中国传媒产业年度发展报告

中国传媒产业年度发展报告重点：在报纸的品种布局上，三级党报结构实现了党报对中央、省、地市的全面、均衡覆盖；晚报都市类报纸的集中度明显提高，在36个中心城市出版的晚报和都市类报纸，占全国同类报纸总量的49%；受城镇居民生活方式和消费结构的影响，多样化的生活服务类报纸主要集中在中心城市，而功能单一的广播电视节目报依然在地市级生活服务类报纸中占据主导地位（占77%）；全国性行业报纸主要集中在中央，企业报的分布则直接反映了中央和地方特大型、大型国有骨干企业的布局现状。2003年报刊治理后，报纸在县市一级的分布为数极少，现存54种报纸主要是民族自治县党报、晚报及县域专业类报纸，县级生活服务类报纸目前为空白。我国现有报纸的总量、结构和布局，反映着我国报纸出版业发展的基本格局。国家按照控制总量、优化结构、合理布局的原则对报纸出版业进行宏观调控，逐步形成了报纸总量适度增长、结构不断优化、布局日趋合理的基本格局，为我国报业的持续、稳定、健康发展奠定了基础。截止到2005年7月，全国共出版报纸1926种。其中，中央级报纸218种，占我国报纸总量的11.3%；省级报纸806种，占总量的41.8%；地市级报纸848种，占总量的44%；县市级报纸54种，占总量的2.8%。在各省、自治区、直辖市中，出版报纸最多的省份为广东省，共出版100种报纸；出版报纸最少的为宁夏回族自治区，共出版15种报纸。我国报纸的结构经过历次调整，逐步形成了以党报为龙头、各门类报纸共同发展的局面。2005年，全国出版各级党报438种，党报成为我国为数最多的单一品种报纸；出版晚报都市类报纸285种（其中晚报153，都市报132种），在全国报纸结构中所占比重仅次于党报；出版生活服务类报纸245种，其中广播电视报仍占有51%的比重；出版行业、专业及其他各类报纸958种，在20个细分子类别中，数量最多的是企业报，占这类报纸总量的16.9%。在不同刊期的报纸中，日报和周一刊报纸是我国报纸的主要类型，分别占报纸总量的49.7%和29.8%。我国72%的日报是党报和晚报都市类报纸。第二部分：报纸出版业的发展态势重点：我国经济的持续快速增长，社会各项事业的不断进步，为中国报纸出版业创造了良好的发展环境；党的“十六”大把深化文化体制改革、大力繁荣和发展文化事业和文化产业提到了空前的战略高度，为中国报业的改革发展提供了有力的政策支持和保障；政府行政管理体制改革，为推进报业改革发展提供了有利的法律法规和政府监管环境。从历年增幅情况看，我国报业发展呈现出周期性增长的规律，1990年以来出现了三次增长周期，分别是1990-1993年，1994-1999年，2000-2004年。其中，2000年来的这一波增长势头最为强劲。2004年，在报纸总量减少9.3%的情况下，全国报纸平均期印数增长2.31%；总印数增长5.17%；总印张增长23.55%，折合用纸量351.1万吨。各项增幅均超过2003年的增长水平。省级报纸对增长率的贡献最为突出，平均期印数增幅达8.98%。2000年以来的“厚报”化趋势进一步增强。到2004年，全国平均每份报纸的印张数达到3.79印张，折合对开报纸平均每份15.16版（或四开报纸30.31版）。2、日报出版能力大幅增强在1990年以来的三次周期性增长中，报纸日报化的趋势十分明显。2004年，我国共出版日报955种，日报占报纸总量的比例由1990年的20%上升到49.7%。据世界报业协会统计，2004年，全球日报出版总量为6580种，我国出版的日报数量位居世界首位，占全球日报出版总量的14.5%。全国日报平均期印数达9860.39万份，比上年增长6.6%。日报出版规模连续第五年位居世界第一，成为无可争议的世界日报出版大国。日报总印数比上年增长7.4%，其中省市两级周七刊日报是主要拉动因素。总印张增长24.95%，其中，占我国报纸总数50%的日报消耗了全国90%的新闻纸。3、千人日报拥有量增幅显著千人日报拥有量是联合国衡量一国社会信息化发展水平的重要指标，也是国际上通用的衡量一国报业发展水平的重要标准。我国日报的千人拥有量继2003年首次突破70份后，2004年继续上升，达到75.86份，较上年增长6%。10个省（区、市）的千人日报拥有量增幅超过20%。6个省市的千人日报拥有量超过了100份。其中，北京、上海两地的千人日报拥有量分别增至274.2份和268.1份，已超过中等发达国家水平。报纸定价总金额同步增长2004年，全国报纸销售定价总金额达252.9亿元，比上年增长约5个百分点，占当年全国GDP总值的0.19%。其中日报198.8亿元，占78.6%，周报52.32亿元，占20.7%。广东以40亿元高居榜首，其中日报定价总金额达37.5亿元。以教学辅导类报纸为出版特色的山西省，周报定价总金额达8.1亿元，位居全国周报首位。报纸广告收入我国报纸广告市场收入在1983年仅有0.73亿元，据中国报协统计，2004年全国报业的广告收入265亿，增长了360余倍，而全国超过亿元的报社也从零首次增长到100家。20世纪80年代，报纸曾经是第一大广告媒体，在1991年被电视超过后，就成为仅次于电视的第二大广告媒体。20世纪80年代到90年代中期，报纸广告保持了较高的增长速度，但90年代中后期以来，中国报纸广告实际上进入了一个稳定增长期，报纸广告增长率有所下降，且表现出较为明显的增长周期。（见图3）从图4可以看出，2004年全国报纸广告分布中，综合都市类报纸仍然是占据了绝对优势，占有将近3/4的市场份额。而党政机关报虽然比例仍在下降，但仍然是第二大类别，拥有超过10%的市场份额。生活消费类报纸和财经类报纸则以超过3%的比例分列第三、第四位，但如果考虑到财经类报纸数量的问题，实际上财经类报纸的广告创收能力也比较可观。从图5可以看出，2004年房地产广告刊登额达到97.73亿元，仍是报纸第一大广告行业。医疗机构、机动车、通讯、药品四个行业也都在36亿元以上，以上五个行业集中了超过40%的报纸广告，加上紧随其后的计算机、保健品、家电、旅游餐饮休闲和商展会议，前10个行业的集中度超过了60%。2004年10城市报纸阅读排名中国期刊业的现状截止到2003年底，中国大陆（不含港澳台地区，下同）正式公开出版的期刊总数为9074种;总印数为29.47亿册。目前，中国居民平均每年每人拥有2.28册期刊。目前大部分期刊仍然属于非商业化运作的党政部门指导类期刊和教育学术类期刊，而进入市场实现商业化运作的期刊约为2000种左右。1.从期刊业经营收入的角度看2003年期刊广告收入为23.38亿元人民币，较上一年增加60.29%；2003年期刊发行收入为123.9亿元人民币，全国居民人均期刊消费的费用支出为9.59元人民币/年；除上述传统经营性收入外，还有其他非传统的经营收入（如会展、活动、品牌经营及其他经营收入）约为5亿~8亿元人民币；目前中国期刊业的总体经营收入大约在154亿元人民币左右。这显示大陆期刊业的经营模式目前仍然是以传统的发行收入为主流。2.从期刊所拥有的读者状况看目前中国各类期刊所拥有的日均读者总数为2.31亿，占居民总数的19.25%。读者每日阅读杂志的平均时长为46分钟。期刊尚未成为人们生活的“必需品”，目前期刊的“标准读者”大致为:女性，平均年龄34～35岁，拥有大学专科以上的教育背景，其收入水平较一般居民为高。二中国期刊业起飞的市场背景分析1.中国期刊业的发展拥有如下宏观经济背景中国13亿人口的市场基数，持续十余年GDP超过7%的高速增长，人均收入超过1000美元。国际经验表明，当GDP处于1000~3000美元时，社会的中产阶层会成规模地出现，生活方式的多元化、价值取向的差异化会导致传播市场上以往同质化的共性需求主导模式转型为分众的差异化的信息需求和文化选择为主导的供给模式。而期刊本质上是最适合于分众化的情感纸、专门纸，最适合进入人们的私人空间，最适合于和人们的情感产生亲密接触。2.期刊业崛起的中国传媒业背景资讯和资讯渠道的激增，为以整合资讯、细分受众为特色的期刊市场的发展创造了良好的传媒生态环境。（1）报纸：2119种，其中日报947种，占44.7%。（2）图书：出版社570个，2003年全国共出版图书190391种。（3）电视：目前我国拥有电视台320座，教育台62个，共播出1132套电视节目，电视综合人口覆盖率94.8%；全国有线电视用户10508万户。（4）广播：目前我国拥有广播电台282座，中、短波广播发射台和转播台744座，共播出1777套广播节目，广播综合人口覆盖率93.6%。（5）网络：约50万个网站，其中新闻网站为150个。网民数量接近1亿。3.期刊业崛起的中国广告经营背景1981~2003年中国的广告业由1.18亿的经营额起步，经过23年年均增速34.5%的发展，总量增加了914倍，至2003年首次突破1000亿大关，达到1078.68亿的水平。广告市场发展的增量空间极其巨大，这同时也意味着，我国传媒业发展的空间是相当巨大的。4.引人注目的期刊广告经营从2000年起，期刊广告经营呈现出一种“爆发式”的发展态势，在传统媒体中“一枝独秀”，成为增速最快的媒介广告品种。1980年以后中国广告经营额的增长率回落到20%以下，但期刊广告却在这样一种背景下悄然崛起，以一种“爆发式”的增长，成为四大传统媒体中增速最快的媒介品种。以2003年的表现为例，期刊广告在2002年15.21亿的基础上一举达到24.38亿，增长率为60.29%,远远高于其他传统媒体的增速。由此可见，期刊市场正处在迅速崛起的前夜。三期刊广告经营的五大优势1.期刊具有强烈的符号标识价值，影响力巨大“物以类聚，人以群分”。人们`需要一种作为文化认同标识的媒介符号，而期刊恰恰最适合成为这样一种符号。期刊是专业纸、情感纸，它常常扮演着人们彼此认同、引为同道的文化旗帜的角色。而这样一种传媒对于旗下读者所产生的影响力是巨大的，它不仅给人以资讯和内容的服务，而且在建构着人们的社会观念、价值体系、游戏规则乃至生活方式。2.期刊具有反复阅读和便于保存的优势，生命周期长期刊不像报纸是一次性读物，它常常是人们多次浏览、反复阅读的对象，一般来讲，它的出版周期应是它在读者中间逗留的时间。期刊是一个很有人缘的媒体，它不会只停留在一个读者手中，而是被读者的家人、朋友、同事、同学等传阅。并且，它更容易保留，并以此极大延长了自己的生命周期。3.期刊贴身便携，切入个人空间，具有亲密影响优势期刊一般篇幅薄、体积小、取用方便，作为媒体，它最贴身。好的期刊，能够成为读者的密友。进入这种状态的媒体，其宣传以及广告功能是最强的。4.期刊具有特种印刷、状物逼真的优势印刷技术进步，高仿真印刷、特种印刷等手段的运用，给期刊带来了在表现上几乎无所不能的优势。商品广告要求惟妙惟肖、出奇制胜，期刊是体现这些效果并能够令读者为之倾倒的媒体。5.期刊具有无所不至、弥散传播的优势期刊以订阅与零售两种方式传播。订阅在投递上几乎无所不达，零售在市场上几乎无所不在。期刊是一种不胫而走的辐射力极强的媒体。四期刊经营正由发行主导型向广告主导型转型虽然目前中国期刊业的主要经营收入（80%）来自于发行收入，但2000年以后的一个明显趋势是，广告主导型杂志越来越成为期刊市场上的英雄，成为影响力日隆、市场成长最快的杂志品种。而广告主导型杂志不同于发行主导型杂志的市场操作要点在于：不单以发行量取胜，而是讲求精确有效的发行覆盖，市场细分和文化价值的归属感特色更加鲜明，表现材质更加美观、精致。1.在中国，发行量与广告经营额严重不对称，期刊广告经营的市场化水平较低，竞争壁垒并不坚固在西方发达国家广告收入高的杂志一般发行量也较大。而在中国，期刊广告经营额最大的杂志发行量一般不超过3万份，极少超过10万份。这种发行量与广告经营额严重的不对称表明，未来期刊广告经营中还有一个如何通过扩大发行量来构筑起防御新进竞争者的市场壁垒的过程。2.期刊广告经营的集中度比报纸略高，但排名的格局不如报纸稳定。这显示，目前