品牌营销（PPT 36页）

1新经济时代的创富之道:品牌营销2主要议题：1.为什么要打造品牌2.品牌价值与品牌资产3.品牌战略制定4.品牌管理体系建立5.企业如何打造自己的成功品牌31.为什么要打造品牌1.1从消费需求来看1、消费者需求动机升级：生存、改善、享受2、消费价值转移：产品形象物质精神功利心理质量牌子3、消费心理转变：理性感性情感41.为什么要打造品牌（续）1.2从竞争变化来看1.产品同质化严重2.产品生命周期缩短3.商业竞争资讯泛滥4.竞争产品层出不穷5.资源趋同化，进入整体竞争时代51.为什么要打造品牌（续）1.3从企业自身来看1.品牌是永续经营的保证2.品牌是高附加值的基础3.品牌有利于长期的赢利4.品牌可以赢得顾客忠诚5.品牌可以打破企业生命周期的限制61.4品牌之路:创富之道•未来的企业竞争就是品牌之争•中国大多数消费品产品里面没有形成真正的强势品牌•中国大多数企业面临品牌化之路•做品牌就学学喜之郎7版权所有，禁止翻印2.1什么是品牌？这又是什么？.1.品牌2.品牌价值与品牌资产营销8什么是品牌?9版权所有，禁止翻印什么是品牌？这又是什么？1.1品牌真正的内涵1.品牌营销102.品牌价值与品牌资产2.1.1定义•产品(服务)用以跟消费者(用户)沟通及建立与他牌区别的识别要素总和。11版权所有，禁止翻印认识品牌的涵义为品牌下定义产品品牌品牌名货真价实的标志满意的保证完整的品牌品质再保证品牌经验VS产品经验品牌个性个人品牌价值社交性品牌价值1.1品牌真正的内涵1.品牌营销12版权所有，禁止翻印1.1品牌真正的内涵1.品牌营销品牌的组成要素品牌潜能扩大的品牌信誉服务价格保证运送安装有形品牌品牌名称包装设计品质核心产品功能利益13版权所有，禁止翻印1.品牌营销大胆加独立的想象自由与力量的感染包装设计品质万宝路男人（牛仔）力量与强劲口味万宝路国度棕色滤嘴红色V形图案红白相间包装力量与独立14版权所有，禁止翻印1.1品牌真正的内涵152.1什么是品牌（续）2.1.2产品、消费者与品牌的关系产品品牌消费者16版权所有，禁止翻印产品≠品牌产品品牌是工厂所生产的东西是消费者所购买的东西是可以被竞争者模仿是独一无二的极易过时落伍成功的品牌持久不坠是具体的，是品牌的基础是抽象的，是消费者对产品的一切感受的总和麦当劳——汉堡包快乐时光卡迪拉克——轿车成功尊贵1.1品牌真正的内涵1.品牌营销172.1什么是品牌（续）2.1.3品牌表示消费者对产品的认同•消费者认同度越高，对品牌越忠诚•品牌属于消费者182.1什么是品牌（续）2.1.4品牌的三个境界•品质：优异的品质•品位：个性与定位•品味：文化内涵192.2品牌的价值与品牌资产2.2.1品牌具有长期的价值2.2.1.1对企业的价值•高利润；•股东回报；•更持久盈利的能力；•消费者长期的忠诚；•良好的社会形象；•可持续的发展；•被继承的财富；•员工自豪感；202.2.1品牌是长期的价值（续）2.2.1.2对消费者的价值•拥有更多的价值；•优秀品质的保证；•较低风险的购买；•人性化的服务；•自我意念的表达；•自我价值的认同；•社交的名片、身份的符号；212.2.1品牌是长期的价值（续）2.2.1.3对社会的价值•经济增长的推动者；•优质物质生活的创造者；•社会责任的承担者（企业公民）；•优秀文化的缔造者；222.2品牌的价值与品牌资产（续）2.2.2品牌资产版权所有，禁止翻印品牌知名度品质认知度品牌联想品牌忠诚度其它资产品牌资产五大层面1.4T&T品牌8段1.品牌营销232.2.2品牌资产（续）2.2.2.2.2001年中外品牌价值比较中国品牌品牌公司名称品牌价值红塔山玉溪红塔烟草（集团）有限责任公司460.00海尔海尔集团公司436.00长虹四川长虹电子集团有限公司261.00五粮液四川省宜宾五粮液集团有限公司156.67TCLTCL集团有限公司144.69联想联想集团有限公司143.55一汽中国第一汽车集团公司116.21美的广东美的集团股份有限公司101.36KONKA康佳集团股份有限公司98.15科龙广东科龙（容声）集团有限公司98.08999三九企业集团81.16青岛青岛啤酒股份有限公司67.10小天鹅江苏小天鹅集团有限公司64.73解放中国第一汽车集团公司60.59燕就北京燕京啤酒集团公司55.29容声广东科龙（容声）集团有限公司55.06双汇河南省漯河市双汇实业集团有限责任公司49.65红旗一汽轿车股份有限公司44.06莲花河南莲花味精集团有限公司43.87鄂尔多斯内蒙古鄂尔多斯羊绒集团公司37.55古井贡安徽古井贡酒股份有限公司37.05242.2.2.2.2001年中外品牌价值比较（续）外国品牌品牌品牌价值可口可乐689.5微软650.7IBM650.7通用电气424诺基亚350.4英特尔346.7迪斯尼325.9福特306.9麦当劳252.9美国电话和电报公司228.3253.品牌战略制定3.1品牌类型•产品品牌、服务品牌、企业品牌•制造商品牌、分销商品牌•城市品牌、区域经济品牌、国家(地区)品牌•组织品牌、个人品牌263.品牌战略制定（续）3.2企业品牌决策是否应为该产品制定一个品牌由谁来使用该品牌第一个产品应采用个别品牌还是家族品牌?应采用何种品牌决策?品牌应再定位吗?品牌化决策品牌使用者决策品牌名称决策品牌战备决策品牌再定位决策•用品牌•不用品牌•制造商品牌•私人品牌•许可品牌•个别品牌名称•通用的家族品牌名称•个别的家族品牌名称•公司(个别)品牌名称•产品线扩展•品牌延伸•多品牌•新品牌•合作品牌品牌再定位品牌不再定位273.品牌战略制定（续）3.3企业品牌战略产品目录品牌名称产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌现有新的现有新的28宝洁的多品牌组合•洗发水:29飘柔产品线扩展•飘柔滋润去屑二合一•飘柔焗油护理二合一•飘柔首乌黑发洗发露•飘柔轻盈均衡滋润洗发露•飘柔多效护理多合一洗发露30海尔的品牌延伸•冰箱,空调,洗衣机,电脑,彩电,微波炉,电工,燃气灶……314.品牌管理体系建立•品牌分析诊断与研究系统:市场碉研、形象诊断、机会分析•品牌定位系统：市场定位、顾客定位、产品定位、品牌个性与核心价值定位•品牌战略系统：品牌的差异化、品牌发展规划、品牌化决策、品牌竞争策略•品牌战术系统：品牌产品定位包装、品牌分销、品牌档次定位、品牌形象传播•品牌管理执行与评估系统：品牌推广发展计划、品牌管理部门、品牌维护与管理、资产评估、跟踪与修正325.企业如何打造自己的成功品牌5.1成功品牌的基础人力资本品牌研发能力营销能力335.企业如何打造自己的成功品牌（续）5.2加强管理是创品牌的基础•好品质的产品•优质的服务•高效的管理•优秀的团队•先进的文化345.企业如何打造自己的成功品牌（续）5.3企业建立品牌的策略•自己造品牌•借品牌出路355.企业如何打造自己的成功品牌（续）5.4企业打造品牌的步骤1.市场定义2.市场分析3.品牌分析4.品牌定位5.品牌目标6.品牌规划7.品牌管理8.品牌创新365.企业如何打造自己的成功品牌（续）5.5品牌创立十大原则1.了解产业环境，决定接头业务2.制定企业中长期的发展战略3.建立完整的形象识别系统4.确认品牌与消费者之间的关系5.确立品牌策略6.建立品牌管理部门7.建立营销传播计划8.建立管理资料库9.建立评估系统，追踪品牌资产10.投资品牌持续一致，不轻易改变