喜之郎的品牌表达

喜之郎的品牌表达市场竞争的实质是品牌的竞争。品牌需要表达。优秀的品牌表达会让你感觉到品牌就在你身边，你可以听到它的气息、触到它的质地、感觉它的语调，因而会让人们感到它对于自己的真实存在，从而让受众感受到一种自然的吸引甚至震撼。品牌如果不能被目标人群具体感觉和触摸，那么他们便多半与你插肩而过。在所有品牌策划内容中，品牌扬名是喜之郎的核心优势。喜之郎在这方面的用心可以说是到了“语不惊人死不休”的地步。她最主要的途径有两种：广告扬名和公关扬名，互为补充。清楚而形象地表达了品牌的创意，并且富有戏剧性和创造性。在喜之郎品牌表达过程中在构思和发展各种表达材料的时候，都要体现出内容和品牌战略的内涵相吻合。关键字：品牌表达、消费群体、品牌战略根据《客户关系管理》作业题——评价一种产品的品牌特性。本文通过对喜之郎各个发展阶段推出的一系列品牌及其产品，所体现的价值理念、所应用的品牌传播（表现）手法。我认为真正表现了此产品在：清楚而形象地表达了其创意，并且在产品利益和消费者情感之间找到合适的联系纽带，并在一定程度上产生了戏剧性的共鸣。可能在分析当中有的很零散，希望多多提出建议。1.开篇——市场空白中出现的新星1990年，一种可以吃的新鲜玩意儿出现在市场上，水嫩嫩的摸样，有点象水做的宝石，至少在视觉上就给人好感。这种新玩意儿就是果冻。在这个新兴的市场上，喜之郎创造了奇迹。99年央视调查咨询中心“全国城市消费者调查”结果显示，喜之郎果冻的市场占有率高达83%，比第二品牌领先80%，是唯一一个拥有绝对“第一”市场占有率的本土品牌。单这一个数据，就足以让喜之郎的品牌故事象呈上市场研究者的案头并让人为之拍案击节。（sohu网）中国的果冻市场从无到有，从发展到成熟，最得意的只有一个——喜之郎。起极高的市场占有率，在中国这样竞争激烈的市场环境中，让人不可思议。不用说什么，这个已经表现出了喜之郎的非凡成功。他的很多方面如品牌策略、广告策略等都有许多可借鉴的经验。然而常期以来我们对这样一个成功的案例却视而不见，或许果冻这产品太小了，只能存在与消费者的口袋和嘴里。但是产品形体的小并不能说明产品市场的小——目前中国约有30亿的果冻市场（数据来源于《市场观察》报），而且还在以较高的速度增长。中国经济的高速发展和生活习惯的不段变化，都预示着果冻产品在中国的较大潜力。2.广告塑造喜之郎第一品牌喜之郎拥有今天的辉煌，广告在其中有着绝不可替代的作用。在其成长的过程中，特别是在96-99高速成长的四年里，使用了3个系列的广告——童趣系列、家庭系列、节日系列来进行品牌塑造，并且在CCTV等强势媒介大量投放，在消费着心目中留下了深刻的印象和不可取代的位置。喜之郎跳出产品之皮相，在消费者的认知上做文章，喜之郎才能在消费者大脑中真正占据“一席之地”。喜之郎消费群定位扩展到大众后，要能触动不同年龄层次的消费者的认知机制，品牌诉求应针对作用于每一个时代的心理认知大众的文化心理积淀。“人同此心，心同此理”，基于文化心理积淀所形成的社会普遍认知是广告传播与大众消费者进行对话得以成为可能的前提。据此，喜之郎树立的品牌解决之道：立足“亲情”这一中国人的基本心理认知进行诉求——即使社会和家庭结构发生了巨大的变化，亲情无价依然绵延五千年沉淀、扎根在国人心灵上。这一很传统、包容面很宽的价值观，能为儒家文化大本营中不同年龄的人所接受，是一个足够涵盖中国人大众情感的诉求。2.1.童趣之中蕴涵“家”的价值观念童趣系列电视广告把儿童在生活中的真实形象反映到屏幕中，是少年儿童倍感亲切，作为果冻的主要消费者，博得他们的喜欢是品牌成功的致关重要的一环。“童真的世界多采而且充满幻想，而喜之郎的世界更是充满无穷的想象。”在其童趣系列广告中学龄前儿童穿上可爱的动物服装，在儿歌中尽情表达他们的天真无邪。作为儿童类消费品，在对其消费者过程中有独特之处：产品的使用者和购买者是分离的。果冻虽然是以儿童食用为主，但是儿童一般没有自己的购买的权利，父母才是该类产品的购买决策者。因此，喜之郎仅仅给小孩留下好的印象不够，同时必须让父母对喜之郎也有好感。这种需要的存在催生了喜之郎电视广告的家庭系列篇，比如《合家欢》。对家的形象塑造使喜之郎、儿童、亲人这三者容为一体，喜之郎成为家庭幸福和谐的一个符号。古人说，“家天下”，家庭的伦理是融入中国人骨髓深处的价值观，喜之郎广告影片叙述情景大多在家庭的背景上展开，不论是三口之家还是四世同堂的大家庭，喜之郎果冻成为中国人家庭价值观的心理投射。2.2.从国人消费观念引入时节的生动表达在中国人的消费观念中，还有一个不可忽视的特征——特别注重节日期间的购买。每每春节、元旦、中秋等这些节日时候，我们总能看到，很多消费者把大包小包的东西往家里提，而且多半是吃的。在中国市场进行食品营销，这个特征是必须要看到的。正是基于这一点，喜之郎又推出了节日系列，如《新年篇》、《中秋篇》、《夏天篇》等。不同的节日、不同是时令总有不同的亲情主题和消费者进行亲密接触。《中秋篇》黄色的灯笼、黄色的月亮、甜蜜的家庭，是孩子们心目中最甜蜜的回忆，《夏天篇》则以一句“冷藏之后更好吃”打破了夏天裹冻滞销的销售僵局。突出表现：不同的季节、节日、时令，不变的是喜之郎浓弄的亲情。2.3.统一的价值诉求特别需要说明的是，喜之郎不同系列的不同广告片使用了相同的广告语——果冻布丁喜之郎，将果冻布丁和喜之郎划上了等号，使人们在无意识之中就接受了喜之郎是果冻布丁、果冻补丁是喜之郎的概念。这可以说是广告的点睛之笔。总结起来，喜之郎多年来在广告表现中始终同意的价值观的坚持，为喜之郎品牌价值的积累和提升起到了重要的作用。喜之郎的广告一开始就放弃了产品具体功能的诉求，而是把着眼点放在了她给人们带来的情感享受上。这种情感的积累，便形成了喜之郎广告中特有价值观——亲情无价。作为一种大众食品，喜之郎广告中的价值观的体现，迎合了更大层面的消费者的凡响，而不是仅仅把自己局限在儿童食品的框框里，在广告的表达上做到了孩子和家长情感上的共鸣，这也是喜之郎广告倍受欢迎的原因。用价值观来整合不同广告的表现形式，使得喜之郎每年不断翻新的广告不变其宗。尽管广告针对的具体产品不同，表现的内容也各自相异。但是由于价值观的不断坚持和不段重复，使喜之郎的广告具有很强的聚合能力，逐步使品牌形象在消费者心目中丰满起来，并占据了牢固的位置。2.4.启示：单独制作一条温馨感人的广告片不难，而将这种打动人心的元素提炼上升为品牌的价值观，并在多年的广告操作中坚持下去，用价值关塑造第一品牌，就不是件容易的事。“有价值观的品牌才有生命力”，这也是喜之郎品牌推广成功的心得所在。3.新品牌带来的新消费经过10几年的发展，80%的市场占有率喜之郎已经成为果冻市场的巨无霸，在该市场的发挥几乎到了极致的地步，要想在果冻市场上创造更多的效益，难度很大。一个企业占据某个市场的全部的不可能的，特别是像果冻这种技术含量不高的产品，进入门槛低、同行竞争者永远都存在。作为企业来讲，重要的是以后如何发展才能走想新的层次。喜之郎的做法是开发新产品、创建新品牌、创造新市场、囊括新的消费群、带来新的消费。3.1.“水晶之恋”深度改写竞争规则我们知道，儿童和青年女性是休闲食品主要的消费群体，喜之郎把目光自然盯上了女性。在1998年元月，喜之郎本着扩大目标消费群的目的，觉得在情人节之际推出了新的品牌——水晶之恋，以摆脱单一“儿童食品”的形象。争取更具市场潜力的女性为主的年轻人市场。喜之郎品牌用了10几只广告片、大量的广告费用我很长的时间来完成的。对于“水晶之恋”是不是也要用这种模式来运行呢？有没有更好的方法用更少的资金和更短的时间来完成“水晶之恋”的塑造呢？搜集了相关的资料，我找到一点线索：当时风靡全球的爱情大片《铁达尼号》即将在中国上映。这给水晶之恋的推广带来了巨大的契机。一个是“爱情”品牌，一个是爱情电影，这两者完全可以结合在一起。因此《铁达尼号》的到来可以说使“水晶之恋”这个新品牌有了一个良好的基础。不久，水晶之恋电视广告《铁达尼篇》配合《铁达尼号》在全国各大城市上映。广告片的创意以电影《铁达尼号》为背景，运用大量电脑特技手段，浪漫的画面和音乐缔造了世纪末的爱情宣言——“水晶之恋、一生不变”。尽管广告的表现形式大有“抄袭”《铁达尼号》场面之嫌，但最终的效果却毋庸质疑，正是借助了这部国际大片雷霆万钧之势，以“水晶之恋”为名的新（“心”）型果冻产品做为青年浪漫爱情的象征的概念深入人心、并迅速成为“喜之郎”之后的第二大果冻品牌。不同于以往，新世纪的新新人类有着新的爱情语言。水晶之恋敏感地抓住这一现象，推出了《六色果冻篇》，用不同的颜色代表爱情的不同滋味，不同的色彩代表不同的爱情主题。但是，不关怎么去爱，不管爱得如和五花八门，恋人间今生的承诺却永不会改变，就象水晶之恋，一生不变。“明天的明天你，还会送我水晶之恋吗？”以及水晶之恋礼盒则是一个心形的盒子里面装若干心形果冻；颜色有蓝色、紫色、粉色，每种颜色的果冻都有不同的名字，浪漫物语、爱恋滋味。一种颜色的水晶之恋，代表一种爱情“爱的语言”（比如绿色：真的好想见到你、紫色：有你真精彩、等等）。更是把水晶之恋这一新品牌的鲜明形象推向高潮，使之成为年轻恋人们的第一选择。另外，水晶之恋还用了多员化的推广。比如，99年11月中央电视台音乐频道采访了广东的一位女歌手，并称之为“水晶歌后”，这为歌手就是“水晶之恋”广告歌曲的演唱者。在“水晶之恋”广告大获成功之后，喜之郎公司与著名的音乐人通力合作，将30秒的广告歌曲改编为3分钟的流行歌曲，并制作了一条同名的MTV。（该资料来源于喜之郎公司网站）该创意的巧妙之处就是将产品广告的推广转变成为了流行歌曲的推广，由于歌曲和歌手的成功，“水晶之恋”的名称更加深入人心。在凤凰卫视的操作中，媒体创意的表现就更为大胆。喜之郎公司通过和凤凰卫视的协商，将凤凰卫视新购入的一套日本偶像爱情电视剧剧名更改为《水晶之恋》，同时配一《水晶之恋》做为主题曲，完全摆脱了电视广告跟片插播的传统形式，创意性的媒体操作取得了前所未有的参观效果。3.2.“我只喜欢你”成为更大消费群体的选择从根本上说，水晶之恋这个品牌在拓展消费群中还只玩了一个塑造概念的策略，只是包装形式和广告主题的改变，其产品的实质特征和喜之郎布丁毫无差别。因此，在一定程度上，水晶之恋对于喜之郎消费群体范围的拓展还是很有限的。在这种背景下，一个从内容到形式都完全更新的产品CICI果冻爽应运而生。这种被称为“可以吸的果冻”完全改变了固体果冻的特征，从可以吸的时尚包装形式，到可以吸的半液态性质，再到其本质的营养、爽口的特点，使其适宜性得到了革命性的扩大。作为喜之郎是又一主打品牌无意具有巨大的市场潜力。这一产品的全新特性还具备了适用不同年龄层次的消费群的条件，因此她的投放绝对是喜之郎全面拓展消费群的绝好机会。但是，遗憾的是喜之郎开始并没有意识到这一点，并对其做出准确的市场定位和形象宣传，起电视广告表现的仍然是局限在水晶之恋的浪漫情怀中。无论是男女主角的灿烂笑容还是活拨悦耳的背景音乐都赋予CICI一种初恋的情怀，与此同时也就把CICI产品的消费者仍然定位在青少年层次。在产品投放市场异端时间后。通过调查发现，喜之郎公司惊喜地发现，CICI的消费群比他们预定的还要宽得多，甚至永远30岁以上的忠实消费者。于是，喜之郎集团又果断低推出了具有美容功效的CICI芦荟果冻，并希望以这个产品为契机，带动CICI的全新定位。作为代言这一新产品的代言人，需要是能同时打动不同年龄层次、不同品位、不同文化程度，而又不失时尚感的明星。最终，选顶了那英为CICI的代言人（那时那英正炙手可热、任期正旺）。这款广告其实并没有面世多久，但是CICI产品不断提高的销量显示，这次“强强联手”已经取得了好的效果。而作为广告主题曲的《我只喜欢你》在社会上也产生了很大的感染力。3.3.消费群打破“儿童”界限灵感来自于实践，在多次树立新品牌，创造新消费的过程中，喜之郎集团发现了另一个拓展消费群的途径。如果说水晶之恋品牌的推出是集团经过深思熟虑、用概念创立新品牌以应得新生命，CI