中原_湖南长沙月珑湾项目占位及营销策略报告_117页_XXXX年

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2009[谨呈海洋环球——月珑湾项目占位及营销策略报告][湖南中原事业一部]2010年3月22日]因为占位，在战争尚未打响就决定胜负【占位营销】核心问题在长沙市场尤其是区域市场上，江河湖湾景观资源丰富，竞争激烈——找准本案差异化占位是胜负的关键本案藏珑双湾国际湘江世纪城堤亚纳湾北辰滨江金座曙光泊岸书院观邸金域南外滩华盛新外滩兰亭峰景金域南湾第一湾报告体系AnalyzeSystem思考一：市场差异化占位根据项目自身质素和市场拥有同类资源典型楼盘参照，寻找项目竞争价值占位！项目审视市场参照提炼项目竞争占位市场参照——参照楼盘选取参照楼盘选取原则：1、资源可比。拥江河湖湾景资源。2、物业类似。为高层单位。3、地段接近。尽量在北城。4、档次拉开。各类档次楼盘皆有选取。典型参照楼盘：北辰；双湾国际；第一湾；湘江世纪城。本案藏珑双湾国际湘江世纪城堤亚纳湾北辰滨江金座曙光泊岸书院观邸金域南外滩华盛新外滩兰亭峰景金域南湾第一湾市场参照——参照楼盘对比项目名称对比四大楼盘的竞争占位及核心策略，寻找本案的项目竞争占位！拥有资源区域背景竞争占位及核心策略项目档次、形象北辰双湾国际第一湾湘江世纪城本案湘江、两馆一厅传统核心居住区域豪宅、高形象湘江、浏阳河新兴开发区域豪宅、高形象浏阳河传统居住区，周边安置房多中高档次、高形象湘江新兴开发区域平民路线凭社会密集资源打造豪宅凭湾区景观定义新区域打造豪宅凭浏阳河景打造中档次、高形象项目为民生造房模式打造中低档项目？项目概况：地处四方坪毛家桥区域，拥有浏阳河资源环境良好的区域大盘。但客户印象为菜农地，对毛家桥印象脏乱，形象较差。四方坪商圈开发商实力人居环境良好；片区印象为传统菜农地34万方规模大盘项目分拟分两期开发，总建面34万方；容积率：4绿化率：40%总户数：2530套北面有规划中的浏阳河风光带；东面遥望月湖公园。客户对地块所在地印象为菜农地，形象较差。项目位于长沙市四方坪商圈东北角，临浏阳河及洪山桥。湖南海洋环球置业有限公司，长沙首个项目；总公司海洋集团（香港）环球置业，集团实力雄厚，值得信赖四方坪商圈伍家岭商圈拟开发第一期拟开发第二期项目四至：东、北面观景面较好；西面临高架桥，噪音较大；南面有毛家桥水果市场，客户印象脏乱，有一定噪音和气味。月珑湾项目北面临栖凤路，观浏阳河，河对岸为长沙大学。东面临栖凤路，观浏阳河，景观资源较好。隔河可望月湖公园。西面为东二环的高架桥，隔路为安置房。通达四方，但是也带来噪音污染。南面临毛家桥水果市场。有一定的噪音和气味影响。Part2临东二环、四方大道、三一大道、双拥路，通达性好周边配套齐全，确保便利生活项目位于市区内，西临东二环，南倚四方大道，东临栖凤路，通达性好；交通便利，公交线路多，如：901，150，807等。教育配套：教育资源丰富，周边学校多，如四方坪小学，科大附中，国防科大；生活配套：购物方便，有麦德龙商场。金融配套齐全。诸多银行在车程5分钟内。毛家桥水果市场配套，带来新鲜实惠水果供应。周边配套及交通：临东二环、四方大道、三一大道、双拥路，交通便利；周边生活配套完善，毛家桥水果市场配套，带来新鲜实惠水果供应。外部环境：浏阳河风光带，月湖公园内部环境：坡溪林地，多层次景观位于浏阳河畔，视野开阔，充分享用浏阳河风光带沿线的景观资源；与66.7万方北城标志景观公园—月湖公园，隔河相望，月湖十大美景尽收眼底；片区内，大面积公共绿化建设用地，提供舒适居住环境，打造沿河高尚住宅区。保留原生态坡地地形，打造自然坡地园林景观；溪水遍布小区，既能聚财，又能使小区富有活力与生机；中心景观大花园，打造生态艺术丛林，为您提供舒适居住生活环境。景观视野：4重立体景观，无敌视野。外赏浏阳河、月湖；内享坡地园林；架空引入绿化；户型入户花园将绿色带进家里。项目建筑设计：围合式布局，营造独立宁静观景社区；沉稳品质立面，彰显项目高端形象。围合式社区布局。将小区与周边环境进行了良好的隔离与交融。一方面确保小区内部的独立、宁静、安全，另一方面为各楼栋营造了良好的内部园林景观。沉稳品质立面，彰显项目高端形象。外形设计富有特色，新古典主义与现代主义的完美结合，外墙错落有致，流线感强。新古典品质立面内外全观景围和布局Part2内部配套：配套齐全，品质生活保证。自带1.2万方小区商业，自带幼儿园。5千平会所；游泳池；羽毛球场；儿童游乐场。Part2泳池中央景观花园商业项目内部配套展示户型产品：合理面积区间控制，户型紧凑；入户花园、观景阳台、凸窗设计，大面宽观景面宽，带来优异观景体验。主力三房户型主力两房户型两房户型分析（75~80平左右）三房户型分析（114~135平左右）赠送面积大，入户花园赠送面积达8㎡，以及双景观阳台、主卧飘窗赠送；大面宽户型，通风采光效果好，观景阳台多，视野开阔，景观面大；户型设计周正，动静分区及干湿分区合理。赠送面积大，入户花园赠送面积达5㎡，以及大景观阳台、主次卧双飘窗赠送；景观阳台大，有利于更好的观看窗外风景，让生活更舒适；户型设计周正，动静分区及干湿分区合理。入户花园入户花园入户花园阳台阳台阳台阳台阳台阳台飘窗飘窗飘窗飘窗飘窗飘窗飘窗另，本案有9套复式，位于1-6#的北向，景观视野极佳；5-6#栋户型阳台观景面宽达7.3-9.7米。项目分析小结——优劣势总结8大优势4大劣势地段：四方坪商圈，东西连接伍家岭与广电，南北连接火车站商圈与开福区北城。开发商品牌：海洋环球集团旗子公司，实力雄厚周边配套：周边生活配套完善，毛家桥水果市场配套，带来新鲜实惠水果供应；项目交通：临东二环、四方大道、三一大道、双拥路，交通便利；景观视野：4重立体景观，无敌景观视野。外部河湖，内部园林坡溪林地，架空引入绿化，户型入户花园带来绿色。项目建筑设计：围合式布局，营造独立宁静观景社区；沉稳品质立面，彰显项目高端形象。内部配套：配套齐全，品质生活保证。自带1.2万方小区商业，自带幼儿园。5千平会所；游泳池；羽毛球场；儿童游乐场。户型产品：合理面积区间控制，户型紧凑；入户花园、观景阳台、凸窗设计，大面宽观景面宽，带来优异观景体验。菜农地印象：在老长沙人看来，特别是四方坪客户看来，此区域一直是诸多菜农的聚居地；毛家桥市场：家桥水果市场的腐败臭味影响项目；市场人群混杂，影响项目形象；市场每日凌晨进出货物，噪音影响居民生活。高架桥噪音：西面紧临二环线的高架桥，噪音较大；安置房扎堆：项目西面即为安置房小区；在片区内聚集了大量安置房小区。影响项目形象。项目竞争占位{从资源上评判，本案河景相对北辰、湘江世界城江景资源较弱}{从配套上评判，本案受水果市场低形象及环线噪音影响，相对北辰、湘江世界城较弱}{从规模上评判，本案相对北辰、湘江世界城较弱}{从资源上评判，本案相对北辰、湘江世界城较弱}从价值差异化角度，本案仅和第一湾相当中高档次、高端形象项目项目审视市场参照价值占位报告体系AnalyzeSystem思考二：客户差异化占位基于对项目竞争占位的思考——寻找本案客户——并通过形象、活动、拓客的差异化赢得项目客户营销的本源是客户*营销的本源是客户*客户洞察——思考方式类比项目分析典型项目修正研究方法解决问题类比项目的客户情况如何？核心竞争项目的客户属性和精神诉求是什么样的？精准客户洞察修正后各类产品对应的客户属性、精神诉求？客户深入访谈；专业人士（含竞争项目销售经理、策划师、销售人员、区域资深策划师等）深入访谈；中原研究部监控；历史成交客户调研；专业人士深入访谈；客户深入访谈；专业人士（含竞争项目销售经理、策划师、销售人员、区域资深策划师等）深入访谈；类比项目分析——湘江世纪城客户来源：客户来源区域性降低，各区域客户群都有，其中开福区占主导比例，其次为芙蓉区。年龄层次：核心客户群年龄多为36-40岁，其次是40-45岁客户群，此年龄阶层人购买实力强。置业目的：以多改客户为主，其中投资客户占较大比例。客户描述（针对江景部分）33%16%4%8%2%4%20%13%开福区芙蓉区雨花区岳麓区天心区星沙地级市湘江世纪城客户来源10%20%40%30%首置二次多改投资湘江世纪城客户置业次数5%5%20%30%25%10%5%20-2526-3031-3536-4041-4546-50＞50湘江世纪城客户年龄构成类比项目分析——双湾国际客户来源：区域性较强，主要集中在开福区（如开福区政府、芙蓉路沿线等），其次为芙蓉区客户等。年龄层次：核心为购买群的40-45岁，其次是45-50岁人群。置业目的：客户置业目的多为改善型居住为主。客户描述双湾国际客户年龄结构60%10%7%6%7%4%4%2%开福区芙蓉区天心区雨花区岳麓区周边县市省外10%20%20%40%10%首置首改二改多改投资双湾国际客户来源双湾国际客户置业次数类比项目分析——第一湾客户来源：区域性强，集中在四方坪企事业单位及原有社区内，如国防科大、科大家园、水木轩等。年龄层次：核心为新青年的31-35岁，其次是46-50岁人群置业目的：以首改首次为主，首改客户追求居住品质升级。客户描述第一湾客户来源第一湾客户置业次数第一湾客户年龄构成类比项目分析——小结客户来源：区域性较强，开福区依然是三大项目客户的集中地。其中双湾国际集中在开福区政府、伍家岭及芙蓉路沿线；湘江世纪城受其开发模式影响区域性略弱；第一湾客户则主要集中在四方坪区域。总体来看，随着项目档次的抬升，客户的区域性削弱；年龄层次：主力客群在30~45岁之间，随着档次的抬升，主力年龄由30-35岁左右向40-45岁主力人群变化。总体来说40-45岁人群经济实力更强，有这个经济实力购买更高档次物业。如第一湾的主力为30-35岁左右，双湾国际主力客群为40-45岁，拉差明显；置业目的：多为改善置业，随着档次的抬升，置业次数由首改向多改过渡。典型项目修正——选取原则1、区域相似性。四方坪商圈。2、档次相似性。中高档次项目。3、产品相似性。主力二三房产品。第一湾第一湾——发现真实的客户第一湾客户调研说明：时间：2010年3月13日—15日，共3天；调研队伍：策划3人，研究部专业小组2人；队伍培训：资深策划培训调研技巧及内容精髓；调研内容：第一湾客户属性、客户地图、客户敏感点；调研方式：三重结合。第一，销售代表访谈；第二，售楼部外客户拦截访谈；第三，中原人脉资源；调研成果：形成访谈客户样本15个，形成精准客户属性及客户地图。说明：此次调研问卷基于当时成交实际数据统计，为一手信息来源，由于数据涉及他方机密，问卷将不在报告中进行展示，敬请谅解。第一湾——发现真实的客户第一湾推广上主吸引45岁以上人群，而其真实的客户为30-35岁人群。真实的客户70%营销常理20%第一湾——发现真实的客户客户来源：区域性较强，主力客群来自四方坪，其次是火车站商圈、伍家岭商圈、芙蓉路沿线、烈士公园周边。集中在四方坪，占到50%；沿着交通干道三一大道往西延伸到伍家岭商圈及芙蓉路沿线，占到10%；沿着车站路、东二环往南延伸到火车站商圈，占到10%；沿三一大道、东风路延伸到烈士公园周边企事业单位和社区，占到10%；长沙市其他区域占到10%。区外客户（主要是地级市）占到10%。第一湾——发现真实的客户四方坪客户：可以总结为四类，即企事业单位初中层管理人员、商品房老社区的业主、安置房的地主、其他中等收入人群。中原地产研究访谈发现，第一湾在四方坪的主要客户可分为三类。企事业单位初中层管理人员：国防科大、南方航空、国防科大附属中学、市18、7钟、黑石渡中学等。商品房老社区的业主：左岸春天、山水芙蓉、、香樟雅郡、四季美景·水木轩、科大家园、四方小区、富湘园小区等。安置房的地主：金帆小区、红商家居建材市场、先福小区等。其他中等收入人群：如区内的小业主、小生意人等。三一大道东二环车站路国防科大市18中市7