第四章旅游者的需要与动机

WelcometotheClassNicetoseeyouagain导入案例：把木梳卖给和尚问题：如果你参加某跨国公司的招薪而公司出了一道“十日之内为公司尽可能多地把木梳卖给和尚赚钱”的考题，你怎么办？有这样一则故事：某跨国公司高薪聘请营销人员，出了一道“十日之内为公司尽可能多地把木梳卖给和尚赚钱”的考题.大多应聘者作鸟兽散，仅剩A、B、C三人。限期到，A君只卖出一把，据说还遭到寺内众僧责骂，幸亏一游僧动了恻隐之心才解囊买下。B君卖掉10把木梳。B君建议座寺庙的案前摆放木梳，目的是不让进香者蓬头垢面，亵渎神灵。C君自称自己卖出1000把。C君向一盛名寺庙的方丈进言，让书法超群的方丈书写“积善”两字刻于木梳上，让善男信女“梳却三千烦恼丝，青灯黄卷绝尘缘”以显佛祖慈悲。方丈闻言大喜，此举一出盛名远，为求“慈悲梳”进山朝圣者踏破山门。从需求上讲，和尚自己是不需要梳子的，但是通过挖掘梳子的象征意义，结合和尚所处的环境，聪明的商人仍然把梳子推销给了和尚：通过把梳子塑造成寺庙的小礼品，赋予其“吉祥梳”、“幸运梳”、“平安梳”的美名，把梳子卖给渴求吉祥、幸运、平安的游客和上香的人（名义上是赠送），满足了游客和上香人的心理需求，和尚的梳子销路大增，寺庙的美誉度也提高了不少，从而形成良好的销售循环。上面的故事是创造需求的典型案例，而创造需求，关键是要有用户认可的卖点。启迪第四章旅游者的需要与动机本章学习要点需要的概念和分类马斯洛的需要层次论需要的单一性和复杂性旅游动机的过程旅游动机的多源性激发旅游动机的措施和途径第一节旅游者的需要一、需要的概念需要（Need）是个体缺乏某种东西时产生的一种主观状态，也就是个体对一定事或物的需求和追求。需要（Needs）——通常是指对人类基本生存条件的满足期望。比如人们需要食物、衣着、蔽护所、安全等。欲望（Wants）——指满足具体效用的期望。比如可口可乐、汉堡包、皮鞋、到欧洲旅游等。需求（Demands）——指满足具有购买能力和购买欲望的现实和潜在的愿望。花费两个月的工资去买一件时装，动用多年的储蓄购买一套住房等.需要——指没有得到某些基本满足的感受状态。Needisastateofdeprivationofsomebasicsatisfaction.欲望——指想得到这些基本满足的具体满足物的愿望。Wantsaredesiresforspecificsatisfiersofneeds.需求——指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。Demandsarewantsforspecialproductsthatarebackedbyanabilityandwillingnesstobuythem.动机需要心理紧张的状态（即寻找选择目标）目标导向（即满足需要的活动）目标行动（紧张感消失）需要满足产生新的需要需要的模式图二、需要的分类（一）按需要的起源划分，可以分为1.自然需要自然需要又称为生理需要，是人类对维持生命和繁衍后代的必要条件的要求。2.社会需要社会需要指人类在一定社会环境中，对劳动、知识、社会道德、审美、宗教信仰、成就、尊重等方面的需要。（二）按需要的不同对象划分，可以分为1.物质需要物质需要指人们对物质和物质产品的需要。2.精神需要精神需要指人们对精神生活和精神产品的需要，如对知识、审美、艺术鉴赏、宗教信仰、道德、友谊、荣誉、地位、成就、自尊等方面的需要。三、需要层次理论自我实现的需要尊重的需要社交的需要安全的需要生理的需要ABRAHAMMASLOW1908-1970这五种需要按照其发生的先后顺序，由低级至高级呈金字塔形依次排列EsteemNeeds(self-esteem,status)SocialNeeds(senseofbelonging,love)SafetyNeeds(security,protection)PhysiologicalNeeds(hunger,thirst)SelfActualization(Self-development)Hierarchyofneeds1.Physiological(hunger,thirst,shelter,sex,etc.)2.Safety(security,protectionfromphysicalandemotionalharm)3.Social(affection,belonging,acceptance,friendship)4.Esteem(alsocalledego).Theinternalonesareselfrespect,autonomy,achievementandtheexternalonesarestatus,recognition,attention.5.Selfactualization(doingthings)五种层次需要的心理发展关系生理需要、安全需要、社交需要和尊重需要可以统称为缺失性需要自我实现的需要又称为非缺失性需要或成长的需要。四、需要的单一性和复杂性1.需要的单一性需要的单一性又称需要的一致性。人们总是期望在生活中保持平衡、和谐和一致，希望日常生活稳定，不动荡，力求避免冲突，还希望生活中的一切都有规律性和预见性2.需要的复杂性需要的复杂性指人们对新奇、意外、变化和不可预见的事物的追求和向往。通过这些手段去感知复杂的事物，获得全新的经历，从而获得心理上的满足。3.需要的单一性和复杂性的平衡需要的单一性和复杂性是相互对立的一组矛盾，但两者存在很大的互补性。旅游活动实际上是起着“平衡剂”的作用。旅游服务应该做到标准化和个性化的服务相结合。旅游活动实际上是起着“平衡剂”的作用。旅游者通过旅游活动，从两个方面纠正日常生活中单一性与复杂性的失衡。生活太单一的人在旅游中需要用复杂性来平衡；生活太复杂的人在旅游中需要用单一性来平衡。旅游动机正是在旅游者的这种单一性和复杂性双重需要的刺激下产生的。美国夏威夷大学旅游学院院长朱卓任教授在天津讲学时，曾提出，“中国要发展旅游，要搞长期旅游，就必须提供西餐”。他主张，“在旅游者的旅行期间，每两顿饭中应有一顿西餐。三餐中至少要有一餐是西餐。早餐一定要是西餐”。朱教授认为，这是“非常重要”的，因为“当一个人出去旅游的时候，周围的一切都是陌生的。他不了解当地的文化传统、生活习惯，于是他就想寻找一些对他来说是比较熟悉的东西，而食品就是其中之一。食品是一直伴随着人成长的，看到了熟悉的食品就使人觉得好象回到了自己的家中，从心理上带来了安全感”。几乎所有的宾馆、饭店都提出一个同样的口号：“宾至如归”。想一想，这是为什么呢？四、人对高质量生活的需要心理学的研究成果认为，亲切感、自豪感、新鲜感是人生幸福的三大要素第二节旅游者的动机一、动机与旅游动机动机是发动和维持人的活动，并使活动指向一定目标的心理倾向。旅游动机是推动人们进行旅游的内部驱动力，是在旅游需要的刺激下，直接推动人去进行旅游活动的内部动力。二、旅游动机产生的条件旅游动机的产生必须同时具备两个方面的条件：主观条件和客观条件1、主观条件是个体的内在条件，即人对旅游的需要。但是人们具备了旅游动机的主观条件后，如果客观条件不允许，并不一定能够形成旅游动机，因而旅游行为最终也不一定能够发生。2、旅游动机产生的客观条件：1.时间条件2.经济条件3.社会条件著名学者许春晓运用“四力”来诠释旅游动机的产生的客观条件：资源吸力城市挤力收入动力时间助力按照国际经验：当一国的人均GDP达到800美元至1,000美元时，其居民普遍会产生国内旅游动机；当人均GDP达到4,000美元至10,000美元时，居民通常会产生国际旅游动机。三、旅游动机的多源性旅游动机建立在旅游需要的基础上，旅游需要的多样性决定了旅游动机也必然丰富多样。依据动机在旅游活动中所起的作用，旅游动机也可以分为主导性动机（或称基本动机）和辅助性动机（或称次要动机）。主导动机在旅游活动中处于主导和支配地位，决定人们到哪里去旅游和用什么方式进行旅游，而辅助性动机则对主导性动机起补充作用。还可以将动机分为表面动机或明显动机；隐藏动机或潜在动机。表面动机或明显动机通常都与社会上流行的价值观保持一致性，例如，旅游度假的动机、购买汽车的动机，等等。隐藏动机或潜在动机则是那些消费者本人没有意识到或者不愿意公开申明的动机，例如，旅游可以显示自己的社会地位；一套漂亮的服装可以显示出自己与众不同的审美鉴赏能力，等等。表面动机和隐藏动机与消费行为的关系四、旅游动机的层次旅游动机若按需要由低到高排序可以区分为5个层次。第一个层次为放松动机即：旅游者通过离开自身的定居地到另一个地方短时期逗留，去观赏异地风光，体验异国风情，揭示异地特色，使身心得到放松、休息和恢复。第二个层次为刺激动机即：旅游者通过空间的转移，了解国内外各方面的知识，得到新的经历，亲临其境地接触世界各地居民，欣赏变换奇妙的自然风光，体验异地文化，考察不同生活制度，以寻求新的感受、新的刺激，形成新的思想。第三个层次为关系动机即：旅游者通过外出旅游，结交朋友、建立友谊、给予爱、获得爱或逃避社会关系、解除人际烦扰或建立商务伙伴关系。第四个层次为发展动机即：旅游者在身处异地的文化氛围中，培养多种兴趣，得到新的知识，掌握新的技能，增加新的阅历，获得异地的奖赏，提高个人声望和魅力，成为旅游鉴赏家，获得他人尊敬，发展自我潜能。第五个层次为实现动机即：旅游者借助于旅游，充分地利用各种旅游资源，发挥客体对主体的能动作用，丰富、改变、创造人的精神素质，主宰自己的人生，获得更高的成就，实现自己的梦想和精神价值。许多生物学家、地理学家、文学家、画家都是从旅游考察中获得丰富的创作源泉的。五、旅游动机的类型在旅游研究中，研究人员通过对现代旅游者种种旅游行为的研究，从不同的角度归纳了多种旅游动机的类别。虽然目前还没有哪种划分方法得到广泛认可，但是主要的旅游动机均可以来自以下6个方面：身体、情感、文化、身份地位、自我发展、社会交往。1.健康的动机健康动机是人们为了使身心得到调整和休养而产生的一种外出旅游的动机。2.探索的动机好奇和探索需要是人的共同特征，人们对未知的事物总是充满了好奇心，有探索其奥秘的欲望。3.追求自尊的动机在日常生活中，由于多种原因人们的自尊需要并不能得到满足或得到充分满足，通过旅游则可以对此起到一定的补偿作用。4.追求乐趣和快乐的动机愉悦快乐的感受是人人都向往的体验，也是驱动人们从事旅游的一个重要动力。5.学习的动机获取新知识、增长见识、丰富阅历是人们外出旅游的又一个重要动机。6.社会交往的动机社会交往是人的本性，通过旅游这一象征性的社会行为，人们可以结交新朋友，探亲访友，寻根问祖、得到团体的接纳，从而满足个体对归属和爱的需要。7.热爱和亲近大自然的动机分类目的休养动机异地疗养文化动机修学旅行、参观或参加宗教仪式体育动机观摩比赛、参加运动会等社会动机蜜月旅行、亲友旅行政治动机政治性庆典活动的观瞻等经济动机参加订货会、展销会等澳大利亚学者波乃克的旅游动机分类分类目的健康动机使身心得到调整保养好奇动机对自然景观和人文景观的好奇心体育动机参与或观看某些体育活动或比赛探亲访友寻根问祖，归还故土公务动机外出考察、公务、经商寻求乐趣为了游玩、娱乐（达到某种刺激）精神寄托或宗教信仰朝圣、参加宗教活动或欣赏文艺、音乐等自我尊重受邀请或寻访名胜英国学者奥德曼的旅游动机分类分类目的心理动机思乡心、交友心、信仰心精神动机知识的需要、见闻的需要、欢乐的需要身体动机治疗的需要、休养的需要、运动的需要经济动机购物的目的、经商的目的日本学者田中喜一的旅游动机分类吕勤、郝春东并将旅游动机概括为三种类型：1．求补偿动机。这是指旅游者需要通过旅游来寻求补偿，使自己在日常生活中所缺乏的那些满足感——新鲜感、亲切感和自豪感得到补偿。2．求解脱动机。这是指旅游者借助于旅游，从日常生活的精神紧张中解脱出来，以疗治自己生理上和心理上的伤痛。3．求平衡动机。这是指旅游者要在变化与稳定、复杂与简单、新奇与熟悉、紧张与轻松等