奥美内部培训-建立品牌的10大步骤

世界级品牌(2000)•可口可乐•微软•IBM•英特尔•诺基亚•通用电器•福特汽车•迪斯尼•麦当劳•AT&T-Interbrand:世界最有价值品牌研究2000品牌力量评估范畴•品牌重量(BrandWeight)•品牌长度(BrandLength)•品牌宽度(BrandBreadth)•品牌深度(BrandDepth)形成品牌的原料具体面－*重量*促销*运送车外貌*品牌占有*旁白*色彩*销售文件*媒体环境*质地*直效行销*员工制服*通路*广告*电话礼貌*价格*字体*抱怨处理*竞争者*音乐*招牌形成品牌的原料抽象面－*使用者如何接近品牌*他们使用时的日常经验*友谊与感受*想法与态度*需求与欲求品牌三大核心真象•强势品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非一夕之间购买所得。•品牌化不是名称化，是消费者经验的总合。•品牌是“一对众”讯息的缩写，如今进入“一对一”世界。品牌建立需经年累月26%32%32%10%1990年前1900-19491950-19791980-1998Source:Interbrand全球50大品牌的上市时间品牌的领域在哪里？在6英寸宽神秘的空间内建立品牌的10大步骤TenStepstoBrandBuilding步骤1:Step1:了解产业环境确认自己的强弱点决定“核心”生意UnderstandtheindustryenvironmentIdentifyyourstrengthsandweaknessesDecideyourcorebusiness现有公司间的竞争产业竞争的五大作用力客户供应商产业竞争的五大作用力新加入者的威胁客户的议价力量供应商的议价力量替代品或服务的威胁产业竞争者替代品潜在新进者根据自己的强点,发展竞争者不易赶上的差异Developyourcompetitiveedgebasedonyourownstrengths•相对性的优点Comparativeadvantage•竞争性的优点Competitiveadvantage•竞争优势Competitiveedge企业成功的6大元素CorporateSuccess:6KeyFactors1.策略性定位Strategicpositioning2.清楚的焦点Clearfocus3.回应挑战的能力Capabilitytorespondtochallenges企业成功的6大元素(续)CorporateSuccess:6KeyFactors(Cont.)4.回馈系统Feedbacksystem5.速度及弹性Speedandflexibility6.企业文化Corporateculture步骤2:Step2:形成企业长远发展目标及可操作的价值观(文化)确认长期的基本策略Formthelong-termcorporatedevelopmentgoalsandoperationalvaluesIdentifylong-termstrategies核心意识—核心价值—核心使命所预见的未来—至少10年的大胆目标—生动而清楚的描述CoreIdeology-Corevalue-CorepurposePerceivedFuture10yearBHAG(Big,Hairy,AudaciousGoal)Vividdescriptionofit.(JamesCollins&JerryPorras)领导层的共识ManagementConsensus步骤3:Step3:完整的企业识别形成维护管理系统Establishacompletecorporateidentitymanagementsystem•多少员工知道企业的长远目标?Howmanyemployeesarefullyawareofthecorporategoals?•企业的价值观(文化或行为准则)是什麽?多少人讲得出来？做得出来？Whatisourculture(orthebehaviornormofthecompany)?•主管单位知道我们的企图吗?Doesthegovernmentknowwhatwearetryingtodo?•供应商或经销商知道我们是个什麽样的公司吗?Dooursuppliersorourdealersknowwhatkindofcompanyweare?•顾客怎么看我们的企业形象？Howdothecustomersseeourcorporateimage?•有系统的维护企业形象Systematicallymaintaincorporateimage.步骤4:Step4:确认品牌与消费者的关系Identifytherelationshipbetweenthebrandandconsumers•品牌的联想是什麽？Brandassociation•品牌提供的价值是什麽？Brandvalues•情感的关系是什麽？Affinitywithconsumers•是否有品牌资产？Brandequity•组织内部是否有共识的形成？Internalconsensus品牌参与度有所不同功能:“它的功能相当不错”存在:“我知道它”最强劲最脆弱优点:“它做得比较好”相关:“它是像我这样的人用的”联结:“这是我的品牌”BRANDZ™THEWPPBRANDEQUITYSTUDY步骤5:Step5:品牌策略/品牌识别Brandstrategy/brandidentity•多品牌或是单一品牌策略？MultiBrand/SingleBrandStrategy•是MegaBrand或是NicheBrand？MegaBrand/NicheBrand•是母体品牌或是副品牌？MotherBrand/Sub-brand•是企业品牌或是产品品牌?CorporateBrand/ProductBrand•品牌识别系统是否完整？BrandIdentity/Packaging•是否有品牌识别规范手册来维护？BrandIdentity/StandardHandbook步骤6:Step6:品牌责任归属组织运作BrandresponsibilityOrganizationOperation•作业语言的统一(思考工具)，讲一样的话Unitetheoperationallanguage(thinkingtools)•品牌管理系统Brandmanagementsystem(品牌识别手册/企业识别手册)(Brandidentityhandbook/corporateidentityhandbook)•行销/业务/传播功能的整合Integratemarketing,sales,andcommunications.•总裁/副总裁带队(清楚的决策流程)Bypresident/vice-president(cleardecision-makingprocess)•信息科技的协助InformationTechnology(IT)•培训Training步骤7:Step7:360°整合行销传播计划及执行360degreeplanningforintegratedmarketing,communications&implementation品牌资产的建立形象商誉产品消费者视觉销售渠道MomentofTruth确保我们的品牌与消费者的每个接触点,都传达一致及有效的讯息.Ensureallbrandcontactsaredeliveringconsistentandeffectivemessages.包括,产品的使用,店头阵列,广告,传单,经销商会议,赞助活动,记者采访,电话抱怨,展览会场的解说员,员工的家属...…Thisincludesproductinserts,POSdisplays,advertising,leaflets,sponsorshipevents,andmediainterviews......整合行销传播IntegratedMarketingCommunications长期代理商的伙伴关系Long-termpartnershipwithyouragencies步骤8:Step8:直接接触消费者持续记录建立活的客户资料库不断养成品牌忠诚度Buildingbrandloyalty-byestablishingacustomerdatabaseandupdatingrecordscontinuously20/80法则20/80rules取得新客户的成本Costofacquiringnewcustomer口传效果Wordofmouth客户关系管理CRM-2个驱动力数量在传播渠道增长的同时,很多厂商面对管理数量迅猛增加的客户和客户数据库的需要成本为了达到这一点,就必须要在加快完成每次交易,提供服务,和处理投诉的时候降低接触的成本.90%没有为不同的区格对象设计的不同的正式接触计划15%根据不同目标对象未来的价值来决定要赢得该消费者的成本及形成相应的赢取策略33%了解他们的销售人员在什么地方花费了时间13%商家通过专业资源对主要的消费者做经常性的“神秘购买试探（mysteryshop)”31%有一套正式的评估指标在每次商业战役活动中用来检试57%没有为他们最有价值的前百分之十的目标消费者发展专门的计划。62%不会以任何实际的方式评估消费者的保有率:在那些进行评估的商家中,只有百分之十一是定期通过区格和更细的分类测量每一个消费者的保有率75%对消费者数据的质量没有激励和认可的做法客户关系管理原则-消费者终身价值单一客户创造的价值获取消费者的成本发展与保持消费者的成本推荐交叉购买新购买量基础购买量升级购买资产增长的驱动力时间步骤9:Step9:建立评估系统追踪品牌资产Trackingbrandequity•调查方法Methodology•何时评估Reviewcycle•了解品牌资产的变化Whatisyourbrandequity?•检视行销传播计划的根据Basicreviewofmarketingcommunicationplan步骤10:Step10:投资品牌持续一致,不轻易改变Investinbrandconsistentlyovertime我们经常看到的...•有钱就投，没钱就不投;•新老板不喜欢这个logo；•把钱花在媒体的购买上，总有人看见，好过给代理商赚去；•。。。•持续投资在品牌的建立上,尽管在财务或景气困难时。Continueinvestinginbrandsevenwhenthefinancialgoalsarenotbeingmet.•避免换个领导人,换个品牌策略,换个广告公司,换支广告影片。Avoidthemindsetofchangethemanager,changethebrandstrategy,changetheadvertisingcompany,changethecommercials?