唐都智业—重庆华邦世纪品牌创建方案(1)

唐都智业-重庆华邦品牌组2001-02-10重庆华邦2001年度品牌营销推广策划研讨案创重庆华邦世纪品牌第一部分：观念创导新营销观念行销第二部分：高瞻远瞩观天下市场透视第三部分：运筹帷幄定江山策略研究第四部分：重在执行得天下传播规划本案目录从一个问题开始…重庆华邦终极目标是什么？杰出的制药企业合格的企业造产品优秀的企业造市场杰出的企业造品牌提案之引确立工作目标：通过必伏产品品牌与OTC市场基础营销模式建立，全面提升“重庆华邦”企业品牌公信力，为华邦的全国一体化营销战略打造宽阔而且扎实的基础平台分阶段工作任务：一、从试点上市到试点推广再到全面市场铺展打造必伏产品品牌，引带出重庆华邦企业品牌二、建立华邦OTC市场通路行销模式三、重庆华邦企业品牌文化再造重庆华邦品牌营销结构重庆华邦企业品牌文化再造OTC行销模式建立专业渠道行销深入拓展基于产品利益点的“福”文化诉求皮肤健康专家形象树立“专心专业自信自强”企业(医学科技)品牌理念推广制定重庆华邦品牌战略意义重大品牌意味着巨大的市场影响和占有品牌意味着稳固的消费忠诚品牌是企业或产品本身属性、名称、包装、历史、信誉与服务保障以及广告方式等诸方面的总合，是企业和产品外在形象和内在实质、物质与文化精神的综合体现同时也由消费者使用该产品的感觉和经历而确定每一个品牌背后都有一个好产品，但不是每个好产品都能成为品牌在今天的竞争市场中，单一的非品牌型产品正被品牌型产品替代，诸多领域市场正在由品牌重新瓜分就市场一端而言，品牌是消费者对产品的体验和感受牌理念文化信息传递产品信息传递服务信息传递21世纪新经济时代的营销三驾马车三位一体，互为依存，是知识经济时代的品牌营销三要素。当理念文化成为生产力时，文化也就成为了品牌的势能，品牌的文化经营则成为继产品与服务之后的更高级经营行为，而产品、服务则成为这一品牌独特文化的载体。产品、服务、理念文化品牌势能造就最大的营销伸展空间产品营销服务营销文化营销市场营销的质能。以产品为直接表现，由技术、功能和包装实现，缺乏推动时则难以完成商品的惊险一跃。市场同质化程度高，存在库存积压的危险。市场营销的动能。以实现产品转化为商品为目的，向购买者提供与产品相关的附加服务与消费便利，由售卖技能、品质保障与产品维护维修实现，营销亲和力高，存在管理成本与服务落实的风险。市场营销的势能。综合产品属性并结合消费心理与情感趋向而构成的独特品牌文化，向消费者提供消费的精神满足和文化附加值，由品牌传播并结合产品与服务体现，往往营造特定品牌与产品的社会性文化潮流。品牌全能公式的三维构造模型BE=BEq+BEk+BEp品牌势能BEp=mgH品牌动能BEk=1/2mV2品牌质能BEq=mc2BRANDENERGE势能是一个品牌的理念定位,取值越高,他所代表的社会价值观念层次也越高,越具品牌高度的辐射力;所谓“取法乎上”“势不可挡”，“理念高于一切”的哲理.动能是一个品牌的运动与市场反应的速度,方向越准,速度越快,他所代表的品牌发展也越快,对竞争的超越提供几何级的能量.所谓“速度战胜规模”,“以先变应变”,“快的吃掉慢的”的哲理.质能是一个品牌的现实能量状态,他包括品牌的属性,利益,价值,个性,文化,消费者等品牌势能定义：品牌取值越高则营销动量越大取法乎上，得乎其中。品牌所取的社会文化高度，决定品牌势能大小。越成功的企业品牌往往就是一个时代的社会理想代言者，品牌成为社会时代文化的印记。将产品物质经过文化理念的包装，置于社会精神理想的更高文化层级则造就出品牌的势能。品牌取法的高度越高，则势能越大，有力支持产品与服务层级的现实营运。大众社会大众市场品牌文化传播品牌消费市场mgh-品牌势能定律h-品牌文化经营的层级高度识势者为俊杰，借势者为英豪，造势者为王者也。唐都的使命为重庆华邦造势激水之疾，至于漂石者，势也一双普通球鞋售价200元，一双耐克球鞋售价1200元，除去实际成本的部分区别外，耐克多出普通球鞋的那一部分售价的背后就是耐克文化的价值！品牌文化经营的秘诀就是：创造社会生活最高理想，使目标群产生文化与情感共鸣，甘愿为认可的文化价值而消费并获得精神满足！一个都知道的例子从60年代的传统到90年代的整合再到21世纪的观念营销1P--产品2P--价格3P--渠道4P--促销1C—需求2C—价值3C--便利4C--沟通1S--创新2S--速度3S--系统4S--满足4P4C4S4Super:1-Strat-over2-Speed3-System4-Satisfaction4S营销理论在重庆华邦企业品牌与必伏产品推广中的实践创新：新一代必伏凝胶，无耐药性，清凉配方，持续研发增加除臭、香型、超强凉爽等功能的第二代改进型产品。速度：速度战胜规模。快速建立行销队伍，打牢市场行销基础。以先变应变，策略性地统筹宣传口径和路径。预留回应竞争对手反击空间。系统：建立OTC行销渠道网络系统。分阶段实施广告推广系统。引导消费者认知——兴趣——购买——认可——品牌忠诚形成——口碑传颂的品牌认知链形成。满足：产品使用效果承诺、皮肤健康专家保证、品质生活感受；售点网络布局合理、货品供应充足。Beginnow开始我们新世纪重庆华邦的品牌建设之路第二部分：高瞻远瞩观天下市场透视市场总体透视中国加入WTO，市场行为多样化、复杂化，新型营销手段更多，面临挑战更多更多国际大型制药企业参与中国这一全球新的最大的市场角逐品牌传播干扰加大，导致企业投入更多资金却获得与以往持平或更小的传播效果消费者选择面拓宽，品牌力引导作用更加明显中国又将如何中国政府将加大医药改革的力度药品分类管理势在必行药品价格全面放开医院分化为非营利型医院和营利型医院旧的市场格局和平衡将被打破放眼全球第二部分：高瞻远瞩观天下市场透视政府改革的决心很大，各方面的矛盾很多•不破不立，政府在宏观控制的前提下会下猛药•利用政策保护国有大中制药企业，让其它中小制药企业在市场竞争中自生自灭•计划经济的影响还普遍存在于大多医药企业，它们保守地在观望•发展的机会大大的倾向有实力的大企业和品牌知名度高的企业•市场经济的规律将是未来医药市场的主流规律•《医保目录》中的老药可能降价，新特药可能涨价，《医保目录》外的药品估计涨价的可能性很大•《医保目录》中的药将是非营利性医院的医保主要用药，新特药将有巨大的发展空间•所有制药企业都将调整相应的发展战略，适者生存•企业大众形象和品牌知名度将是未来市场竞争的核心力量政策面第二部分：高瞻远瞩观天下市场透视第二部分：高瞻远瞩观天下市场透视从1998年开始，处方市场中医药企业好景不再。从维生素C到青霉素针各种医品价格竞争空前激烈。针对医院和医生的促销上，学术研讨、赞助活动日益频繁。仅靠医药代表推销的传统行销方式难以收到往日立竿见影的效果。非处方药品市场龙抬头，销售、利润持续增长。非处方药品的市场有80亿—100亿元。以天津中美史克公司的康泰克为例，年销售额约4亿元，在感冒药品中占有率超过30%的市场份额。1997年天津史克公司所有产品总体利润率在40%左右，按此方式推算康泰克的利润约1.6个亿左右，令人咋舌。第二部分：高瞻远瞩观天下市场透视消费者面-被动地接受医改现实，并主动关注价格适中的对症药品牌-药品知识专业性强，消费者在选择药品上依赖于专家群（包括老患者）的意见领袖指导，关键人群：医护人员、有第一次试用体验者的消费体验传递尤为重要-不盲目用药，更加注重健康与用药卫生，看重能见度高的医药品牌的公信力-360度的品牌体验会对其产生潜移默化的影响第二部分：高瞻远瞩观天下市场透视随着我国医疗体制改革的不断深入，人们求医问药的方式也发生较大的变化。与以往不同的是，人们更多地选择在药店买药，而不是动辄往医院跑。研究表明，近几年，消费者从药店直接购买的药品种类、数量有了很大的增长，说明OTC有着很诱人的市场前景资料来源：北京新华信商业风险管理公司市场观察家们如是说：第二部分：高瞻远瞩观天下市场透视资料来源：北京新华信商业风险管理公司从数字看OTC：消费者购药行为及影响因素调查调查区域：北京、上海、广州、武汉调查对象：在药店购买过药品的18-70岁之间的消费者调查样本量：2004人只去商店只去医院只去药店二者都去自己购药的原因分析失去公费医疗依赖的人们越来越重视身体健康，关心自我保健、自我医疗。这成为OTC发展的巨大推动力79.6%的消费者自己做主买过药北京、上海、广州、武汉四地调查表明：79.6%的消费者都有过药店买药的经历，这其中包括药店、商店都去过的31.6%和只去药店买药的48.0%第二部分：高瞻远瞩观天下市场透视到药店购药的原因：方便、省时99%的消费者去药店最主要的原因是得了小毛病，自己能够觉察出症状的病因和程度80%的消费者购前有明确的品牌倾向影响购药行为的因素广告医院医生药店店员——74%的人会接受店员的意见，对于明确具体品牌的消费者，当店员向他们推荐其它品牌药品时，其中有66%的人会改变主意，接受店员意见促销活动报销状况国家统计局中国经济景气检测中心、英国市场研究局、美TELMAR数据分析集团共同组织实施了中国富裕消费阶层大型调查活动。该项目在全国12个城市展开，样本总量达50000份，调查定义富裕阶层为家庭月总收入在8000元人民币以上，并对富裕阶层进行了比较研究。1/富裕阶层普遍年轻化，其中25~34岁阶段的富裕者高达一半。2/富裕阶层学历特征非常明显。富裕者受过高等教育者达一半以上。知产阶级就是富裕阶级成为定论3/富裕阶层主要分布在商业服务业和第三产业中的一些新兴行业。4/富裕阶层的主要岗位（职位）是公司、企业负责人等处于直接创造或掌握经济财富的环节上。经理（包含部门经理类）中的富裕者比例高居榜首，个体户、私企老板、城郊农民中富裕者也相当集中。第三代消费群……新世纪，我国城市消费者层级划分：观念派新贵派新新人类派中坚派传统家庭派传统知识派传统老派温饱派高资源低资源心理图案学VALS-2结构主流消费者对消费目标确立的启发：-温饱派已越来越成为社会的支流层而不是主流层-28理论体现出主流人群的优势，他们拥有强大的消费能力，拥有新的消费观念，广告关心度更高，他们就是华邦在广告诉求中应落力争取的主流消费群中国经济景气监测中心马斯洛需求层级安全需求社会需求尊重需求自我实现生理需求它不同于基本生存需要的单一化、物质型，越来越趋向多元化、精神型，价格不再是首要因素，消费者更在乎质量，或者更进一步说是一种满足第三代消费者，是观念型的消费者他们的需求越来越多元化，越来越快，越来越超越产品自身的功能，越来越讲求价值。主流消费群的消费心态：理性购买和感性选择并存，产品的质量和价值成为消费的主要因素，价格下降到次要因素新世纪，同质的产品，削弱了质量层面的理性因素，使消费观念更加注重精神层级的价值体现精神消费作为一种生活质量提高的标志，属于自我实现的需求层级范畴主流消费观营销的核心—完全营销--交换概念矩阵主流产品主流消费者Y主流生活方式价格交换物质价值交换精神主流的的药品需要在满足消费者治愈基本需求之上满足消费者品质生活的心理需求而这正是我们以必伏产品切入OTC市场，由产品引带企业品牌登台亮相，逐步积累积企业品牌资产的战略出发点第二部分：高瞻远瞩观天下市场透视小结第二部分：高瞻远瞩观天下市场透视达克宁——西安杨森的优势形象力因素市场力因素皮康王——云南滇虹的优势市场力因素与之相比必伏据有产品力的优势竞争者按销售金额排序12345678910北京医经全新大药房愈裂膏环利软膏消银片迪银片达克宁霜新肤螨灵霜肤康片皮康王艾洛松丁酸氢化可的松软膏武汉茗参大药房连琐有限责任公司皮炎平顺峰康王孚琪达克宁霜无极膏派瑞松皮康霜肤轻松特比萘芬新肤轻松膏武汉国药集团国药商城皮肤病血毒丸顺峰康王皮炎平派瑞松肤痔消软膏达克宁霜美克孚琪湿毒清胶囊环利软膏上海华氏大药房银屑灵迪银片达力士尤特酊复方青黛胶丸乌蛇止痒丸必麦森艾洛松润宝消银片上海第五医药商店达克宁霜宝龙康艾洛松霉克银屑灵舒康贴皮炎平洁尔阴百多邦上海淮海大药房艾洛松皮康霜达克宁霜皮炎平片仔癀百多邦大扶康片宝龙康吉林大药