品牌规划报告

20**年*月——逸马国际顾问集团出品2第二部分核心创意篇目录第一部分规划策略篇第三部分实施路径篇第四部分管理执行篇3第一部分规划策略篇45当初的日本、现在的中国、以后的印度越南等德国的汽车、瑞士的手表、法国的葡萄酒、意大利的服装很容易达到临界点：失去价格优势没有限度：超越时间和空间卖产品是赚不了钱的，能赚钱的是品牌。出产咖啡的国家是巴西，靠咖啡赚钱的，是瑞士雀巢、美国星巴克•其他企业可以模仿的商品；•廉价；•易替代；•唯一的出路是更低的价格；•独特的、与众不同的商品；•高溢价能力；•抗风险；•持续增值能力；产品品牌品牌远非产品很多人，把产品和品牌等同而论，但实际上，品牌却远非产品那么简单，品牌需要产品来支撑，但其特征却涵盖产品特征。世界上只有两种商品品牌与产品的区别6品牌就是资产！即使公司在一夜之间化为灰烬，凭着可口可乐的品牌资产，可口可乐仍能在很短的时间内重建帝国。——可口可乐前总裁伍德鲁夫产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不敗。——现代企划大师斯蒂芬·金78品牌资产•品牌在现有市场具有一定的知名度；•品牌忠诚度较高，但品牌美誉度还有待提高；品牌定位•***现在的定位是“……”，与……相类似，不能形成与竞争对手的区隔；广告语•***目前还没有针对消费者的广告语；品牌传播•品牌传播手段少，目前使用的传播方式有户外广告、终端店面、网络推广、口碑和短信；•品牌传播费用投入不足；品牌管理•企业对品牌管理重视不够，缺乏针对性的品牌策略，品牌中心人员储备不足；***品牌现状检核910地方品牌区域知名品牌全国知名品牌全国强势品牌12345***未来3-5年品牌战略目标区域强势品牌***目前位置***年***年***年***年以后11第二部分核心创意篇核心创意内容一个完整的品牌规划包括5方面，它通过品牌金字塔结构表达同时，为强化品牌定位，还需结合自身竞争优势、消费者需求，以背书的形式对定位进行支撑核心价值品牌定位品牌主张品牌形象品牌个性•这些（***品牌金字塔规划、背书），将是本次提案的核心背书13品牌定位所谓定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。包时尚奢侈表豪华尊贵可乐非快餐可口快乐14成功的品牌，在消费者心中都建立一个品类等式，让它们形成差异化，让它们在竞争中脱颖而出***？15消费者企业自身竞争对手行业趋势•分析行业发展趋势，为***品牌定位找到支撑•自身的核心优势资源所在•分析企业资源是否能对定位形成支撑•目标客户群体•消费者的消费动机•目标人群的生活方式我们从以下四个方面去寻找***的品牌定位•竞争对手没有占据的差异化市场•竞争对手已经占据此定位，但根基并不牢固16194919801994199820032006消费者分析竞争对手分析行业趋势企业自身分析***消费趋势（此处略……）***是未来***消费的趋势消费者分析竞争对手分析行业趋势企业自身分析18消费者分析行业趋势竞争对手分析企业自身分析国际品牌国内一线品牌国内服装零售品牌此处略……此处略……此处略……19消费者分析行业趋势竞争对手分析企业自身分析A品牌定位：略…品牌主张：略…产品风格：略…传播：电视广告、网络媒介、平面媒体、户外传媒等竞争对手A的品牌定位强调的是：略…20消费者分析行业趋势竞争对手分析企业自身分析B品牌定位：略…品牌主张：略…产品风格：略…传播：电视广告、网络媒体、公关活动、事业营销、户外广告竞争对手B的定位强调的是：略…21启示：1、……概念，已被竞争对手占位，并在消费者心智中形成了稳固的认知，因此，***的品牌定位要与国内一线品牌区别开来；2、原有“……”的定位与竞争对手相似，不能形成区隔，需要结合消费者需求、自身优势升级；消费者分析行业趋势竞争对手分析企业自身分析22我们的目标人群是此处略……竞争对手分析行业趋势消费者分析企业自身分析23他们的职业是他们是生于***年代的，具有……（特性）此处略……竞争对手分析行业趋势消费者分析企业自身分析24他们有此处略……他们需要……竞争对手分析行业趋势消费者分析企业自身分析25在着装上，他们需要表达竞争对手分析行业趋势消费者分析企业自身分析此处略……26我们看看***自身的核心能力是否能够支撑？竞争对手分析行业趋势企业自身分析消费者分析27支撑点A•从最初……到今夏的风格，***产品风格一直紧跟市场需求的变化，目标消费人群总能在***找到属于自己的个性产品企业自身支撑点支撑点B•良好的商品品质，带给目标人群……的穿着体验，更是他们独特品位的象征•同时，良好的功能性，也满足了目标人群……的穿着需求以消费者需求为导向，产品风格趋向……竞争对手分析行业趋势企业自身分析消费者分析28消费者：•追求……的生活；•喜欢……的着装；竞争对手：•国内一线品牌强调商务、休闲；•（略……）企业自身：•***的服装风格&品质的能使目标人群社会价值、情感价值、功能性价值得以体现……是是行业消费趋势；目标人群喜欢……的着装；定位要与竞品建立区隔我们的品牌定位就是***品牌定位输出行业趋势：•服装风格日趋……；•服装是生活方式的表达；29因此，***的品牌定位是***=（略）30“……”概念将贯穿***营销的价值链品牌定位采购产品终端服务传播建立竞争优势：与上游资源供应商长期合作，产品采购紧绕……风格；装修材料、设备的采购要能体现***的品牌定位；产品风格保持稳定性：结合***产品开发风格，夏装、春秋装和冬装的风格要一致，产品风格确定后，不再随意更改；形象展示区：橱窗展示要把……的概念第一时间内传达给消费者；终端陈列、道具：配合每一季新款，以图片/实物的形式在终端呈现，强化***的特色；以“……”为传播的整合点，借助公关活动、媒介传播，使目标人群对***形成鲜明的品牌印象和好感；导购服务：把……贯穿于导购服务的全过程；氛围营造：在店内播放带有……的音乐;导购人员着装：制服要体现……的概念；31品牌核心价值“……”定位带给消费者的情感体验是***品牌DNA：略•略•略略32品牌背书品牌背书是指某一品牌要素以某种方式出现在包装、标志或者产品外观上，但不直接作为品牌名称的一部分。如良好的教育背景与个人诚信，这是一个人的品牌背书；优美的自然环境与和谐的城市生活，这是一个城市的品牌背书。什么叫做品牌背书？为***品牌定位寻找品牌背书品牌背书不仅具有提升产品内涵，提高产品核心竞争力的作用，同时还可达到降低市场经营风险的目的。33核心能力/竞争优势背书品牌定位输出支撑、强化被支撑背书与定位的关系34品牌背书引进……团队作为***顾问成立研发中心；邀请……团队与***合作，做为***的形象顾问，强化***形象；通过传播对……设计师资源的介绍、设计风格/作品展示，向消费者传递***品牌形象，使“……”的定位得到支撑、强化；35品牌主张目标人群需求略…………设计师团队，带给目标消费人群……的着装风格，让他们感受一种……的生活方式略36品牌形象目标消费者：•略核心价值：•略品牌定位：•略品牌主张：•略品牌形象37定位主张品牌形象品牌个性核心价值：自上而下的价值渗透自下而上的价值共享***品牌核心规划小结38第三部分实施路径篇39***品牌整合营销传播什么是整合营销传播？整合营销传播是：指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。整合营销传播简化成一句话就是：将传播信息整合为一个形象、一个声音，向消费者传播；这里的一个形象、一个声音就是指“传播整合点”。对于***来说，定位“……”就是整合传播的整合点，核心价值、主张、形象、个性就是品牌知识、联想。40***品牌整合营销传播任务1.成功导入***品牌的新形象；2.进一步扩大***的品牌知名度和认知度；3.促进现有市场消费者的购买行为，让消费者对***全新品牌形象形成认知，提升品牌价值感；4.配合***的扩张步伐，建立新兴市场消费者对品牌的认知，抢占“……”品牌定位；5.传达***“……”的品牌形象；41传播对象规划对内内部员工加盟商对外忠诚顾客潜在顾客社会公众传播对象规划传播对象规划42传播目的目的对内员工：对品牌定位形成认知，并将定位贯穿至***营销价值链，形成***独特竞争优势加盟商：1、展示全新品牌形象，增强对***品牌的信心，促进招商工作展开；2、通过传播促进终端销售提升对外忠诚客户：认知***升级的品牌形象，并通过终端促销活动，强化客户忠诚度潜在客户：通过传播，使其形成***品牌知识的联想，最终配合终端销售，形成购买，并通过长期传播形成品牌好感，建立忠诚度社会公众：使“……”的概念进入社会公众心智，塑造品牌良好的形象、联想43传播策略传播整合点传播源点传播形式规划受众整合……公关规划媒介规划促销规划内部受众外部受众通过传播，强化***内部品牌凝聚力形成购买行为，构筑品牌知识，强化品牌忠诚度***44***整合营销传播执行框架公关规划媒介规划促销规划123***整合传播执行规划45对内传播规划对外传播规划内部员工加盟商忠诚/潜在客户、社会公众公关执行规划公关活动规划内部员工传播执行规划***品牌创意会时间：***品牌里程碑1时间：***品牌里程碑2时间：***通过逸马项目组与***公司头脑风暴会的形式，向各个部门征集品牌创意，确定***的定位与广告语，同时***可以学习逸马品牌创意的方法，在公司内部召开头脑风暴会，活跃企业氛围品牌中心根据***品牌规划内容，制定成《***品牌简纲》以培训的形式，将《***品牌简纲》贯穿到企业价值链各环节，并指导各环节价值链工作展开展开品牌里程碑，以标语、展板的形式，装潢办公场所，向员工传播品牌核心规划信息，将“……”的定位深入人心展开品牌里程碑2阶段活动，在公司内部围绕“……”定位进行品牌征文活动，并评出一二三等奖，给予适当的物质奖励，使品牌规划简纲的内容进一步深入员工工作行为当中；以展板、表扬区的形式，对内传播里程碑2阶段取得的成果，以及典型个人通过内部传播，将“……”深入人心，指导营销价值链各环节工作，并形成***独特的竞争优势47对内传播规划对外传播规划内部员工加盟商忠诚/潜在客户、社会公众公关执行规划48***品牌战略发布会***应借全新品牌规划推出的契机，为加盟商注入强大的信心品牌战略发布会规划略略略略略略活动内容目的此处略……增强加盟商信心50对内传播规划对外传播规划内部员工加盟商忠诚/潜在客户、社会公众公关执行规划51对外传播公关规划公关活动捐款：对灾区、红十字会或是希望小学进行捐款、捐物，使***在社会公众心里留下良好的企业形象；赞助：电视台节目冠名；选秀活动、主持人服装、电视连续剧服装提供商；大赛赞助等；展会、博览会：通过服装参展提升品牌在行业的知名度；公关活动需与线上媒体推广相结合抽奖：略评奖活动：略媒介活动规划报纸杂志网络户外广告销售终端专访电视DM53电视此处略……报纸此处略……杂志此处略……网络此处略……54专访此处略……销售终端此处略……户外广告此处略……DM此处略……•时间：略•地点：各***终端门店•方式：•略促销活动规划促销活动规划56第四部分管理执行篇促销活动管理平台会员服务产品开发专业化管理团队产品线规划战略目标产品陈列企业理念（MI）战略实施规划专业视觉表现（VI）产品使用专业品牌推广组织行为识别系统（BI）专业的设计标准化服务战略规划推广系统识别系统产品系统运营系统……品牌管理内容58成立品牌管理中心，实施品牌长期的战略性管理品牌管理中心（由高层、各部门管理人员构成），主要是要解决企业品牌核心思想的规划、产品的战略开发、传播推广的策略等问题。其主要职责包括：1、制定品牌管理的战略性文件、规定品牌管理与识别运用的一致性策略方面的最高原则；2、建立品牌的核心价值及定位，并使之适应公司的文化及发展需要；3、品牌延伸、提升等方面战略性问题的解决；4、品牌检核、品牌资产评估、品牌传播的