中原_长沙向日葵2期XXXX年度营销战略报告_60PPT

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2009本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。[向日葵2010年度营销战略报告][湖南中原向日葵项目组][湖南.03.2010]Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2009基于对开发、推售、回款目标的理解营销战略要求全年开发体量：约6.5万方（2期约2.5万方）2期推售目标：2010.6.26日解筹200套，完成85%解筹率；2010年8月底前完成2期100%销售任务3期推售目标：预计2010年12月入市，蓄客时间暂定2010年9月对于本项目营销战略的理解：一期：实现热销二、三期：热销、价升核心问题：如何实现热销、价升？Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2009热销、价升意味着什么？不便宜！比其他项目要贵问题思考必须提升才能卖得更贵！Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2009市场及竞争情况如何？如何在市场竞争中突围？如何在竞争中实现热销、价升？问题思考市场竞争机会战略方向Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2009竞争格局：本案周边项目众多，竞争激烈1.新兴北京御园（55万方，高层+别墅，中国新兴集团）2.御龙天下（90万方，别墅+小高，恒东地产）3.西城龙庭（10万方，高层，湖南长沙市赞佳置业有限公司）4.金麓国际（10万方，高层+公寓，长沙市恒基伟业房地产开发）5.永琪西京（30万方，公寓+高层，长沙永琪房地产开发有限公司）6.湘腾城市广场（16万方，商业+高层，湖南湘腾投资有限公司）7.沁园春御院（36万方，高层，均价5000，长江置业）8.西子湖畔（20万方，高层，均价4800，湖南弘吉投资有限公司）9.麓谷林语（115万方，高层、小高、别墅、洋房，4500元，保利）10.高鑫麓城（10万方，高层，预计均价4600，高鑫开发有限公司）11.蔚蓝海岸（45万方，高层，预计均价4000，卓越置业有限公司）12.馨香雅苑（13万方，高层，均价4600，海林地产开发有限公司）13.恒大华府（19万方，高层，均价6600精装，恒大地产）14.愿景品格（8万方，多层，均价未定，波隆置业有限公司）15.丽景源（4.9万方，高层，均价4600，湖南恩宇投资发展有限公司）16.麓江春（4万方，高层均价4600，湖南三标房地产开发有限公司）123456789101112本案13141516已知竞争对手Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2009竞争格局项目推货面积剩余房型及套数认筹方式价格未来推出核心竞争约有22万方上市，约1600套，其中两房、小三房约800套馨香雅苑2万130-160㎡四房剩余约50套两千抵一万目前剩余房源5000元/㎡预计年内推出5#约200套，37㎡一房，两房90㎡约90套，130-157㎡三房，256㎡复式北京御园2.4万134㎡四房剩余约20套认筹方式待定4月开始认筹目前剩余房源取消所有优惠4600元/㎡2#4月底推出，1#5月底推出共计256套，其中“2+1”户型约占一半即128套，预计3、4、5#推出共计384套；西子湖畔1万无小户型1万抵2万，大户型5万抵7万开盘价格预计4600元/㎡预计4月推出10#、11#130-220㎡复式100套沁园春御园5万无1000元入会，优先选房预计开盘价格4600元/㎡3月底推出16#160-180㎡四房、10#140-150三房、15#117、130、150㎡三房约348套蔚蓝海岸8万剩余产品为别墅无4000-4500元/㎡95-170㎡两房、三房、四房370套高鑫麓城4万无·无门槛办卡优惠1点预计5000元/㎡4月底5月初左右推出8#、9#，22层，两梯三户77㎡经凑两房及88-120㎡三房，共336套；二级竞争约有40万方，约有3500套，其中两房、小三房约3400套丽景源4.9万无无4600元/㎡预计80㎡两房保利麓谷林语10万80-140㎡两三房约40套三月办卡4500元/㎡80-140㎡三房、四房1200套钰龙天下10万无无预计4700元/㎡91两房—150平方米，其中150平户型配入户花园和空中花园湘腾城市广场5.5万无无预计5000元/㎡90以下的一房、两房920套麓江春4万无无4600元/㎡一房41㎡150套，两房90㎡150套，三房126-132㎡100套，四房152㎡50套三级竞争目前结未尾货西城龙庭无剩余110-134㎡40套无5100元/㎡无岳麓一号无146-180㎡20套无4800元/㎡无金麓国际无110三房10套无5000元/㎡无恒大华府6万剩余大户型约30套开盘88折6600元/㎡未来推出30-80精装小户户约400套愿景品格——无无未定6#尚未动工，未来囤积约8万方土地为有动工迹象合计62.8万剩余240套大户型4846元/㎡未来推出约5100套竞争项目年内共推出62.8万方，共约5100套，其中约有4200套与向日葵户型雷同产品Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2009向日葵馨香雅苑面积：37㎡一房，两房90㎡，130-157㎡三房，256㎡复式；价格：4800元/㎡套数：200套推出时间：10年6月高鑫麓城面积：77-120㎡两房、三房价格：4600-4700元/㎡套数：336套推出时间：10年4-5月沁园春御院面积：117-150㎡三房，160-180㎡四房价格：4600元/㎡套数：348套推出时间：10年3月西子湖畔面积：130-220㎡复式价格：4600元/㎡套数：100套推出：10月4月北京御园面积：80-90“2+1”户型价格：4600元/㎡套数：256套推出时间：10年4-5月蔚蓝海岸面积：90-120三房，130-170四房价格：4600元/㎡套数：370套推出时间：10年5月2010核心竞争战国图Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2009沁园春御院面积：未来推货量：总价：核心竞争分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月馨香雅苑面积：37㎡一房，两房90㎡，130-157㎡三房，256㎡复式；未来推货量：约2万方价格：4800元/㎡西子湖畔面积：133-152㎡复式未来推货量：1万方价格：4600元/㎡沁园春御院面积：三房111-160，四房175-180㎡未来推货量：5万方价格：预计4600元/㎡北京御园面积：78、88㎡两房；139-145㎡三房未来推货量：2.4万方价格：4800元/㎡高鑫麓城面积：77两房120三房未来推货量：4万方价格：4600-4700元/㎡六大核心竞争对手产品上市时间有一定冲突，约有22万方上市，约1600套，其中与向日葵户型面积相似的产品约有800套蔚蓝海岸面积：95-170㎡两房、三房、四房未来推货量：8万方价格：预计4000元/㎡向日葵推出时间Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,20098#4#7#2#1#6#5#3#一期开盘：09年8月29日第一批开盘，1、2号栋；第二批开盘：2010年1月，3、4、7#推出312套房源，目前剩余约50套，面积130-160㎡，价格5000元/㎡第三批开盘：预计在2010年六月推200套，预计价格4800元/㎡户型面积段比例一房3715%二房9040%三房130-15740%复式260左右5%合计100%第一次开盘第二次开盘预计未来开盘地段与基本配套与向日葵几乎共享的情况下应主要体现项目在于户型及特殊配套（艺术教育）的优势；核心竞争——馨香雅苑项目优劣势分析项目交通、基础配套与向日葵相当，但从枫林路来看馨香雅苑进驻性及昭示性较差；户型使用率不高，项目现场销售员管理松散，项目没有类似于艺术培训中心等特殊配套且中式建筑风格较为不受市场接受；Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2009810912户型与本案相同，但地段与本案不可比拟，向日葵的交通优势与北京御园相比非常明显核心竞争——北京御园项目优劣势分析“2+1”户型，市场接受度高，金星路畅通交通方便，教育配套，北京开发商，实力较为雄厚；没有地铁升值潜力较小，周边区域生活配套尚未成熟；户型面积区间套数二房80-90256合计566未来开盘现在在售在售产品：09年推出了8、9、10栋。目前剩余产品为8栋、9栋少量三房，面积为：139，约20套左右。推售时间：10年4-5月左右推货量：32层，2梯四户，总共256套工期进展：1、2栋建到四层楼左右，10年推货量：一期剩余产品全部推售完，约10万方。Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2009地段较本案来说较好，外立面展示完成对客户来说体验感更强，但未来无地铁规划，且户型面积较大与本案竞争较小核心竞争——沁园春御园项目优劣势分析地段配套均已成熟，社区目前展示面已完成，外立面风格厚重、洋气较为受长沙市民接受；没有地铁升值潜力较小，户型较大与本案无太多竞争；未来开盘户型面积区间套数占比三房117-14027679%四房175-180㎡7221%合计348100%2010年3月底推出认筹优惠：一千认筹，按揭九八折，一次性九七折推售时间：10年3月底推货量：10栋，16层，2梯2户，共96套；15栋，18层，2梯3户，共180套16栋，18层，1梯2户，共72套工期进展：10-16栋，全部已封顶10年推货量：二期产品101615Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2009西子湖畔沃府与本案较近共享配套，总体来看沃府与本案竞争目前不大，未来推出主要为复式产品核心竞争——西子湖畔·沃府项目优劣势分析地段配套均已成熟，社区目前展示面已完成；中式风格不被市场所接受，展示面较为低端；推售：预计4月推出10#、11#130-220㎡复式100套价格：未开盘预计价格4600元/㎡，目前认筹：1万抵2万，5万抵7万2010年3月至12月推出未来开盘户型面积区间套数占比六房2105014%三房132-13520057%四房148-14910029%合计350100%Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2009核心竞争——高鑫麓城总套数：1000余套；开盘：2010年4月底5月初左右推出单位：8#、9#，22层，两梯三户77㎡经凑两房及88-120㎡三房，共400套价格：约为5000元/㎡户型面积区间套数两房77202三房88-120198合计336项目优劣势分析价格相对较为便宜，周边配套已成熟，一期现房展示面成熟；没有地铁升值潜力较小，项目一期与二期开发周期较长没有联系，同时一期低端形象已深入人心二期难以卖出高价；高鑫麓城形象低端，但与本案地段较为接近两者存在客户分流Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2009核心竞争——蔚蓝海岸户型面积段（㎡）供应套数占比三房95-12025670%四房130-17011430%合计370100%蔚蓝海岸距离本项目较远，地段差于本案，但由于长期立足于河西以成为较有影响力的项目与本案存在竞争；开盘：预计推货时间为2010月5月；推出单位：橡树里，95-170㎡三房、四房，共370套，新推8万方；价格：约为4000元/㎡项目优劣势分析价格及品牌开发商优势无可比拟，项目周边配套奇缺；向日葵地段优于蔚蓝海岸，“2+1”户型使用率超过蔚蓝海岸；基本售完