宝洁中国惟一自创品牌彻底退市(1)

宝洁中国惟一自创品牌彻底退市宝洁曾寄与厚望的美发品牌“润妍”还未度过成长期就夭折了宝洁中国惟一自创品牌彻底退市见习记者黄浩江蔡一飞广州、深圳报道宝洁在中国的第一次品牌本土化行动失败了——一个做了3年市场调研才推出的品牌，才两年就在市场上消失了。近日，记者从宝洁公司得到证实，宝洁旗下洗润发品牌润妍，已经停产退出市场。“润妍退出市场，是基于宝洁全球战略的调整。”宝洁（中国）有限公司对外事务部公共关系经理唐勤告诉记者，“对于宝洁来讲，润妍并不是最主要的品牌。宝洁要将目标集中到大品牌大生意上，以便更好地利用研发等资源。”据了解，润妍品牌是宝洁针对中国市场原创的第一个属于宝洁自己的本土品牌。它的诞生，经历了长达3年在中国市场的调研，于2000年在中国市场上首先发布，并且曾经在东南亚市场上市推广过。润妍的退出，使得到目前为止宝洁在中国的18个品牌，均是其既有的国际化品牌，这当中就包括了四大洗发水品牌——飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣。记者向多位宝洁人士求证后了解到，自宝洁1988年登陆中国以来，针对中国消费者研发、却又因为种种原因退出市场的品牌，润妍是第一个，也是惟一的一个。此前，宝洁也曾通过合资收购若干本土品牌，如北京的“熊猫”（洗衣粉），广州的“浪奇”（洗衣粉），多年磨合，终告失败。宝洁，在使多个国际化品牌成功落地之后，又一次与创建本土品牌失之交臂。润妍曾被寄予厚望“润妍面市，多少有点‘冲喜’的味道。”一位知情人士这样说。他说的是，润妍诞生于宝洁全球增长停滞的大背景下。这位人士告诉记者，1990年代末，宝洁全球也是连续几年趋于零增长。宝洁时任董事长兼CEO德克·雅各推出了一系列大刀阔斧的改革措施，提倡挑战极限和创新。在此战略下，宝洁在全球市场上都推出了新产品。与此同时，宝洁中国自1996－1997财年达到顶峰后，三年中销售额呈零增长甚至负增长。一些品牌如合资的“熊猫”渐渐退出宝洁的舞台；牙膏如“佳洁士”，则长期徘徊于5％左右的市场占有率，而眼睁睁看着“高露洁”扶摇直上；而在中国，已连续多年没有新品牌出现过。润妍，作为当时宝洁在中国最大的投资隆重推出，被寄予厚望。也就是在上世纪末，中国国内洗发水市场“黑头发”概念大行其道。开路先锋重庆奥妮对市场进行细分，把洗发水分为化学和植物两类，在1997年推出的新品“百年润发”植物洗发露；伊卡璐也把其草本精华系列产品推向中国；就连河南民营企业鹤壁天元也不失时机地推出“黛丝”黑发概念的产品。真正让宝洁痛下决心的，是老对手联合利华将“黑芝麻”系列产品在“夏士莲”这个老品牌下声势浩大地推出，并迅速对宝洁的一系列既有品牌形成强大冲击。所以在事实上，一个崭新的立足本土的宝洁品牌，早在“奥妮”强势出击时就开始酝酿，并最终将其定位确定为“东方女性的黑发美”。为了这个被命名为“润妍”的品牌，宝洁投入了长达3年的时间———而宝洁在进入中国市场前，不过做了2年的市场调研。虽然，宝洁方面拒绝透露对润妍品牌在资金上的投入，但是其在人力和时间上的投入，依然保持了宝洁一贯作风。品牌孕育过程中几个标志性的事件是：包括当年的润妍品牌经理黄长青在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者，和他们48小时一起生活，进行“蛔虫”式调查；1999年9月产品测试阶段，润妍再次反省了对产品定位、品牌概念、产品包装、广告创意等的认识，对原有的计划进行部分修正；按照惯例，宝洁为润妍建立了一个品牌小组，设品牌经理1人，助理经理2人，秘书1人，负责润妍品牌的长期投资、全面工作的协调。还有两个营销活动至今令部分业内人士记忆深刻：2000年赞助《花样年华》和“周庄媒体记者东方美发秀”。对这番兴师动众，黄长青形容为：“好像孕育了一个婴儿，即将降生。”为了更好地推广、针对18～35岁的女性，宝洁专门聘请赛百威公司进行网上和网下推广营销活动，成立了润妍俱乐部，这被认为是成功的推广案例。在“润妍”网站，提供了从问卷询查、电视广告回顾、动画到美发科普等系列推广。润妍先后推出了6个品种。但是宝洁似乎并没有给予足够的耐心，以等待润妍的成长。鉴于润妍推出市场1年后的市场反响，2001年10月，宝洁相关人士在接受媒体采访时说，宝洁美国总部决定将润妍品牌向亚洲市场拓展，不加改动地推向世界范围的黑发消费群。但时隔半年，2002年4月，润妍全面停产，退出市场。而通常在快速消费品领域一个新品牌的成长期也在2－3年之间。唐勤表示，润妍退出市场以后，宝洁会将更多的资源集中在飘柔首乌黑发产品。并不成功的小品牌“虽然说润妍退出市场，是因为宝洁全球战略的调整。但不能忽视的原因是，润妍在中国市场上并不是很成功，和预期有一定的距离。”一位宝洁原品牌经理告诉记者。业内的资料显示，润妍产品在过去两年间的销售额大约在1个亿左右，品牌的投入大约占到其中的10％。两年中，润妍虽获得不少消费者认知，但据有关资料，其最高市场占有率，不超过3％———这个数字，不过是飘柔市场份额的1／10。唐勤持有不同的观点，她认为润妍的市场反响不错。但是宝洁方面拒绝向记者提供润妍在中国市场上市两年来的销售情况和市场份额。作为国内最早的大型超市连锁商，民润岛内价的反应也许让宝洁失望。广州民润岛内价商品部主管洗护用品的黄先生告诉记者，在岛内价全部26家分店的洗发水产品里，宝洁的产品占到50％，岛内价每个月都会做出宝洁产品的销售情况表，交给宝洁。但是在他的印象里却没有润妍，“我们没有卖过润妍产品”。而记者向宝洁有关销售人员的求证结果是：肯定有卖过。一份对北京、上海、广州和成都女性居民的调查也显示，在女性最喜爱的品牌和女性常用的品牌中，同样是定位黑头发的夏士莲排在第6位，而润妍榜上无名，同样是宝洁麾下的飘柔等四大品牌分列1、2、4、5位——时间是2001年3月，润妍上市的半年之后。另一份来自白马广告的调查则表明，看过夏士莲黑亮去屑洗发水的消费者中有接近24％愿意去买或者尝试；而看过润妍广告的消费者中，愿意尝试或购买的还不到2％。AC尼尔森研究分析指出，作为洗发水行业的领先品牌，飘柔产品多样化，适合各类细分市场，对消费者颇具吸引力；而其他品牌在这方面就没有那么成功，多数品牌只能在某些细分市场你争我斗，想要赢得消费者的首选地位很难。“润妍的品牌运作和市场推广，不能算是成功。”一位宝洁的代理商认为，“除了传统中药和草本的东方概念，润妍还是有非常好的独特卖点的，比如，它的‘免洗’护发素，其免洗概念深得部分消费者的推崇，而这并未在宝洁的强档广告中得到突出。”销售终端对于这样一个宝洁的新牌子，显然也缺乏热情。很多超市对润妍没有印象或许就说明了这一点。一位代理商认为：“对于已经以进场费为一大收入来源的超市，一贯作风强硬的宝洁可以用它既有品牌的强大消费者影响力来解决进场费的难题，但对于润妍这样一个新品，宝洁们恐怕也回天乏力。”面对染发潮流的兴起，在“黑头发”这块细分市场中，润妍选择后发而先走；但夏士莲则矢志不渝，在一场校园招聘会上，夏士莲明确表示相信“黑发在中国仍是一种潮流”。宝洁为什么总是能将其国际化的品牌成功落地，却始终不能保存本土品牌，不管是自创的还是拿来的？－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－宝洁“抓大放小”21世纪经济报道2003-01-0911:32:183年酝酿一个品牌，短短2年就退出。“如果没有伊卡璐，宝洁可能还会给润妍更多的时间。”业内人士这样说。但唐勤否认了伊卡璐和润妍之间的替代性。2001年5月，宝洁以50亿美元的高价，在与日本花王的竞争中最终胜出，赢得百时美·施贵宝的洗护分离、草本健康和彩妆染发品牌伊卡璐。这一品牌已成为美国美发市场的头号品牌，进入中国后，赢得了部分年轻尤其是女性消费者的“芳心”。在中国，自2001年五月宝洁宣布收购伊卡璐以来，市场上的整合似乎尚未发生。在全球彩发市场最能竞争的欧莱雅，近两年已在中国上海等高端城市占尽先机。但宝洁似乎不为所动，仍按自己的节奏出牌，而到目前为止，宝洁的“牌”，似乎尚未打出。宝洁惯用的广告营销，还未见诸于伊卡璐身上。超市中的货架，也没有看到伊卡璐和飘柔等品牌并驾齐驱的宝洁习惯做法。“我们战略的精髓十分简单，一言以蔽之，从核心优势资源上增长并获得利润。”2002年12月11日，在回答记者的提问时，宝洁CEO拉夫雷（A.G.Lafley）如此表示。这些核心，包括核心品牌、技术、以及业务占大头的主要国家。自2001年6月上任以来，拉夫雷反思了前任四面出击的创新策略，选择了收缩，将公司资源向核心品牌、优势技术和领域出击，并将一些无利可图的部门出售。与润妍差不多同时在全球推出的还有“纺必适”衣物护理器和“速易洁“无尘拖这些产品也都先后退市了。2001－2002财政年度，宝洁全球重新录得两位数左右的增长。在华尔街的阴风惨雨中，宝洁的股票逆市而上，由2002年年初的78美元上涨到年末的86美元，涨幅达10％，位列道琼斯30中工业股票第二位。与之形成鲜明对比的是，同期道琼斯指数下跌20％，而标准普尔指数则下跌25％。宝洁对于中国业务的整合也来得很快。在中国，不久以前，宝洁刚刚上演了“抓大放小”的最新版本：宝洁出售了旗下的苏州工厂，不再自行生产营销“得宝”高端纸巾。宝洁放弃润妍之后，其在中国的十余个品牌，就都是旧有的国际化品牌。（黄浩江蔡一飞）