康泰克的品牌历程启示

康泰克的品牌历程启示从13年的品牌运作来看，康泰克无疑是中国感冒药市场最成熟，品牌运作最先进的国际品牌。所以能在PPA事件的毁灭性打击后仍能卷土重来。分析康泰克的品牌历程，其中也包含了中国感冒药市场的发展历程，再对照中国其他感冒药品牌，可帮助我们评估康必得的品牌资产和发展方向。所以，在本报告中我们将对康泰克的分析作为一个重点参照。1990年，史克在中国推出康泰克，其时已成功运用史克必成公司近百年来在全球累积的OTC品牌和产品运营的模式。全面推出概念为“当你打第一个喷嚏”的广告战役，力图成为中国人感冒初期的第一联想。同时，“早一粒，晚一粒”的口号，在当时几乎是真空的电视广告环境中，成为强势的记忆符号。1993年，舍弃“当你打第一个喷嚏”，以“12小时缓释效应”为品牌核心内含，推出以消费者教育和症状宣导为目的的《天气预报篇》电视广告。康泰克“小丸流”的形象的形象开始成为品牌的形象资产，一直累积到今天。1995年提出“在每一个重要时刻解除感冒困扰”的《婚礼篇》，以一个西式婚礼的故事，将品牌嫁接当时国人，尤其是年轻人向往的生活景致——西式生活方式，成功提升了康泰克的知名度和档次，为品牌塑造高品质生活的形象。1997年，多种品牌的竞争构成中国感冒药市场的多元化，康泰克的领导地位受到挑战，为了给品牌注入新鲜血液，针对康泰克的核心消费群——城市年轻消费群，结合正在兴起的旅游潮流，推出“黄山旅游篇”电视广告，进一步“深入消费者的生活去扮演一个重要角色”。同时，独特的“小丸流”形象结合12小时之时钟形象在该年初步形成，精心建立品牌核心资产。1999年，针对越来越严格的医药广告限制，越来越同质化的竞争，为建立牢固的消费者心理上与品牌的情感联系，推出“康泰克先生”形象。但这一阶段策略未及充分发挥，即遭到PPA事件的毁灭性打击。2001年9月，新康泰克以“再出击，更出色”为口号重出江湖，“康泰克先生”形象和独特的“小丸流”形象，结合“12小时时钟形象”，三个品牌核心资产起到了承上启下的关键作用，令新康泰克市场生命得以延续和发展。1993年1995年1999年2001年康泰克包装的变迁包装的变迁主要是12小时形象的三次调整。第一次是纯视觉美感的调整；第二次加上日夜概念；第三次改为与小丸流结合，形成最后的完整形象系统。包装小丸流康泰克先生12小时康泰克的四大形象资产：康泰克的终端形象临床试验证明：新康泰克，新配方，治疗感冒鼻部症状安全有效这是我国进行的为数不多的大型感冒药临床试验……试验目的：观察新康泰克治疗普通感冒、流感鼻部症状的疗效和安全性试验时间：2001年10月至12月试验设计：开放、多中心研究参加单位：11家试验病例数：419例患者入选，416例参与最终统计试验结果：广州北京上海天津广州呼吸疾病研究所（组长单位）北京朝阳医院呼吸科上海中山医院肺科天津医科大学总医院呼吸科广州医学院第二附属医院呼吸科北京天坛医院呼吸科上海瑞金医院肺科天津第一中心医院呼吸科广州红十字会医院呼吸科北京积水潭医院呼吸科上海市第一人民医院肺科新康泰克可显著控制感冒鼻部症状新康泰克总体疗效好，起效速度快，服用安全新康泰克可显著控制感冒常见的鼻部症状：包括鼻塞、流鼻涕、打喷嚏、流眼泪研究中绝大多数医生和患者对新康泰克治疗感冒的总体疗效和起效速度持满意态度患者对新康泰克起效速度的满意度参与统计的416例患者中，不良事件多数为轻度或一过性，发生率仅为8%，其中大多数为轻度嗜睡，仅有两名患者（占0.5%）因不良事件退出研究（一例因中度恶心、一例因中度头晕和嗜睡）。临床试验证明：●新康泰克可显著控制感冒鼻部症状●起效速度快●服用安全●医生及患者对新康泰克接受度高新康泰克治疗感冒的卓越表现源于●新康泰克，新配方，含有两种有效成份。●新康泰克，全新缓释技术，精益求精1.独特、全新的缓释技术，令药物释放更精确，更稳定2.避免了血药浓度的峰谷现象，保证药效稳定，提高患者耐受性3.口服一粒，药效持续12小时4.早一粒，晚一粒，服用简单方便，提高患者服药依从性新康泰克产品特点●迅速有效缓解感冒症状●全新缓释技术，药力平稳释放●12小时对抗感冒，简单有效●日剂量价格经济，一天只需2.7元新康泰克是医生和患者放心的选择PPA事件影响深远，新康泰克未获成功，营销动作开始变形走样了……