广告代言人对品牌塑造的作用分析

广告代言人对品牌塑造的作用分析作者：范志国，高军，FANZhi-guo，GAOJun作者单位：天津理工大学管理学院,天津,300384刊名：技术经济与管理研究英文刊名：TECHNOECONOMICS&MANAGEMENTRESEARCH年，卷(期)：2008，(6)被引用次数：0次参考文献(5条)1.李建蓉刍议广告代言人与品牌形象[期刊论文]-企业活力20072.高志宏广告代言人的法律地位及其责任[期刊论文]-兰州商学院学报20073.孙清艳照门警示企业代言人风险[期刊论文]-企业改革与管理20084.温华广告代言人现象的社会心理透视[期刊论文]-江汉大学学报20025.黄合水品牌与广告的实证研究2006相似文献(10条)1.期刊论文高志宏.GAOZhi-hong广告代言人的法律地位及其责任-兰州商学院学报2007,23(6)广告代言人是与广告主、广告经营者、广告发布者地位平等的广告主体.广告代言人代言虚假广告应承担相应的民事责任、行政责任和刑事责任.为了弥补我国广告代言人制度存在的缺失,应在《广告法》中专门设立广告代言人法律制度,尤其是对广告代言人的法律责任应做出明确的规定.2.学位论文王昺南广告代言人的法律责任研究2009随着我国市场经济的不断发展，广告作为一种吸引消费者、宣传商品和服务的手段在经济生活中起着越来越重要的作用。近年来，由于经济利益的驱使，广告中聘请代言人的行为层出不穷，而因广告代言人代言虚假广告所引起的社会问题也显得愈发严重。广告代言人参与不实广告的宣传，对消费者的危害往往是巨大的，严重侵害了其正当权益，但是在现行法律体制中，广告代言人的法律责任出现了空缺，使得虚假广告代言人的法律责任难以得到追究。因此，必须加强对消费者合法权益的法律保护，积极借鉴国外在广告代言人法律责任方面的立法经验，完善现有的广告立法，才能做到有效地保护消费者的切身利益，维护我国经济建设的良好秩序，促进我国经济的有序发展。本文正文共分为四个部分：首先以消费者状告赵本山代言的“北极绒”保暖内衣这一典型案例为引，从法院的判决结果中分析得出我国现行《广告法》在广告代言人规制方面的缺失。并以此提出本文所要探讨的问题：广告代言人是否需要为自己的代言行为向消费者承担责任?以及承担什么样的法律责任?继而从分析近年来大量出现的虚假代言广告和阐述虚假代言广告的严重危害性入手，来阐明虚假代言广告问题的严重性。并通过对我国《广告法》、《反不正当竞争法》、《食品安全法》等法律规章的梳理，得出我国现行法尚不能对虚假广告代言人做出有效规制，为下文中对相关问题的必要性论证做铺垫。接下来本文对广告代言人法律责任的必要性作出了系统性论证。首先对广告代言行为的利益进行考量。分析得出在目前的广告代言活动中，广告代言人虽然收益颇丰，但是其广告代言的成本却如此低廉，出现了成本与收益的不对等。相比之下，广告代言人的行为将会对消费者的信赖利益产生巨大影响，虚假代言广告将会对消费者的权益造成严重损害。因此就应当从权义平衡的角度出发来调整广告代言人和消费者之间的利益差异。此外，本文认为广告代言人应当承担相应的社会责任，以便更好的协调个人利益和社会公共利益。最后该部分提出了应该从经济法角度寻求完善广告代言人法律责任的途径。对广告代言人法律责任必要性的分析为本文提供了基本的理论支撑点。在对广告代言人法律责任的必要性分析过后，本文进而对广告代言人的法律责任进行了比较法研究。通过对英美法系和大陆法系中主要国家在广告代言人方面的立法研究，得出比较法研究对我国启示。即如果广告代言人对其所代言的商品或服务做了不实宣传，就要承担相应的法律责任。通过对国外在相关领域法律规制的总结，为我国广告代言人设定合理的法定义务和承担责任寻找了有益的借鉴。在最后部分，本文首先对代言广告的类型进行识别，根据广告代言人在不同代言广告中权利义务配置的差别，将代言广告分为背景广告、描述广告、劝导广告、证言广告和“人体广告”，为下文中广告代言人法律责任的归责原则和法律责任的具体承担做准备。进而明确了我国广告代言人的主体地位，即将其确立为独立的广告主体，并在此基础上设定了广告代言人的审查义务、真实性义务、品质担保义务。在法律责任的归责原则方面，本文通过对代言广告的种类划分，对广告代言人所应适用的归责原则进行细致的归类，即五种代言广告类型依次应采用公平责任原则、过错责任原则、过错推定原则、无过错责任原则和过错责任原则。而广告代言人法律责任的构成要件则适用传统侵权责任的四个构成要件，包括广告代言人的损害事实、违法行为、因果关系和主观过错四个要素。在最后广告代言人法律责任的具体承担方面，本文认为在虚假广告代言行为中，广告代言人和其他广告主体构成的是共同侵权，根据不同类型代言广告中广告代言人对消费者影响的差异而对其法律责任作出区分，其中劝导广告、证言广告和“人体广告”的广告代言人应承担连带责任，描述广告中的广告代言人应承担连带责任之例外的按份责任。3.期刊论文李芳关于追究广告代言人法律责任的思考-法制与社会2009,(21)自三聚氰胺事件暴发后,广告代言人责任问题再次引起社会大众的广泛关注.对于广告代言人代言虚假广告,法律应不应该追究其责任以及责任如何承担又一次成了争议的焦点.本文从法律的角度分析了广告代言人的法律责任以及对完善广告代言人法律责任提出了相关建议.4.学位论文辜晓玮广告代言人的营销策略研究2006在现代社会，资讯过剩成为影响传播效果的直接因素。在这个注意力经济的时代，如何在众多的资讯中脱颖而出，吸引消费者的注意，在市场上站稳脚跟，是人人都在思索的问题。各个企业都在考虑如何形成更有效的销售宣传促进效应，特别是对于新进入市场的产品来说，迅速打开市场，增加知名度是第一要务。在广告大战中，起用形象代言人成为最惯用的手法之一。如果一个普通的制作精良的广告在其目标消费者看到第五次时有可能促成其购买行为，那么代言人在广告中的启用便能降低引起消费者购买欲望的次数。科学的使用形象代言人可以使产品或企业迅速赢得消费者认同，进入市场，引起广泛关注，从而强化投资信心，稳定合作关系。同时代言人的加入有利于推进企业公共关系的有效运转，拉近与媒体的距离，增加暴光率，从而有利于树立企业形象，吸引更多的优秀人才。商家与明星的完美结合往往能产生“一加一大于二”的能量。如姚明为搜狐代言，相中了搜狐门户的媒体影响力，搜狐则利用其国际知名度扩大自己的影响力，从而形成了双赢的局面。而张曼玉为国际铂金协会所做的代言是其个人的风格与铂金的高贵典雅完美融合，使其产品成为市场首选。不仅促进了销量，更为国际铂金协会的形象树立立下汗马功劳。广告代言人的营销策略应用研究这一课题具有一定的复合性和新颖性，既有理论研究价值，又具有很强的实践指导意义，所以选定此题目进行研究。本课题的研究方法包括理论分析的研究方法、动态跟进的研究方法、对比分析的研究方法、案例分析的研究方法。理论分析的研究方法。本文运用理论分析的研究方法，对广告代言人的定义、广告代言人的分类、广告代言人对企业营销策略的重要作用进行了理论阐述，以搭建本论文的理论体系。动态跟进的研究方法。管理既是一门科学，也是一门艺术，它是在企业的营销管理和实践活动的发展而不断丰富和完善。在研究广告代言人这一课题时，采用动态方法，密切关注经济发展，管理技术的进步以及国内外企业管理实践活动的最新发展以及国内外学者学术研究的最新动向。对比分析的研究方法。本文将以整个企业利润最大化为导向的现代科学的广告管理方式与传统的简单的明星广告策略进行了比较，揭示了在不同目的导向下品牌建设的市场营销切入方式是不同的。案例分析的研究方法。本文列举了多个企业采用广告代言人的典型案例并加以分析讨论，以增强对广告代言人科学使用的感性认识，探析广告代言人对企业营销实践的现实意义。本文共分为四章。第一章首先对广告及广告代言人作了一个概述，介绍了广告及广告代言人的定义及广告效果。其次介绍了广告代言人的影响力、影响广告说服力的来源因素以及广告代言人的影响方式。第二章阐述了广告代言人对企业品牌建设的作用和重要性。本章介绍了广告代言人对品牌建设的作用，包括对新品牌建设的作用以及在实施多品牌战略的企业中对多品牌战略所起到的积极作用。最后本章揭示了广告代言人与品牌增值之间的密切关联。第三章立足于广告代言人策略运用中的常见误区。本章首先介绍了几个典型案例说明目前企业广告代言人使用中常见的问题。其次总结出了八大常见误区，包括把广告代言人等同于广告模特、所选择的代言人与其品牌定位不符合、传播干扰效应所导致的代言过剩时代的降临等等。第四章是本文的核心。笔者从市场营销战略方面提出寻求代言人应从产品、目标市场、企业战略、代言人本身及知名度、美誉度这几方面定位，同时要求代言人参与促销活动与公关活动，强化代言效果。最后本章还提出了广告代言人危机的防患与应对。笔者对本文所探讨的问题力求新颖性和现实性。首先，广告代言人的使用在当前具有深刻的实践意义，笔者着眼于这一问题，结合市场营销组合的知识对广告代言人策略的理论和方法进行了探讨，提出了一些具有较强操作性的结论和建议。当前广告代言人的使用已经在国内各大企业蔓延开来，但是大多数由于缺乏可靠的理论支撑，并没有发挥其战略的优势，同时也未能避免其缺陷。在这种情况下，本文的研究对企业如何科学的使用广告代言人策略具有重要的现实指导意义。由于本研究课题具有一定的复合性和新颖性，且随着企业实践活动和管理理论的发展而不断变化演进，而笔者的实践经验又比较欠缺，因此本文的论述内容难免存在着一些不足甚至是不正确的地方，在此恳请各位专家学者批评指正，学生万分感激。5.期刊论文黄光.范起凤.周延风.HUANGGuang.FANQi-feng.ZHOUYan-feng广告代言人、品牌名称对中国消费者购买意愿的影响-北京邮电大学学报（社会科学版）2008,10(5)为研究广告代言人及品牌名称对消费者晶牌念度、质量感知及购买意愿的影响,通过组问实验设计研究方法和拦截访问收集数据,考察了代言人和品牌的国别差异对中国消费者响应影响的差别.在自变量没计方面,将广告代言人不但区分为中国名人与中国非名人,还加入了美国名人这一水平;品牌名称方面则测试了中国品牌与两化品牌.操作变量检验证实消费者对实验刺激物均产生显著响应;研究结论发现品牌名称对三个因变量均有显著影响,而广告代言人仪对消费者品牌念度有显著影响;同时品牌名称与广告代言人对消费者品牌态度存在交互影响,美国名人与西化品牌对消费者的影响明显区别于其他影响方式.最后研究意义指出管理实践中应该采取何种代言人和品牌策略.6.期刊论文温华广告代言人现象的社会心理透视-江汉大学学报(人文科学版)2002,21(3)在广告传播活动中,广告代言人说服广告受众的心理基础:一是代言形象的可信度、吸引力;二是代言形象的社会心理认定.广告代言在与受众交流的过程中,一是所扮演的角色必须匹配;二是要实现其心理价值的转移.广告代言有可能出现心理负效应,必须积极应对.7.学位论文刘亚静广告代言人的法律地位及其责任2009近年来，随着我国市场经济的不断发展以及改革开放的不断深入，广告作为一种吸引消费者、宣传商品和服务的手段在经济生活中无处不在。由于经济利益的驱使，商业广告中聘请代言人的行为层出不穷。广告代言人已成为一类新型的市场主体，其作为一个独立的、与其他参与人地位平等的广告主体，是广告活动的重要参与者。因此，一旦出现广告代言人代言虚假广告的情形，对消费者的危害往往十分巨大，严重影响到消费者的正当权益。虽然我国现行法律对虚假广告法律责任有明确的规定，但对代言人的法律责任却没有涉及。在广告法律关系中，代言人与企业之间是一种雇佣合同关系，广告代言人与企业之间首先是一种合同关系，其次是一种雇佣合同关系。第一，广告代言人向雇佣人提供的是一种劳务。在代言中，广告代言人只要按照雇佣人的要求提供劳务就可认定为履行了自己的义务，并且广告代言人无须对市场风险如广告不准许刊播、消费者不予认可、所代言的商品或服务无人问津等后果承担责任。第二，广告代言人向雇佣人提供的不是一般劳