奥美,TCL品牌探索成果汇报完整版1025

TCLBrandStrategy061011TCLBrandStrategy061011TCLBrandStrategy061011Tobemostvaluedbythosewhomostvaluebrands成为珍视品牌的人最重视的代理商TCLBrandStrategy061011TCLBrandStrategy061011TCLBrandStrategy061011TCL品牌探索之旅品牌内外部研究发现报告（1）2006年10月16日TCLBrandStrategy061011TCLBrandStrategy061011TCLBrandStrategy061011TCL品牌探索之旅•TCL品牌战略及愿景回顾•对本项目的了解与期待•TCL内部文化探索•TCL核心能力探索•产业趋势分析及3C洞察•外部对品牌的认知•品牌挑战•品牌定位模式探索•附录TCLBrandStrategy061011TCLBrandStrategy061011TCLBrandStrategy061011产品结构品牌策略及定位不同消费群需求代言身份地位时尚设计品味商务所需摄录功能音乐/游戏立体声铃音彩屏/彩信接听/拨打Fashionista时尚领袖Technology科技Tribuelism族群Practicalism实用高端低端中端高端产品群中端产品群低端产品群从诺基亚看--品牌策略/产品结构和消费者需求之间的关系TCLBrandStrategy061011TCLBrandStrategy061011TCLBrandStrategy061011产业链系统管理人才与资金愿景战略核心能力文化内部条件TCL高端消费群需求A高端消费群需求B高端消费群需求C中端消费群需求D中端消费群需求E中端消费群需求F低端消费群需求G低端消费群需求H高端产品群中端产品群低端产品群产品组合实际消费者需求价格带A价格带B价格带C品质服务功能外观设计产品研发未来趋势目标市场推测之消费者需求所处之产业竞争对手定位外部条件TCLBrandStrategy061011TCLBrandStrategy061011TCLBrandStrategy061011TCL核心价值内部文化核心能力外部对品牌的认知产业趋势与3C洞察品牌扫描品牌定位模式品牌挑战形象、产品视觉、渠道消费者、影响力重新定义产业品牌定位投射品牌模式对项目的认知与期待下一步品牌探索之路目标成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业TCLBrandStrategy061011TCLBrandStrategy061011TCLBrandStrategy061011成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业为顾客创作价值为员工创造机会为股东创造利益为社会承担责任敬业诚信团队创新诚信尽责公平公正变革创新知行合一整体至上研制最好产品提供最好服务创建最好的品牌企业愿景：企业使命：企业价值：企业价值观：经营策略：TCLBrandStrategy061011TCLBrandStrategy061011TCLBrandStrategy061011李总看集团战略•产业策略–主要的四个产业•TV--多媒体电子，它包括了家庭网络产品•通讯－移动电话和固定电话•数码电子－主要是电脑•家电－空调–从全球化的业务结构•未来三年重点把彩电和手机作为品牌国际化支撑产业（目前其它产业在两三年内还不具备全球的品牌市场拓展的能力），并以这两个产业为龙头率先在国际上取得业务突破–中国及EM市场•电脑、家电产业主要针对国内市场•家电（空调）要有步骤，有重点的拓展EM市场（印度、墨西哥、越南）•品牌策略–在欧美市场保持多品牌策略（阿尔卡特、汤姆森），适当的时候在一些产业的转折点，推出TCL品牌–在新兴市场重点推广TCL品牌TCLBrandStrategy061011TCLBrandStrategy061011TCLBrandStrategy061011TCL核心价值内部文化核心能力外部对品牌的认知产业趋势与3C洞察品牌扫描品牌定位模式品牌挑战形象、产品视觉、渠道消费者、影响力重新定义产业品牌定位投射品牌模式对项目的认知与期待下一步品牌探索之路目标成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业对项目的认知与期待对项目的认知与期待对项目的认知与期待TCLBrandStrategy061011TCLBrandStrategy061011TCLBrandStrategy061011定位与品牌内涵对本项目的认知与期待—高管•给TCL一个清楚的定位•规范TCL品牌代表什么，表现什么,让人知道TCL是做什么的，解决TCL是杂牌军的混乱印象•界定TCL所处的行业，从战略上考虑各产业公司与集团品牌之间的关系（用投资行为处理一些项目，或者更换品牌）•统一企业口号，以及对外的宣传•通过内部传播，重建员工信心•把25年来企业积淀的精华，提炼成TCL的特征，形成文化核心•透过品牌塑造把TCL的文化串起来•TCL不缺少方向和口号，重点是如何将文化创新植入系统中•透过品牌战略指导并规范，约束各产业做出伤害品牌的行为和经营活动品牌架构对内对外宣传企业文化与精神执行与管理TCLBrandStrategy061011TCLBrandStrategy061011TCLBrandStrategy061011对于本项目的认知与期待--李总•TCL品牌是什么？代表什么？定位是什么？要建立鲜明形象•TCL品牌要有一个共同的基因•如何借助TCL已有的成绩（务实的国际化战略/设计获国际大奖…）塑造TCL国际化的品牌形象,赶上并超过联想/海尔•品牌策略要把TCL创新的特征体现出来，抗衡国际竞争者（三星/松下/索尼…）•品牌策略，要符合企业目前的愿景与发展战略•品牌策略要有效，并不断地去推进–对产业公司和相关人员进行培训，达成认识上的统一–在各个产业、组织中推动概念实现–提高各产业部对项目的参与度，达成企业内部推广的顺利开展•形成产品设计概念并对各产业部门提出的要求–整个产品设计当中，要有更多的共同元素TCLBrandStrategy061011TCLBrandStrategy061011TCLBrandStrategy061011内部文化与系统TCL核心价值内部文化核心能力外部对品牌的认知品牌扫描品牌定位模式品牌挑战形象、产品视觉、渠道消费者、影响力重新定义产业品牌定位投射品牌模式对项目的认知与期待下一步品牌探索之路目标成为受人尊重、最具创新能力的国际级企业品牌定位模式产业趋势与3C洞察目标成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业TCLBrandStrategy061011TCLBrandStrategy061011TCLBrandStrategy061011企业文化的看法－负面的•张扬的销售文化–TCL是一个以销售文化为中心的品牌，拥有比较张扬的品牌文化，善于卖货，越张扬的品牌，形象越不好–TCL缺少扎扎实实做产业基本东西的人，制造、工业化管理、服务、品质，需要专业的干部，不能仅依靠打江山的那批干部–TCL在行业内名人最多的，没有一个企业会像TCL这样有这么多的名人–不管什么，好的坏的，都会传出去–因为这种张扬的文化，使得品牌建设上过于浮躁•人才体制管理方面–太多靠人际关系晋升，结果讲专业，讲业绩的人反而得不到重视–TCL国际化遇到的最大挑战，就是海外与中国的文化融合问题，而我们往往留不住这样（国际化）的人才–企业管理授权这牵涉到一收就死，一放就乱，而我们目前就处于这个乱的阶段•企业文化传承方面–我觉得一个重要的就是Know-how精神，这一点无论是技术还是企业文化方面，我们总是什么事情都没有沉淀，每次一个事情都要重新开始，我们甚至不能从自身经历获得经验教训–TCL的文化缺乏诚信，但是现在得到了改善TCLBrandStrategy061011TCLBrandStrategy061011TCLBrandStrategy061011企业文化的看法－正面的•文化方面比较授权–充分的授权机制和文化让TCL在中国市场获得多元化的成功•TCL的核心竞争力是企业文化中有一定的包容性•反映在管理上就是授权与信任,这对企业各主管的影响是巨大的•主管对TCL的认同感还是比较强的，更多的不是利益的驱动–敢于突破，寻求变化具有企业家精神•TCL的文化是一个企业家文化，他们的单独作战能力非常强，而且有献身精神•好像大家都认为企业是我的一样，做什么事情都敢去拼•始终前仆后继地往前冲，不断地去努力，去开展业务去成就，TCL还聚集了很多的人才•在打开海外市场部份，许多人做事和疯子一样，这样的打拼精神，才取得了今天的成就•我们始终能感受到李总带着我们前进，征南闯北•TCT总裁刘飞说“去年TCT花了十几个亿，代价很大，但是让大家觉得你是负责任的，就会良性发展”TCLBrandStrategy061011TCLBrandStrategy061011TCLBrandStrategy061011TCL希望未来企业文化是什么样子•企业文化要沉稳、厚重，有大家风范，比如中国石油…•企业的管理要靠制度保证正常运转，而不是靠人治–现在很多程度上我们还是靠权威，靠道德的力量，或者靠利益或威慑，还是靠领导人的智慧和权威•企业民主的文化需要两点：民主的氛围，包容敢于说话的人•企业文化要提倡专业，科技的氛围–更多的任用专业/科技人员–更多地听取专业/科技人员的意见•企业文化要务实–我们不缺少口号，不缺少思考，需要踏踏实实地把它落实•不同背景的文化融合•树立责任重于泰山意识•今后我们要强调专业性，职业经理人的素质和精神，实业报国的责任是在我们肩上TCLBrandStrategy061011TCLBrandStrategy061011TCLBrandStrategy061011我们有一个总工程师王凯就让我非常尊敬，我们设计的东西，比如一个简单的结构件，他（都）要求做实验。一般人设计好装上就结束了，但他就是要求，超过10%（也要做一个试验），降低10%也要做一个试验。他觉得这样设计才是应该的，不要以为装上了，设计完了就是对的，正负都得符合才能够完成。如果在研发的过程中，大家都是这样设计，产品的每一个环节就得到保证。考虑的东西比较多，对未来的降低成本、标准化还有产品的竞争力都会有帮助。符合企业文化值得表扬的员工行为——网络家庭总经理于广辉如是说TCLBrandStrategy061011TCLBrandStrategy061011TCLBrandStrategy061011核心能力TCL核心价值内部文化核心能力外部对品牌的认知产业趋势与3C洞察品牌扫描品牌定位品牌挑战形象、产品视觉、渠道消费者、影响力重新定义产业品牌定位投射品牌模式对项目的认知与期待下一步品牌探索之路目标成为受人尊重、最具创新能力的国际级企业品牌定位模式目标成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业TCLBrandStrategy061011TCLBrandStrategy061011TCLBrandStrategy061011TCL的核心能力•创新能力：–由消费者洞察反映在营销上的创新：•TCL在进入每一个产业的时候都不是最早的，但是凭借着对于市场和不同消费者的掌握，推出相应的产品，成为市场的领先者（针对亚洲人的生理特点，设计出适合亚洲人使用的笔记本电脑）•集团工业研究院总经理闫晓林认为未来TCL的创新不是来自于技术，是来自于对消费者心态和使用习惯的精确把握，主要的研究方向集中在如何增加消费者体验的领域上“核心不是技术，是消费者的洞察”•集团副总裁史万文认为“来自法国的工业设计团队，使得彩电设计能力获得了更大的飞跃”–由对消费者洞察反映在服务上的创新：•当液晶电视的售后服务没有国家政策规范的时候，TTE推出4包承诺•更具深度及贴身的服务：随身秘书，远程服务，自由行随行服务，维修提供备用机服务–策略上的创新•多媒体中国区副总裁韩青认为，TCL具备灵活的策略能力TCLBrandStrategy061011TCLBrandStrategy061011TCLBrandStrategy061011TCL的核心能力•快速反应的能