奇瑞品牌提升之道

奇瑞品牌提升之道一个定价十万元以下的中国汽车品牌如何借东方之子迈出品牌提升的第一步？“远看几十万，近看十几万，打开才几万”。新晋者如何突破品牌升级——摘自《通行广告界的九本护照》第一部分：市场中的奇瑞第二部分：奇瑞品牌建筑第三部分：B11新车上市推广『闻“声”识奇瑞』——“知己知彼，百战不殆”。了解自己，是了解消费者、竞争者的前提，因此，我们需要认真聆听来自各方面的声音。第一部分：市场中的奇瑞一、消费者心“声”（1）小型消费者调查•调查目的：了解消费者对奇瑞产品和品牌的印象•调查方法:小组讨论，分5组，每组10人•调查对象：20-50岁普通消费者•调查地点：广州为了倾听消费者的心声，省广市场部特别征对奇瑞产品和品牌进行了一次——调查结果：产品印象品牌印象奇瑞品质较好性价比高外观宽敞家庭经济轿车配置齐全档次偏低缺乏个性时尚不足国产车发展快的新兴的服务较好民族的大众化的（2）公众调查中国社会调查所的一项调查表明，奇瑞轿车已跻身“公众心目中的十大国内著名品牌”；在“公众心目中十大价格最贴近普通老百姓品牌”中，奇瑞以93%的投票率位居首位，成为“公众心目中的十大（中档）购车首选品牌”；第七届北京国际车展，奇瑞被６.2万名参观者评为最佳经济型轿车。二、市场评价“声”奇瑞轿车——中国轿车业“黑马”：以17.2亿的投资，上市一年产销即达3万辆的规模，跻身于普通轿车前五强，奇瑞所创造的“奇瑞模式”一直道为业界津津乐道，“奇瑞给中国家庭轿车市场树立了一个标准轿车的概念”——汽车专家对奇瑞的评价：“4.3米的长度，1.6升的排量，8.8－12.8万元的价格，完备的售后服务，这一定位为大多数消费者明确了中国标准家轿的品牌形象。”资料来源：中国汽车工业信息网无论在消费者心声中，还是市场的评论声中，奇瑞都是中国家庭经济型轿车的新兴品牌在同类车市场中具有品质可靠、性价比高的品牌认同感正面评价远多于负面评价，但也存在档次不高、缺乏个性等产品和品牌上的共同缺陷。综述：通过倾听各方面的声音，我们得出以下结论——『风云观市场』——市场状况是市场策略的指南针一、2003市场背景•宏观及政策层面：1、国民经济持续向好，市场环境日趋规范。2、国家“十五”规划强调，要重点发展经济型轿车。（“售价八万元左右，符合国家安全、节能、排放法规及私人用车要求的轿车”）。•行业层面:1、2002年轿车大举进入家庭。据国家信息中心预测，2003年全国轿车需求143.5万辆，同比增长26.4%左右。2、行业内合作、重组加快。国内企业和国内市场逐步国际化。•企业层面：1、主流企业纷纷寻求技术、资本联合。以扩大产能，加快新产品的投放2、积极调整营销策略，进行价格调整和产品换代。提升企业自身的产品、技术、服务、网络竞争优势。•产品层面:1、产品推陈出新加快。2003年，将有近40个新产品上市，涵盖低中高三档车型2、供给呈现日趋多元化、系列化、层次化趋势。二、市场前景及面临问题经过2002年的井喷行情，有效需求增长放缓，新车的大量上市和价格调整，使消费者持币待购现象严重。四种制约消费能力价格/利润/成本产品技术创新企业竞争目前国内企业，自身创新能力和研发经费不足，直接影响到后续发展随着国际化接轨，行业利润摊薄，企业必须通过规模化、差异化策略谋求发展普通经济型轿车价位整体走低，在技术革新的同时，严格控制成本，保持性价比优势，成为企业面临的主要问题。三、市场竞争特征资料来源：中国汽车工业信息网2002年1-10月市场占有情况派里奥2.9%夏利20002.3%羚羊3.3%爱丽舍5.0%波罗5.5%奇瑞10.3%赛欧11.9%富康11.9%捷达25.8%桑塔纳21.0%•主次分明——市场竞争态势集中度高普通轿车市场前四家企业市场集中度超过70%捷达、桑塔纳保持领先优势，成为第一阵营。富康、赛欧、奇瑞成为第二阵营。。•不相伯仲——档次与价格区间缩小，甚至发生重叠排量（L）1.31.8丰田T-1赛欧夏利2000西耶那桑塔纳爱丽舍羚羊红旗世纪星1.42.01.01.68万16万12万波罗20万奇瑞A11美日捷达宝来派力奥中华毕加索价格（元）排量（L）高端市场中端市场下端市场悦达起亚北斗星密集竞争区域上端市场奇瑞A15马自达福美来羚羊富康宝来奇瑞S11奇瑞B11今年上市的新车，多集中在8-15万元，给奇瑞带来较大的冲击。特别是一汽丰田威姿、上海大众GOL、广州本田FIT、长安福特嘉年华、东南菱帅等新企的进入，将使得优胜劣汰加剧。•日趋综合——竞争区域、层面不断扩展，“综合竞争力”成为竞争核心综合竞争力市场竞争不再是某方面力量的较量，而是综合竞争力的较量。市场竞争已经逐步从产品层面上升到服务、品牌、营销层面。价格策略成为汽车营销的核心。价格方面，2003年的主旋律便是“降”。产品技术性能产品价格和促销政策品牌影响力和用户口碑售后服务网络和政策『品牌现状分析』——扬优避短，突破发展第二部分：奇瑞品牌建构•Strength优势：品牌：知名度高；客户口碑良好产品：性价比高；安全性高：通过中国首例侧面碰撞试验；品质好：质量控制和质量检验的高标准化产能充足；服务：完善的售后服务网络•Weakness劣势:缺乏国际背景和大资本、大技术的支持；不够国际化;原有品牌、产品档次不高，为进入高端市场形成了相当的障碍.•Opportunity机会：迅猛发展的家庭轿车市场；开放的汽车资本.新兴品牌，包袱小，易于建立新形象•Threaten威胁：竞争者方面：民族品牌：吉利、中华合资品牌：广州本田、南京菲亚特、长安福特等。进口品牌：大宇、本田、现代等市场环境方面：2003年国内近30款新车大多是围绕8-15万元的“家庭轿车”概念而来，包括欧宝雅特、三厢波罗、高乐等；奇瑞将陷入后来者的分割战当中。价格竞争方面：新品增加，关税降低，产能扩张，较大幅度的价格调整难以避免。『奇瑞定位』——定位的目的就是要在消费者六英寸大脑的灰质层里占据一个空间。（二）如何定位——优势集中定律•消费者的“浅尝式购买心理”以及对信息的选择性，决定我必须将产品、品牌所有的特质集中起来，形成品牌最具代表性的核心内容——品牌DNA，市场优势：上市短短两年突破五万辆大关，以过人的胆识挺进国际市场，开创国产轿车占领国际市场先河。企业优势：产权独立自主，轻装上阵，企业内部成员年轻富有朝气，敢想敢干，以梦想为起点，激情创业施展抱负。产品优势：性价比高、外观时尚靓丽，性能较好，购买者多为创业刚起步，在成功梦想的道路上孜孜以求的年轻一代。品牌优势：没有沉重的背景，没有约定俗成，品牌有无数空间创无限可能，一直以来给人潜力无限，生机勃勃的印象。奇瑞优势集中如下：激情与梦想DNADriveandDream永不停步的斗志和信念品牌核心：“激情与梦想”广纳世界的胸怀自信、优越的驾驶者超越现实人生激情的企业胸怀世界梦想的中国轿车（三）奇瑞品牌核心联想延伸及定位——定位分析发展力分析竞争力分析消费需求分析（四）为什么这样定位——定位金三角定位分析竞争力分析奇瑞主要竞争对手高价位中价位低价位中华富康吉利•奇瑞就是“最高级”：当其他国产轿车还在打“民族牌”的时候，奇瑞已经走向世界了。再没有比“胸怀世界”更高的眼光和魄力，奇瑞的定位将竞争者远远抛在身后。A、竞争力分析——国产车的“最高级”胸怀世界梦想的中国轿车定位分析消费需求分析B、消费者分析——一份“心灵鸡汤”消费者调查显示：奇瑞打动购买者最重要的两点是一性价比高，二时尚靓丽的外观造型，所谓“远看几十万，近看十几万，打开才几万”。也就是说，买奇瑞的人都怀着强烈的好胜心，不愿输给别人，希望付出少，而获得尊贵的感受。“胸怀世界的中国轿车”之定位符合奇瑞的消费者心理，是他们的“心灵鸡汤”。胸怀世界梦想的中国轿车C、发展力分析——前进永无止尽梦想“现在时”——迈向世界的脚步奇瑞成长的轨迹就是寻梦的过程，激情使奇瑞将“不可能”变为“可能”，奇瑞是第一个在国外建厂的中国轿车品牌，现在伊朗、土而其建厂是为了扩大中国轿车的世界版图，使奇瑞走向世界。梦想“将来时”——有梦想就有力量梦想是一个企业一个品牌最可宝贵的财富，有梦想就有将来，有梦想就有力量。梦想是“中国的奇瑞”变成“世界的奇瑞”的坚定动力，定位确立发展力分析胸怀世界梦想的中国轿车（五）品牌广告语—成功无止境，步步有奇瑞企业的战略性：豪迈地显露奇瑞从“低档轿车走向全系列轿车”企业信念，带出奇瑞坚定乐观的品牌性格。消费者的亲和性：汽车在其发展过程中形成了独树一帜的文化。征服、奔放的激情与梦想都成为现代人对汽车文化的主要理解。消费者的美好生活与奇瑞是如此接近。传播的独特性：句式到语言都让人感觉豪迈中带着鼓舞，坚持中带着激情。苹果电脑反抗，耐克鼓励，索尼梦想，贝纳抗议我们相信一个品牌惟有在行动的时候才有力量，因此，品牌不是名词，而是动词。奇瑞的前景是在“激情与梦想中”展开的它使企业和产品的经营理念与消费者的真实需求结合在一起。梦想是企业永远前进的力量，我们将奇瑞实现“中国的奇瑞”就是“世界的奇瑞”。（五）奇瑞品牌前景规划•现在的形象•未来的形象•奇瑞的潜力中低档次的；美誉度高档次高新兴的品牌，易于转变；不断推出中高档新产品；行业后来者；品牌积累薄弱行业领先者充满激情，敢为天下先国产的全球认同的品牌执行国际标准；产品走向国际；进入商用等更广阔的领域建立丰富的产品平台家用轿车挖掘潜力，看到未来『品牌升级工程』高端产品是照亮品牌前进的灯塔高端产品是企业技术、品质、实力等集优表现，是品牌形象产品的表率。企业高端产品象灯塔一样，照亮了品牌前进的方向第三部分：B11新车上市推广第一章、市场分析一、B11上市的两大背景二、B11的三大市场策略三、B11竞争分析四、B11消费环境分析五、B11消费群体定位一、B11上市的两大背景中高档轿车市场可谓群雄鼎立，雅阁、君威、奥迪、帕萨特、蓝鸟等五大品牌牢牢把持着市场，中华、索娜塔、阳光、M6、赛纳、蒙迪欧等新锐力量也是各有来头，况且今年数款同级新车上市，东方之子能否脱颖而出，在消费者的脑海中占领一席之地，除了产品本身的综合素质外，更取决于企业以何种方式，何种策略进入市场，进行宣传推广。B11作为一款中高档轿车，其推广上市面临两大背景。1、成熟稳定的中高档轿车市场和强大的对手就奇瑞整个企业而言，B11肩负着两大重任。一是通过进入中高档轿车市场，进一步丰富和完善企业产品结构，获取更大的战略发展空间另一方面，通过B11的上市和品牌塑造，进一步提升奇瑞整个企业的产品、品牌形象，为企业自立自强，走向世界打下坚实基础。但是，由于企业在中高档轿车市场领域一直处于空白，以奇瑞的现有品牌基础显然无法对进入中高档轿车市场进行足够的支持，这就要求B11市场推广的战略部署和实际运作必须以全新的姿态和心态进行，所有的投入将更体现在品牌、市场培育和战略意义上。2、B11肩负两大重任二、B11的三大市场策略1、产品大于品牌。要提升推广的是品牌，但提升品牌的重要载体是产品。因而对于B11轿车这一新品本身，其外形、其品质、其性能、其内饰、其服务、其每一个细节都直接关系到企业的长远发展，优质的产品和服务，硬件和软件，以及依靠产品性价比本身爆发出的竞争力，是企业关注的重中之重。2、影响力大于销售力。B11的成功就是奇瑞品牌的成功，但衡量B11是否成功，不仅仅在于销售量的多寡，更为关键的是品牌传播的成功与否。知名度、美誉度，市场接纳度，等等，都是为今后更多的销售，更大的发展奠定基础。在上市初期不在于有多少人现在买了，更在于有多少人今后想买。3、性价比是生存根本。B11作为一款中高档轿车，必须做到依靠高性价比，对竞争者上挤下压，对消费者上拉下提，才能站稳脚跟，赢得市场认同。从价格分布情况来看，普通中档轿车，中高档轿车，包括部分进口中高档轿车，都是B11的直接及潜在竞争对手，其所面临的将是一场全方位的市场争夺战。三、B11竞争分析B11红旗、宝来、中华、阳光、桑塔纳2000、赛纳威驰、嘉年华、菱帅、FIT、波罗、福美来桑塔纳、捷达、富康、赛欧、雅酷、西耶那、千里马越野车、MPV雅阁、君威、帕萨特、新蓝鸟、现代、M6