很重要的比例，行业前两名大部分都被外资企业占领。仅ABB中国一家公司经过几年的快速发展，ABB迄今在中国已拥有26家合资与独资企业、在38多个主要城市设有销售与服务分公司和10,000多名员工，并拥有研发、生产、销售与服务全方位业务。2006年ABB在中国的销售额达30亿美金。中国因此成为ABB全球第二大市场，它在行业中地位坚不可催，对于他们进入中国市场的过程我们总结了一下，主要打了九张牌：第一张：安全牌，将高性能高成本的产品投入中国市场，并执行相对于中国消费标准较高的价格作为其产品的价格。第二张：精品牌，外资企业等一直在研究工艺、质量、广告、宣传、包装等一系列产品的精品形象。在打造行业精品，打造精益求精的产品。而中国企业作为东道主，反倒缺少了这种精品的树立。第三张牌：技术领导地位牌，外资企业应用最先进的技术，将对方引入设备投资中，无法自拔。而这样又是对其技术水平等造成的极大的浪费。第四张牌：品牌树立牌，外资企业在中国特别注重产品市场的宣传与影响力，对于营销渠道建设等更是有自己的一套处理方案。第五张牌:多方面渠道的建设，采用现款提货的经营方式，回避了工业品营销中现金流滞压的问题，更为企业的发展提供了强有力的流动资金的支持，第六张牌：利用中国人的媚外心理和中国市场的浮躁，找到自己所在的市场和合作伙伴。进行战略合作，是中国人将广阔的中国市场拱手相让。第七张牌：回避了中国特色市场风险的商业模式，采用直接进入设计院和终端用户的方式，打造自己的市场模式和渠道建设。第八张牌：利用中国现有的低廉的人力资源成本，进行资本的扩张。第九张牌：采用收购体系，市场一旦成熟，外资企业又开始资本扩张，进行合理的产业布局，采用逐步收购的策略，收购企业的资本，资产，市场及相关的人才，然后抑制中国品牌的发展。国内工业品行业品牌建设现状社会经济情况的良好运行，促进了中国工业品行业的高速发展。在近几年都保持在20%以上的速度增长。另一方面，我国企业供给能力已经远远大于市场需求。市场竞争愈发激烈。各个企业出于生存和发展的需要，采取了各种各样方法来适应市场的变化，产品推陈出新，价格也不断走低，产品的利润越来越薄，企业如何应对这种变化？这是许多企业急于解决的问题。一个好的品牌能为企业带来持续的利润和稳定的市场。加入WTO，我国经济将与国际经济接轨，逐步融入国际市场，面临着更大的竞争环境，品牌的作用将更加突出。21世纪是一个品牌竞争的时代，企业间在产品品质、价格、服务等要素方面的竞争，最终表现为品牌竞争，但纵观整个行业的品牌发展，水平还有待提高。总结分析近年来的行业状况，各企业在品牌规划方面主要存在以下三方面的问题：（1）多数企业仍把竞争的着眼点集中在产品上，即产品竞争。对于电力制造这个技术较为成熟，品质趋同的行业来说，过度产品竞争的直接后果是恶性的价格竞争，其代价是产品质量的下降、创新能力的匮乏。营销学中有一个经典的说法：饭店里卖的不是羊排，而烤羊排时发出的“吱吱”的声音。的确，客户购买的不仅是产品本身，更多是一种对产品的感受，包括功能、品质、价格、外型、服务等等，而这些感受的综合就形成了品牌。（2）行业企业的品牌形象不清晰，品牌效应不明显。有些企业认为只要生产出质优价廉的产品就能取得好的市场业绩，对品牌规划缺乏足够的认识。这种做法在市场蓬勃发展、行业竞争较弱的情况下，可能会取得一定的成绩，但生命力不会持久。随着竞争的加剧，产品本身的差异会越来越小，品牌优劣会成为客户选择产品的依据。一个自身品牌形象不清晰的企业是不会得到客户的认同的，当然也谈不到品牌溢价，企业只能走价格战的路线。（3）品牌推广缺乏整合规划，没有形成有效的品牌积累。目前很多企业对于品牌建设方面往往是想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，东一榔头西一棒子的做法无法在客户中形成稳定统一的品牌形象，不能产生品牌积累。品牌是客户对与产品相关要素的综合体验，包括：产品性能、品质、外型设计、价格、广告风格、服务、员工行为、企业声望、媒介评价、大众口碑等等。这些细节都会影响客户对品牌的理解，从而影响购买决策。这里需要指出的是，在品牌建设中要注意避免出现“木桶效应”：决定木桶装水多少的是最短的那块木板。客户对品牌的理解也是这样，某个细节的问题往往会影响整个品牌形象，因此品牌建设一定要进行系统的整合规划。一、品牌价值定位品牌定位的最终目的是在目标客户心智中建立区隔。那么应该究竟如何进行品牌定位呢？品牌定位必须坚持的一个战略原则就是聚焦和专注。一个代表一切的区隔概念实际上什么也不能代表。区隔概念必须进行有效聚焦，才有可能被植入客户的心智之中，成为真正的品牌定位。衡量一个品牌定位是否聚焦的标准是看这个品牌是否成为客户心中某一重要价值的代名词。在目前的箱式变压器市场上，以中电电气、顺特、海南金盘为代表的行业领先者已经占据了品质、技术、专业、价格这五个重要的区隔概念，其中顺特代表品质好、技术领先，中电电气研发能力强、价格低，海南金盘专业、价格有优势，昊诚一体划方案进入这些区隔将无法获得领导的地位。二、品牌营销创新1、互动式营销互动式营销，指企业应该想方设法向消费者提供比功能性利益更多的好处，把营销活动延伸到产品的过程之前、之中、之后，并在各个层面加强与消费者的互动，培养与消费者的关系。企业一方面应使消费者在互动过程中培养品牌体验、提高品牌忠诚度，另一方面，企业也应通过与消费者的互动更深刻地了解顾客和市场。互动式营销要求企业在三大方面与消费者进行交互式活动。这些利益包括传统的功能性利益、流程上的利益和关系上的利益。功能性利益，指的是产品及其性能特点、质量、价格等，营销者应从消费者的需要出发，在产品开发、定价及宣传沟通等多方面充分采纳消费者的意见。流程上的利益，是指消费者从开始考虑购买产品、到具体购买、到消费、到售后服务，一直到重复购买的整个过程中所享受的利益。关系上的利益，是指消费者通过与企业建立长期稳定的关系而享受的利益。它包揽消费者长久以来良好的产品体验、企业基于个人化服务为消费者带来的额外价值、消费者通过与企业分享信息所获得的好处、以及不同的忠诚度计划给消费者带来的好处等。2、网络营销战略随着计算机与通信技术的发展，人类进入互联网时代。互连网络超越时空，为企业带来新的契机。所谓网络营销战略，是企业利用现代信息网络资源开展营销活动的一种战略思想。网络营销，不受时空限制，24小时提供全球性营销服务；网络营销，图文并茂，展示商品的原型。网络储存与传递信息的数量和准确度，远远超过其他媒体。同时，网络营销能适应市需求变化，及时更新产品和调整优势。网络营销的交易成本约为传统营销成本的1/10，是企业更具有低成本的竞争优势。网络营销战略的优势还在于使企业将产品说明、顾客意见、广告、公共关系、顾客服务等各种营销活动整合在一起，进行一对一的双向互动沟通，真正达到营销组合所追求的综合效果。3、绿色营销战略绿色食品，绿色饮料，绿色包装，绿色管理。有人说“绿色”将是21世纪的主流色彩，绿色产品将是21世纪的主导产品。那么，ISO14000这张绿卡便顺理成章地摆在了企业面前，要想进入“绿色”为主导的产业，“绿卡”必不可少；而企业绿色营销，则是取得这张“绿卡”的必经之路。绿色营销战略的内容应包括：（1）树立绿色营销观念；（2）开发绿色资源，研发绿色产品，树立绿色品牌；（3）开发绿色促销，引导绿色消费。4、感觉营销战略随着物质产品的过剩与人们收入的不断提高，“感觉”变成一种新的商品，感觉价值已经成为消费者的核心价值的一部分，甚至有些已经发展成为最关键的价值。“感觉消费”也开始席卷全球产业。在感觉逐渐成为一种新的产业标准的时候，特别是感觉成为核心消费价值的时候，各行各业的企业都发现：未来竞争的关键战场，是感觉。因此，感觉营销也成为了企业制胜的武器。感觉营销需要把握以下原则：（1）必须认识到感觉无处不在，必须从战略上重视感觉营销与感觉设计；（2）必须认识到不同消费群体的感觉是有差异的，必须学会从消费者需求出发进行认真的市场细分，了解消费者感觉的核心与基础，并且有针对性地进行感觉设计；（3）设计感觉需要把握清楚感觉的种类，根据消费需要，进行设计；（4）要积极塑造消费者亲身参与体验的感觉。5、整合营销战略整合营销战略，又称“整合营销传播”，其英文是IntegratedMarketingCommunication。整合营销的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的宣传实现低成本策略化与高强冲击力的要求，形成促销高潮。整合营销的基本想法很类似现代战争，它围绕基本促销目标，将一切促销工具与活动一体化，打一场总体战，如同现代战争将空军（广告）、战略导弹（有冲击力的社会公关活动）、地面部队（现场促销与直销）、基本武器（产品与包装）等一切消费者能够受到的武器整合为一体，把企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者。其它版本的营销新论屡见不鲜。三、品牌营销关键1、质量第一任何产品，恒久、旺盛的生命力无不来自稳定、可*的质量。药品作为治病救命的特殊产品，消费者对其质量（疗效）的期望值是相当高的，因此导致对品牌的忠诚度和遗弃率也相当高。患者一经认可一种药品，其购买和使用的行为将有可能是长期的，比如众所周知的正红花油、保济丸等具有悠久历史的传统品牌。相反，哪怕只有一次失效的经历，患者都有可能从此将其“打入另册，永不叙用”。2、诚信至上人无信不立，同理，品牌失去诚信，终将行之不远。为什么同仁堂、胡庆余堂、九芝堂等的品牌形象能历久不衰？为什么曾经红极一时的三株、巨人、太阳神等都只各领风骚三五年？除了产品的市场属性和生命周期等因素外，更重要的原因就是前者*脚踏实地、诚信为本，后者*华而不实的广告吹嘘和虚拟概念炒作。时间是检验诚信与否的标尺。长期以来，我们能经常听到同仁堂、九芝堂等的产品悬壶济世、妙手回春的美谈，而对*炒作出名的药品（保健品），除了其自吹自擂的“疗效”外，最后都免不了落个被消费者弃之如敝屦的结局，有的甚至因为疗效不确而吃下官司，最后败走麦城。3、定位准确著名的营销大师菲利普•科特勒曾经说过：市场定位是整个市场营销的灵魂。的确，成功的品牌都有一个特征，就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。比如同是感冒药，由于市场定位的不同，有较高经济收入者首先想到的可能是白加黑，而经济状况较为拮据的则首先可能会想到速效感冒胶囊或感冒通片；同样，一个真正关爱妻子，并力求一点浪漫氛围的有钱中年男士，在首饰服装之外一般是不会忘记买上几盒太太口服液的。这就是这些品牌以一贯之的定位和准确、贴切、适当的诉求表达的效应。市场定位并不是对产品本身采取什么行动，而是针对现有产品的创造性思维活动，是对潜在消费者的心理采取行动。因此，提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点，并通过一定的手段传达给消费者，然后转化为消费者的心理认识，是品牌营销的一个关键环节。4、个性鲜明一个真正的品牌药品，绝不会包治百病、人人皆宜、疗效绝对。就像吉普车适于越野、轿车适于坦途、赛车适于运动比赛一样，对于药品的功效诉求和目标靶向，一定要在充分体现独特个性的基础上力求单一和准确。单一可以赢得目标群体较为稳定的忠诚度和专一偏爱；准确能提升诚信指数，成为品牌营销的着力支点。我们经常看到的“味道好”、“疗效佳”、“高品质”等广告诉求语言，根本谈不上是有个性的语言，自然了就不可能准确描述品牌的个性。而象“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。”“口腔溃疡，一贴OK！”“克咳，全家好心情。”等个性十足、鲜明独特的诉求，就较容易得到消费者的认同，品牌形象也伴随着这些琅琅上口的广告语而迅速建立。5、巧妙传播有整合营销传播先驱之称的舒尔茨说：在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。医药产品与其它产品相比，同质化现象尤为突出。在上个世纪的80年代，简单的广告传播便足以树