媒体的品牌管理战略及其研究综述

媒体的品牌管理战略及其研究综述1.前言中国正在告别“媒体无战略”的年代。媒体战略管理的新潮已经来临。媒体战略管理不同于媒体经营管理和媒体职能管理，它是媒体管理中最高层次的管理，关系到报社、杂志社、出版社、电台、电视台、电影公司、网络公司等媒体组织的兴衰成败，在整个媒体管理体系中起着极为重要的作用。总体上讲，媒体品牌的经营与其他产品的品牌经营要求一致，如独特的品牌定位，鲜明的品牌个性，有效的品牌推广等。随着中国经济的持续发展以及媒体竞争的加剧，每一位管理者都在内容改革和管理改革上大下功夫。而如何创建一个强有力的媒体品牌以及如何保持这个品牌的话题己经在很多媒体管理者的谈话当中被提及，在“2002中国传媒资本市场与运营高级论坛”上，MTV全球电视网中国区总裁李亦非、北京光线电视公司总裁王长田都不约而同地呼吁媒体应该创建自己的品牌。本文分别对品牌及媒体品牌的相关内容进行了综合行叙述，旨在为国内媒体品牌的发展提供参考。2.品牌概述2.1品牌的内涵“品牌”是一个经济学名词，是企业产品经营的一个概念。它是指某种产品与服务的名称及其标识，用以同竞争对手的产品或服务相区别。是在整合先进生产力要素、经济要素条件下，以无形资产为主要经营对象、以文化为存在方式、以物质为载体、具备并实行某种标准与规范，以达到一定目的为原则，并据此设定自身的运动轨迹，因而带有显著个性化倾向的、具备优势存在基础的相关事物，它是由精神、物质、行为有机融合的统一体。[1]关于品牌的概念，对于不同的组织和个人，在不同的历史阶段曾有过不同的说法：综合说：世界著名广告学大师、奥美的创始人大卫·奥格威不仅被认为是提出“品牌”这个概念的第一人，他给品牌下的定义也最为流行。早在1955年，奥格威为品牌作了如下定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。[2]符号说：商标、色彩等符号标示是品牌最直观的物化表征，也是品牌最核心的属性之一。美国市场营销协会这样给品牌下定义：“用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。”[3]关系说：在一些品牌专家眼中，品牌的核心是品牌关系。奥美广告公司把品牌定义为：消费者与产品间的关系……消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和[4]。美国的汤姆·邓肯和桑德拉·莫利亚蒂明确指出：“在很多公司眼中，看到的品牌只是印在产品包装上的名称和商标，他们忽略了以下真象:真正的品牌其实是存在于关系利益人的内心和想法中。”[5]资产说：上世纪90年代，以美国品牌专家大卫·爱格为代表，资产说开始流行。“强势品牌的价值是一组与品牌、名称和符号有关的资产(和负债)，这组资产(和负债)可能增加或减少产品或服务(为消费者以及提供这项产品和服务的公司)所带来的利润。”[6]传播说：中国著名品牌专家余明阳等认为，品牌的关键在于传播，应该从这一层面来定义品牌：“品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒体。”[7]2.2品牌的特征2.2.1品牌本身没有物质实体。品牌自身是无形的，不具有独立的物质实体，不占有空间，它必须通过一定直接或间接的物质载体表现其自身。其直接的载体多是图形、品牌标记等，间接载体则是与该品牌相关的价格等信息。因此，品牌虽然没有物质实体，但并非没有物质载体，只是以间接形式存在而已，而它的价值也与间接物质载体的价值有不可分离的关系。2.2.2品牌属于专有并且通过使用能为拥有者取得持续的经济效益，品牌是企业的无形资产。因此，对企业的生产经营和服务能够较长期地持续地发挥其资产的作用。品牌不同于信息，信息只是偶尔地、短暂地而不能持续地对企业的生产经营发挥经济效益。2.2.3品牌具有明显的排他的专有性。这种排他的专有性，有时通过企业自身保密和反不正当竞争法来维护；有时则通过适当公开其内容作为代价以取得广泛而普遍的法律保护；有时则又借助法律保护并以长期生产经营服务中的信誉取得社会的公认。2.2.4品牌提供的未来经济效益具有较强的不确定性。品牌的潜在价值可能很大，也可能很小，即有时可使产品取得很高的附加值，而有时则可能由于技术上与经营服务上的更新不力，未能保持产品质量更好、性能更新和成本更低的优势，从而使企业原有的品牌迅速贬值。这种不确定性与风险性是品牌资产评估复杂性的重要原因之一。2.3品牌的功能2.3.1识别功能品牌可减少消费者在选购商品时所花费的时间和精力。在市场营销中，消费者会对品牌产生一种整体感觉，这就是品牌认知。品牌的识别功能主要体现在以下几个方面：（1）品牌是产品的标志。当消费者购买具有某种使用价值的商品时，面对琳琅满目的商品，他们的购买行为首先表现为选择和比较，而品牌在消费者心目中是产品的标志，它代表着产品的品质和特色。因此，品牌缩短了消费者的购买过程。（2）品牌是企业的代号。不同的产品具有不同的品牌，品牌在消费者的心目中代表着企业的经营特色和质量管理要求，由此便在一定程度上迎合了消费者的兴趣偏好，节省了消费者购买商品时所花费的精力。2.3.2保护消费者权益的功能由于品牌具有排他的专用性特征，品牌中的商标通过注册以后受到法律保护，禁止他人使用。如果产品质量有问题，消费者就可以根据品牌溯本求源，追究品牌经营者的责任，依法向其索赔，以保护自己的正当权益不受侵犯。2.3.3促销的功能（1）由于品牌是产品品质的标志，消费者常常按照品牌选择产品，因此品牌有利于引起消费者的注意，满足他们的欲求，实现扩大产品销售的目的；（2）由于消费者往往依照品牌选择产品，这就促使生产经营者更加关心品牌的声誉，不断开发新产品，加强质量管理，树立良好的企业形象，使品牌经营走上良性循环的轨道。2.3.4增值的功能品牌是—种无形资产，它本身可以作为商品被买卖。谁拥有了著名品牌，谁就等于掌握了“点金术”。2.4品牌的类型评价如图1所示，以消费者的品牌知觉地位高低和品牌活力强弱为两轴，将品牌分为四个类型。A为刚进入市场的新品牌，因消费者对新品牌的认知比较薄弱，因此其知觉优势仍低，且导入之际虽有活力但仍不足，此类品牌称为新品牌；B为上市已有一段时间的品牌，不论其活力或是消费者对该品牌的知觉优势都在上升中，此类品牌我们称之为上升品牌；C是指上升品牌在获得竞争优势后，更具活力，也拥有大多数消费者的知觉优势，成为领导品牌。而领导品牌若逐渐失去活力，消费者知觉转为薄弱后，便成了衰退品牌D。图1品牌类型示意2.5品牌经营战略2.5.1品牌发展战略从新品牌诞生之日起一直采取强化营销策略，使品牌有活力地持续发展，最后成为领导品牌，但是要注意整个过程必须有计划性地去发展。2.5.2品牌形象加强战略品牌已经拥有相当的活力，不过还未取得消费者的品牌地位认同，这通常是因为缺乏适当的建立品牌形象的活动所造成。因此，应该加强提高形象的宣传活动，以达到领导品牌的地位。2.5.3品牌延伸战略当品牌慢慢地得到消费者的认同，但尚缺乏营销活力时，应有计划地导入新商品，以加强品牌的活性比，强化消费者的偏好。2.5.4品牌再活性化战略消费者对品牌形象有认同及尊重，不过近年来已经欠缺活力，若不采取加强的动作便会持续衰退。因此，须采取措施来加强品牌力。2.5.5品牌撤退战略因市场环境的变化，既有品牌已经不适合新的市场环境，厂商即用新品牌来取代原有品牌，并着手新品牌的资产创造工作。2.6现代品牌对我国经济发展的影响我国目前正处在经济转轨，社会变革的历史时期。我国经济体制改革的主要目标是：转换国有企业经营机制，建立现代企业制度，发展和培育统一开放、竞争有序的市场体系；转变政府职能，建立宏观经济调控体系以及相应的法律体系等，最终建立与完善社会主义市场经济体制。品牌，作为开展市场竞争的一种重要手段和载体，与企业制度、市场和政府宏观调控等各个环节密切相关。在我国实施品牌战略，不但会极大地促进经济体制全方位的变革，而且对于整个社会风气、消费心理乃至文化价值取向和民族精神，都会产生潜移默化和极为深刻的影响。具体来讲，品牌在我国经济发展中的现实意义，表现为以下几个方面：2.6.1有助于我国经济发展模式的转变长期以来，由于计划经济体制等各种原因，我们的经济发展模式一直是数量速度型、生产需求型的。表现为只顾铺摊子、上项目，粗放经营，而无视市场需求，结果是产品质量、效益低下，产销脱节。实施品牌战略与策略，发展名牌产品，可以促使经济发展模式向质量效益型、消费需求型转变。2.6.2改善市场环境、鼓励公平竞争我国的市场竞争机制尚未完全形成，加之法制等配套设施跟不上，市场环境还不理想。而品牌的使用则是市场竞争的重要手段之一，品牌区别了商品的不同生产者和经营者，厂商必须对其生产或经营的商品的质量负责。品牌使优质产品与劣质产品区别开来，这样就会促使厂商努力降低成本和提高质量，努力争创优质名牌产品，以增强其市场竞争力。可见，名牌所具有的优势可以对企业产生导向作用，激励企业去创名牌。国家大力提倡发展名牌，并在各个方面予以扶持，必将改善市场环境，规范市场行为，鼓励公平竞争，进而形成注重质量、注重信誉、注重效率的社会风气。2.6.3带动科技进步、保护知识产权品牌是一种重要的知识产权，是商品生产者或经营者物化劳动低品牌知觉优势弱品牌活力强高上升品牌B上升品牌B领导品牌C新品牌A衰退品牌D和活劳动成果的高度凝结，是无形的财富。品牌的振兴将带动科技市场的繁荣，提高知识产权在社会中的地位，以实现其应有的价值。名牌商品一般都融入了发明者、设计者、生产者和经营者大量的智慧精华，具有较高的科技含量。通过创名牌来实现高价位，就是对技术的应有回报，是对知识产权的肯定和褒奖。因此，一个国家名牌繁荣之时，也必将是其科技繁荣、知识产权得到极大尊重之日。2.6.4有利于现代企业制度的建立尽快建立起符合市场经济要求的现代企业制度，是目前我国经济改革的重点，发展名牌将在建立现代企业制度方面起到重要的作用。因为名牌产品易于成为企业合并与分立的主导因素，拥有名牌产品的企业容易成为集团公司或股份制合作的龙头。而且还使得企业之间的股份组合简易化，彼此的产权关系也容易明晰化。拥有名牌产品，企业法人的信誉大大提高，容易吸引各方面的资金，同时也可以按照市场需求，围绕名牌产品进行企业的科学管理。2.6.5有利于国有企业的保值增值国有企业亏损、资产流失严重是困扰我国的一大难题。以名牌产品为龙头，可以形成以公有制为主体的、以产权联结为主要纽带的跨地区、跨行业的大型企业集团。这样可以比较快地优化企业结构，推动生产要素合理流动和最优配置，达到提高生产要素利用率的目的，从而使一些后进企业成为新的生产力的一部分，提高规模效益，实现高附加值。这样，在国有资产所有权与经营权分离的基础上，在明确国有企业对资产行使自主经营的权利和承担财产保值增值责任的条件下，国家就可以更好地加强对国有资产的管理，防止国有资产流失，又可使企业拥有法人财产权，真正实现自主经营、自负盈亏，保证国有资产的保值增值。2.6.6有利于统一、开放、竞争有序的大市场的形成市场机制一旦在资源配置中发挥主导作用，发展名牌就促使生产要素资源和消费品资源按照市场化原则进行流动。在市场经济中，市场机制在生产领域是通过生产者之间的市场交换实现生产要素资源的最有效配置的，在消费领域则是通过消费者之间的市场交换实现消费品资源的最有效配置的，而把两者综合起来，市场机制则是通过价格机制实现社会资源的优化配置。在这其中，无论是名牌企业生产要素的组合，还是名牌产品的流通，在一定程度上都能打破地区、部门的分割和封锁，限制不正当竞争，创造平等公正的竞争环境，从而有利于形成一个统一的、开放的、竞争有序的大市场，促使市场经济迅速发展。2.6.7有利于对外贸易，增强国际竞争力实行对外开放以来，我国的对外贸易有了长足发展。在国际贸易中，品牌是极其重要的，国际间的贸易离不开品牌。进出口交易签订合同，大多都是指牌定货。在国外进行品牌注册，从而受到法律保护，这对维护商标在当地的合法权益，扩