品牌评估：榜单与心智的较量(doc7)(1)

品牌评估：榜单与心智的较量在国内，对于品牌排行榜而言，部分企业都是为了广告宣传的需要，利用信息不对称，经常出现名不经传的品牌上榜，而鼎鼎有名的品牌却默默无闻的怪现象。对于有价值的品牌排行榜，笔者认为应该是基于品牌竞争优势，公正、透明地进行评估。在这个前提下，只要其从内到外真正具有持续的竞争力，无论企业是否给钱，都应该上榜。Interbrand顾问周文女士曾表示，“做专业的品牌价值评估，排行榜不是目的，它是品牌价值管理的工具，通过计算帮助企业规划品牌发展战略、创造财务价值。”榜单：Interbrand与BrandZ及WorldBrandLab的比较品牌是一家企业最有价值的资产之一，对这些无形资产的管理成为企业成功的一个重要因素，这一事实已经逐渐被全世界的企业所接受。品牌价值评估也就应运而生，排行榜也就出现在公众的视野中。目前的品牌价值排行榜，Interbrand每年在美国《商业周刊》发布“全球100个最有价值品牌”是最有公信力的排行榜之一。而WPP市场服务集团旗下的MillwardBrownOptimor现在也进入这个领域，采用新的方法编辑出BrandZ全球品牌100强排名。今年两家所公布的全球100强品牌的名单中，也存在些许出入，如BrandZ将IBM排在第8位，对该品牌的估价仅为361亿美元，而Interbrand将IBM排在第3位，品牌估价高达534亿美元；BrandZ对万宝路品牌估价高达385亿美元，排名第5，而Interbrand将其放在第10位，品牌估价212亿美元。BrandZ将中国移动(ChinaMobile)排在第4位，品牌估价392亿美元，但该品牌均未能列入Interbrand100强，而入选Interbrand的赫兹(Hertz)也没有进入BrandZ100强。之所以出现这种状况，完全是因为两家所采取的评估体系不同，评估标准不同造成的结果。例如，Interbrand拟定的评估流程分为两个阶段：首先利用财务分析来评估一个品牌在今后5年的预期收益，主要依赖分析师的报告；然后，基于专家意见确定权重和折现因子，反映这些收益的风险水平。而BrandZ依据的是该公司自称的全球最大的品牌资产数据库。这个数据库包括1998年起在逾30个国家搜集的消费者数据，用以根据消费者忠诚度确定品牌价值。由此，形成一个三阶段流程：首先，将无形的企业收益分配到每个国家的每个品牌身上；然后，利用BrandZ的数据计算这些收益中有多少比例建立在消费者忠诚度基础上；最后，还利用BrandZ数据算出反映每个品牌增长潜力和风险的倍数。根据这个体系，回头来看中国移动上榜，因中国庞大的人口基数，使得中国成为全球第三大移动通讯市场，而中国移动在国内通讯市场绝对的领导地位，使得其竞争力强大，上榜也就是情理之中的事情。Interbrand基于财务分析，而BrandZ基于消费者对品牌忠诚度分析，两个可谓各有千秋但是“世界品牌实验室”（WorldBrandLab），尽管打着蒙代尔的名义，因其没有系统的分析模型，没有进行品牌价值评估的科学体系，就难免让人感觉到，上榜与否与企业给出的上榜费用息息相关了。海尔电器2005年净亏损4.33亿港元，若不是洗衣机营业额收入比重上升，于去年下半年产生7300余万港元的利润，海尔亏损更严重。而且对于海尔而言，不仅有洗衣机，还有冰箱、手机、电脑、家居、微波炉、抽油烟机等等诸多产品，都是统一于“海尔”这个品牌之下，如果从财务的角度分析，应该对各个品类产品的盈利能力进行评估，然后再进行综合评估；如果从消费者对品牌忠诚度角度分析，也必须对旗下各个品类产品的忠诚度进行分析对比，才能得出综合数据。显而易见，海尔手机与海尔电脑并不令人满意，这将会直接影响到海尔品牌的竞争力。同时，据2005年4月4日《经济观察报》报道，海尔的白色家电盈利乏力，海尔有可能面临产品策略的调整！据该报报道，自2002年至2004年，在格力、美的、科龙、海尔四大家电巨头中，海尔的销售净利润率和净资产收益率基本都落后于其他三家。对于一家盈利能力并不是很优秀的品牌而言，世界品牌实验室竟然两次将其入选，并蝉联中国品牌榜首，委实令人匪夷所思。心智认同：品牌力量的真正源泉管理宗师德鲁克说过，企业自身只能控制成本，并不能产生利润，只有当消费者产生购买之后才能产生利润。而能否让消费者产生购买，品牌的力量就开始显现！因此，对于一个有价值的品牌，应该是持续不断地让消费者产生购买。随着信息社会的发展，当今的竞争环境已经发生了翻天覆地的变化，品牌竞争的游戏规则也在悄然发生了改变，仅仅依靠财务报表对品牌进行评估，就显得片面。由于技术更新周期缩短，技术门槛降低，新产品推出的周期越来越短，功能雷同，外观相似的产品充斥市场，消费者面对的是高度同质化产品，在一些竞争激烈的领域，如家电、汽车、电脑、DV、白酒、药品等等行业，产品已经过剩，直接导致消费者选择过剩，面对如此不容乐观的竞争环境，品牌如何在竞争中取胜？如何提升自身的品牌价值？按照以前的经验是，大力投放广告，售后服务做好，产品占据柜台，终端促销配合等等营销组合，就能取得好的业绩，财务报表就比较好看，品牌价值自然就得到提升。但是，按照过去成功的模式，事实上已经很难取得成功。如熊猫手机，投入巨资在央视投放广告；宝洁的激爽沐浴露，三年耗资10亿人民币投放广告。然而，两者的不幸是相同的，就是消费者根本不埋单。那么，当今的消费者如何选择品牌？按照哈佛大学米勒博士的心智模式理论，当消费者面对诸多的选择时，往往显得无从下手，反而失去了选择的自信，往往更倾向于第一个进入大脑的品牌。由此可见，面对当今的竞争环境，其实消费者更愿意相信第一个进入大脑的品牌，也正因为如此，才不断造就并巩固了第一品牌的地位。换言之，第一个进入消费者大脑，占据消费者大脑的品牌，才是最有价值的品牌，那么，品牌评估时，是否从消费者对品牌的认知角度进行评估，更能体现品牌价值？如果按照这种品牌价值的心智评估而言，就国内品牌来看，海尔远远不如茅台。茅台的影响力是独有的，无论是国内还是国外，茅台都是蒸馏酒中的佼佼者。消费者对茅台的认可，反映在茅台的财务报表上是：2005年主营业额39亿，但其净利润高达11亿，而主导产品茅台酒，销售额占到37亿。在产品不断热销的情形下，茅台采取提价策略，不断提升品牌价值。而在全球范围来看，茅台白酒符合全球消费者对中国的国家定位，这是中国最具成长潜力，走向全球的品牌，就如同瑞士手表，印度的软件走向全球一样。而相比较而言，海尔是家电品牌，而在全球范围内，家电的强势地区不是中国，而是欧美和日本。消费者认可与财务报表往往是吻合的。因为消费者认可某个品牌的产品，必然产生购买，由此就给企业带来销售额，并产生利润。为什么海尔手机卖不好？因为消费者不认可这个品牌的手机，更愿意认可诺基亚的手机产品。同样的原因，海尔的空调竞争不过格力；海尔的抽油烟机竞争不过方太；海尔的微波炉竞争不过格兰仕；海尔的电脑竞争不过联想；等等情形，在海尔诸多品类的产品中都是相同的遭遇。那么，这个庞大的机构正面临被各个专家品牌侵蚀的危险，尽管总的销售额巨大，但其实盈利能力却显得微弱，那么，从发展的眼光看，海尔的品牌价值正在不断下滑！根本性原因在于，在消费者大脑中，海尔面临着逐渐失去其领先位置，从而被竞争品牌置换的趋势。政府不会让海尔品牌价值降低，但人民不会，对产品的选择权由消费者大脑控制。当今的品牌评估：财务指数与心智认同的结合中国需要品牌评估，可以让企业更加明白自身所处的竞争位置，为企业建立品牌提供有益的参考。而因为当今的竞争环境发生剧变，那么，品牌评估的方式与体系应该更符合时代的需要。BrandZ对品牌价值评估，引入一个重要的参数，就是品牌忠诚度，相对于Interbrand而言，是一个进步，但是对于日趋恶化的品牌竞争环境而言，还是有少许不足之处。举例来看，消费者对海尔的洗衣机忠诚度还是不错，但是对海尔的手机却不领情；消费者对格兰仕微波炉忠诚度很高，但是对格兰仕空调忠诚度很低；消费者对茅台酒忠诚度很高，但对茅台啤酒并不埋单……，不一而足，消费者对品牌的认知往往是定格于某个品类之中，因此，对品牌忠诚度的评估就显得彼长此消。在笔者看来，对中国的品牌评估必须解决两个基本问题，才能对品牌做出具有战略意义的价值评估。第一个方面是，将参与本土市场竞争的国际品牌纳入本土品牌评估范畴。因为中国品牌在本土同样面临国际品牌的竞争，只有将外资品牌纳入其中，才能体现出各自品牌所处的位置，在整体竞争环境中就显得更加客观与清晰。不过，在针对国内竞争环境的品牌评估，只考虑外资品牌在中国的市场表现，而无需考虑外资品牌在全球的品牌表现。例如百思买，在美国零售业鼎鼎有名，但是才刚刚准备踏入国内市场，而进入国内市场之后，是否一定能够战胜国美、苏宁和永乐等本土巨无霸，还是未知数。第二个方面是，品牌评估引入心智认同体系。因为一个品牌占据了消费者的心智资源，其竞争力才具有真正的潜力，品牌价值才能反映在市场表现上。如BrandZ将中国移动上榜，其实是正好契合了心智认同体系。心智认同体系相对立的一个问题是，心智对品牌的否定程序。也就是，企业的品牌建设是否正在或者将要破坏消费者对品牌的心智认同，而且，这种破坏程度有多大。如茅台生产浓香型的茅台液，茅台葡萄酒及茅台啤酒，无疑，这一系列的动作都是对消费者心智认同的破坏，但从现实情况来看，这种破坏程度很小，因此，仍然可以肯定消费者对茅台品牌的心智认同。而五粮液通过不断延展产品线，甚至也要生产五粮液葡萄酒，这也是在不断破坏消费者的心智认同，从现实情况来看，五粮液对心智认同的破坏大于茅台。因此，品牌评估引入心智认同体系时，需要研究企业对品牌的建设行为，由此评估，企业这些行为是巩固了消费者的心智认同，还是破坏了消费者心智认同，并结合近年来的财务指数（财务指数的目标应该指向盈利能力，以利润率为起点构建评估指标，而不是销售额和经营规模），进行综合评估，才能得出具有市场指导意义的品牌排行榜单。真正做到引入消费者心智认同体系与财务指数相结合的品牌评估，相信这个榜单无论是消费者，还是专家人士都不会有异议，因为这样更能体现品牌竞争力的实质。