品牌：声誉毁了还找得回来吗(doc 4)

品牌：声誉毁了还找得回来吗塑造一个品牌需要持之以恒。每一个企业，一旦创立了某个品牌形象，就必须从道义上与这一形象共存亡。一个品牌就是一个承诺，做生意和做人之间并没有太大区别。到了中秋，人们首先联想到的可能是月饼。但人们可能不会去想“冠生园”月饼。2005年5月，因“陈馅事件”倒掉的南京冠生园重出江湖，力图恢复当年曾有的辉煌。为此，新南京冠生园为重塑形象，在复业当日举行新闻发布会，并在当地各大媒体刊发了“南京冠生园致市民的公开信”，承诺新的经营团队将反思教训，勇于承过，做一家有良心的企业。然而，要挽回声誉容易吗？中秋来前，尽管南京冠生园早早采取了公关广告宣传，但市场对此反应让他们感到了些许遗憾。笔者随机询问了很多人，问他（她）们，如果要买月饼，你们会买南京冠生园月饼吗？回答基本一致，说不会（仅一位说自己吃可能会买，但不会买了送人）。大家的原因也大体一致，因为曾经发生的丑闻一时难以消解，如同一个犯人，他说改邪归正了，但人们需要时间对其观察。看来，新冠生园还必须为旧日之恶填单，这将是一笔不菲的为声誉而付出的（时间）成本代价。同样，令人关注的是，今年的一系列可怕的“洋事件”使得诸多国际知名企业品牌在华声誉严重受损。如肯德基的“苏丹红”事件、哈根达斯的“厕所门”事件、广本车的“婚礼门”事件、高露洁牙膏的“致癌物”事件、立顿茶的“氟超标”事件、雀巢奶粉的“碘超标”事件等，忙得跨国公司的头脑们团团转。仿佛，时下市场激烈的产品竞争战已演变为一场企业声誉的保卫战。诚如一学者所说：企业之间的竞争经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争之后，当今已开始进入一个新的阶段——声誉竞争。声誉是什么？简言之，是外界对企业的认知评价，是企业文化的一种积淀；是企业的行为之果、形象映射。可以说，良好的企业形象声誉就是品牌、就是价值、就是资产。美国企业形象管理大师劳伦斯·D·阿克曼（《形象决定命运》一书作者）指出：企业形象对一个企业和其它企业区别开的独特价值，这个价值不是对其它知名企业的模仿，不是对企业某一方面特色的强调，它是完整而丰满的，它决定企业会走到哪里，也决定企业走多远。英国《金融时报》曾对2003年全球最受尊敬的前50位公司研究结果也说明：公司声誉是很难改变的，公司长期以来树立起来的声誉比任何短期问题，比如技术领先、回报丰厚显得更重要。有专家分析称，良好的企业声誉对企业利润的直接贡献可达20%～30%。声誉，如今已是企业命脉所在。一项对来自世界1000强的领先跨国企业的1500名代表的名为“领导人之声”调查，揭示了世界企业领袖们对于企业声誉的最新认识。在“衡量企业成功与否的主要因素”问题调查中，被列出的选项有：产品和服务的质量、企业品牌声誉、盈利性、投资回报等9个主要因素。结果，被调查者倾向于认为产品／服务质量、公司／品牌声誉和利润率是影响企业成功的三个重要指标。排名第一的产品和服务的质量被27%的受访者认为是衡量企业成功的最重要指标。而企业品牌声誉位居第二，24%的人把企业声誉列为衡量企业成功的重要指标之一，高于企业利润率和投资回报率的重要认可度。大部分被调查者(77%)相信企业(品牌)声誉在过去的两年里变得更加重要了。只有3%的被调查者认为品牌声誉更无足轻重了。59%被调查者认为，40%以上的企业市值是通过品牌／声誉体现的。65%的被调查者认为企业声誉很重要，27%认为重要，绝大多数的被调查者认为应该将企业声誉管理提高到公司战略的高度上。然而，我们必须清醒，创建维护企业的声誉、树立一个好品牌是企业一项长期的艰巨任务，企业的声誉似如一块易碎的玻璃。因此说，企业始终要以诚信为最高经营准则，不仅要看重业界的排名，更要在意在公众心目中的排名。金杯、银杯、不如口碑；金奖、银奖、不如夸奖。声誉毁了，企业也就毁了。/Pp