屈臣氏的品牌之路

屈臣氏的品牌故事BY08公关唯利四徒1提示：请老师在用电脑看的时候用文档架构图“视图”——“文档结构图”用文档结构图可以从左边的结构图栏目中直接点击，跳到想看的部分，比较方便老师阅读。屈臣氏的品牌故事BY08公关唯利四徒2目录屈臣氏在中国——零售商店的品牌神话..............................3一、品牌神话的创造——屈臣氏在中国的本土化...............3（一）香港、台湾的屈臣氏.....................................31、屈臣氏在香港的表现.....................................32、屈臣氏在台湾的表现.....................................4（二）发展历程屈臣氏20年书写发展奇迹.......................5二、屈臣氏的品牌建立.....................................6（一）品牌定位——个人健康专家...............................61、屈臣氏的品牌定位.......................................72、屈臣氏是怎么样定位的：屈臣氏的定位过程.................8（二）选择品牌元素——屈臣氏的品牌形象.......................91、屈臣氏传递的品牌概念..................................102、品牌形象的差异化......................................10（三）营销方案——4P策略的选用..............................111、产品策略（product）...................................112、价格策略（price）.....................................113、渠道策略（place）.....................................134、促销策略（promotion）.................................14（四）次级联想提升品牌——增加屈臣氏的品牌资产..............171、屈臣氏的品牌联想......................................182、什么是次级联想........................................193、屈臣氏的次级联想策略..................................19三、屈臣氏的品牌管理....................................21（一）强化品牌联想应对竞争——屈臣氏的顾客体验..............211、店内店外的主题设计....................................212、细节引导..............................................223、会员卡................................................25（二）自有品牌的引入与经营..................................291、屈臣氏的自有品牌的构建过程............................292、屈臣氏自有品牌的战略优势..............................323、屈臣氏自有品牌面临的问题与解决方案....................334、屈臣氏自有品牌对我国零售商的启示......................35（三）竞争博弈：屈臣氏PK万宁...............................37四、屈臣氏在路上——发展中的品牌策略....................41（一）“百城千店”计划........................................41（二）特色服务概念店........................................43（三）屈臣氏会员卡..........................................44五、屈臣氏与唯利四徒——实地考查与采访..................45（一）与广州市恒宝华庭屈臣氏分店店长访谈记录...................45（二）到屈臣氏与消费者进行采访..............................49六、结语................................................49七、参考资料............................................50屈臣氏的品牌故事BY08公关唯利四徒3屈臣氏在中国——零售商店的品牌神话一、品牌神话的创造——屈臣氏在中国的本土化（一）香港、台湾的屈臣氏始创于1828年，屈臣氏是香港和记黄埔旗下的一个国际零售及食品制造机构。业务遍布34个地区，共经营超过8400间零售商店，聘用98,000名员工。集团涉及的商品包括有保健产品、美容产品、香水、化妆品、食品、饮品、电子产品、洋酒及机场零售业务。屈臣氏作为目前亚洲零售业的巨人，从大陆、香港、新加坡、马来西亚、印尼、泰国再到韩国，都可以看得到屈臣氏醒目的店招。屈臣氏凭借着独特的品牌定位和品牌特色，一直向消费者传递着一个美丽、健康、欢乐的概念。下面请跟随我们的脚步一起走进屈臣氏，揭开屈臣氏品牌神话的神秘面纱。1、屈臣氏在香港的表现据香港文汇报报道，内地人到香港去“扫货”（疯狂采购），买的绝不仅仅是货品，更重要是香港品牌的信誉。一项由中国各省媒体合办的“2005中国消费者最喜爱香港名牌”评选上月揭晓，虽然“屈臣氏”、“万宁”、“卓悦”等商家虽跻身其中，但是，“香港莎莎”还是再度成为内地人最喜爱的香港品牌。2006年新年伊始，由于屈臣氏在香港的“死对头”万宁（万宁个人护理用品连锁店）一方的不断发力，屈臣氏不得不立即做出了快速回应和战略调整部署，屈臣氏香港区采购董事罗雅丽代表香港屈臣氏提出了四点举措：1首虽然受油价持续攀升爬高和原材料价格、产品制造成本上扬的影响，但是随着屈臣氏全球采购规模不断扩大，采购成本和价格将会得到有效控制，抵消了原材料上涨的困扰；由于香港本地市场的竞争激烈，屈臣氏一方面将屈臣氏香港门店最畅销的200个产品，12个月内减价2-3%进行销售；屈臣氏还计划在未来12个月斥资2000万港币，翻新全香港超过170家分店；屈臣氏新近推出了200款独家产品进行价格折让促销，这样的规模是香港屈臣氏历来最大的。21《着力企划、创新促销，提升非主营业务收入的利器——浅析屈臣氏在中国本土化进程中的竞争策略》，转自媒体资源网=brand&id=247522冯建军：《本土化进程中的屈臣氏，留给中国美妆业的思考》，“2008中国化妆品行业年度大奖颁奖盛典暨2009品牌领袖峰会现场演讲内容整理。屈臣氏的品牌故事BY08公关唯利四徒42、屈臣氏在台湾的表现领跑亚洲零售业市场的台湾，屈臣氏在台湾市场的表现亦是不俗，目前已经稳居台湾个人护理用品连锁店的龙头老大，但是台湾屈臣氏公司仍然未雨绸缪、居安思危，为了抗衡台湾本土优势品牌的抵御和合围之势，随即迅速印制了500万张宣传单张海报，准备了2000万元，推出了第六波买贵退差价的促销推广活动。活动前，屈臣氏台湾总部给予门市营业服务人员的最高指导原则是：“退退退、全都退”这六字箴言。2002年，屈臣氏在台湾第一次实行买贵退差价，连续十个月，业绩增长了尽三成。不过，那时因退差价的机制不够完善，导致顾客向台湾立法院的立委进行投诉，并直接导致了社会舆论和广大民众的棒喝和斥责，并最终导致了100万元的经济处罚。此后，台湾屈臣氏每次选定目标商品进行低价销售和特价推广的之前，总会先在内部的流程管理和业务运营方面坚持进行多次的事前演练，力求滴水不漏，从而确保各项促销活动和地面推广工作的圆满成功。3在过去的几年间，台湾屈臣氏还特意挑选出了150个基本款的民生用品，全面发起“降价不回头”的促销阻击战，挑战市场最低价。这150种商品的营业额占到台湾屈臣氏门店生意总额的10%以上，几乎都是个人护理用品的领导品牌。4屈臣氏在台湾虽然战绩斐然，但是台湾屈臣氏丝毫不敢懈怠，在过去的三年间，台湾屈臣氏的重心并没有仅仅放在规模扩张战略上，相反则是将新店推进和旧店改造两项工作做到了有序的结合，在2006年底，台湾屈臣氏将5亿元的预算500店做到了合理的配置使用：3亿元开50家新店，2亿元改装原有的50家旧店，其目的就是让老店、新店全都耳目一新，保持店铺形象的统一性和一致性的前提下，力求做到店铺形象的同步升级。5历数台湾屈臣氏公司前几年的新增门店情况，可以明显看到随着市场变化不断修正店数的痕迹：2004年增加70间新店铺，到了2005年则增加86间新店铺，2006年脚步趋缓，只开50家新店，平均每周一家。62007年，台湾屈臣氏公司高层则把经营重点锁定在三个方面：其一，开店选址工作的合理性与科学性一定要慎重评估，圈地要得法、不能为了圈地而圈地；其二，强化品牌的营销企划和市场推广工作，争取的产品促销和售店促销做到技术升级；其三，唯有强化自有品牌和独卖商品业务，才是拉高毛利率、提升企业持续竞争能力的最大法宝。7在过去两年间，屈臣氏在台湾则保持着每两周一家店铺的扩张速度。3冯建军：《本土化进程中的屈臣氏，留给中国美妆业的思考》，“2008中国化妆品行业年度大奖颁奖盛典暨2009品牌领袖峰会现场演讲内容整理。4《着力企划、创新促销，提升非主营业务收入的利器——浅析屈臣氏在中国本土化进程中的竞争策略》，转自媒体资源网=brand&id=247525冯建军：《本土化进程中的屈臣氏，留给中国美妆业的思考》，“2008中国化妆品行业年度大奖颁奖盛典暨2009品牌领袖峰会现场演讲内容整理。6冯建军：《本土化进程中的屈臣氏，留给中国美妆业的思考》，“2008中国化妆品行业年度大奖颁奖盛典暨2009品牌领袖峰会现场演讲内容整理。7《着力企划、创新促销，提升非主营业务收入的利器——浅析屈臣氏在中国本土化进程中的竞争策略》，转自媒体资源网=brand&id=24752屈臣氏的品牌故事BY08公关唯利四徒5开店脚步趋缓，开店的地点策略也在改变。台湾屈臣氏把经营重点锁定在两个方面：其一，开店选址工作的合理性与科学性一定要慎重评估，圈地要得法、不能为了圈地而圈地；其二，唯有强化自有品牌和独卖商品业务，才是拉高毛利率、提升企业持续竞争能力的最大法宝。截至2008年底，台湾屈臣氏店铺总数也已经超过了500家门店。8（二）发展历程屈臣氏20年书写发展奇迹屈臣氏创立于1828年，前身是英国人在广州开办的一个药房，叫广东大药房；1832年屈臣氏开设了中国大陆首间汽水厂；1841年广东药房南下香港，创办香港药房；1871年香港药房易名为A.S.Watson&Company（屈臣氏公司）；1883年屈臣氏拓展海外业务至菲律宾及中国大陆，并于1884年在马尼拉开设药房与汽水厂，1886年屈臣氏有限公司注册登记，至1895年屈臣氏店铺发展到35间，1903年创办屈臣氏蒸馏水；1937年日本侵华，屈臣氏停止了中国大陆业务；1963年香港和