建立有效的品牌要素(1)

zhongwen.ft.com建立有效品牌的要素公司只有长期执行既定战略消费者才能体验到其独树一帜的品牌KamranKashani教授提出了公司创建品牌可以遵循的框架----------------------------------------------------------------------------------------------------------------KamranKashaniisaprofessorofmarketingatIMD,Lausanne.----------------------------------------------------------------------------------------------------------------多年来人们一直争论品牌在企业中的角色及其对企业业绩的贡献20世纪90年代中期随着一些私营品牌在日新月异的消费品行业的出现许多人马上宣布诸如可口可乐万宝路和吉列这样的名牌会衰落和垮台然而这些预测未免太早到20世纪90年代末期这些品牌不仅大部分恢复了元气而且许多提供非消费产品和服务的公司也创建了自己的名牌例如谁会想到英特尔这个半导体芯片的工业商标正成为世界上认知度最高最有价值的商标之一尽管一般的计算机用户看不到摸不到闻不到也尝不到芯片英特尔公司的管理层敏锐地注意到第一次购买个人计算机的人数在增加在这个越来越商品化的半导体芯片市场公司管理层认为有可能创建并维护一个高度与众不同的品牌定位个人计算机用户愿意为贴有“Intel”标志的产品支付高昂的费用证明了英特尔公司的成功从而也激励了许多原材料和部件生产商象英特尔公司一样他们通过有效地使用商标来提高自己在市场上的竞争地位最近电子商务的发展重新掀起了关于品牌的争论许多人再一次预测一些名牌会衰落他们认为这些品牌在互联网这个价格透明的市场难有作为然而随着事情的发展这些怀疑主义者再次被证明是错误的尽管消费者在互联网上可以不停地比较产品及价格但他们热衷于一些有知名度的网站比如Amazon.comCharlesSchwab以及一些旧经济的品牌如Barnes&Noble和IBM许多电子商务公司认识到品牌在网上与网下同样重要于是他们痛下血本大做广告在网络公司的疯狂达到巅峰时许多从事电子商务的新兴公司为了在拥挤的互联网市场取得优势其花费常常是销售额的数倍zhongwen.ft.com品牌理念品牌在新旧经济中都能得以持续并发展的原因是什么如何向某些怀疑主义者解释品牌的作用什么是名牌经久不衰的奥秘通过仔细分析英特尔公司的商业活动我们便能找到一些答案英特尔公司和其对手AMD公司曾就微芯片的生产许可签订协议但没料到90年代早期法院判决AMD公司有权复制英特尔公司的微芯片英特尔公司的管理人员面临着挑战如何找到一种方法把其生产的芯片与竞争对手生产的芯片区别开来价格竞争并不是一个吸引人的办法把计算机芯片本身品牌化是个新点子但给消费者一份品牌声明则彻底打破了传统尤其在计算机芯片行业厂商为使自己的产品与众不同总在争夺技术上的优势怀疑主义者认为毕竟英特尔的用户是个人计算机生产商而非个人计算机用户用户们为什么要在意计算机内部部件的品牌呢然而英特尔公司的经理们清楚许多个人电脑初次购买者的心理他们希望购买的计算机放心可靠每台个人电脑上“intelinside”的标志表明了计算机的质量与性能这些也正是消费者需要的英特尔公司的所有的平面广播电视广告强调其品牌是质量与高技术的保证英特尔的品牌代表可靠的选择消费者接受英特尔公司的广告但消费者并非英特尔品牌理念的唯一受惠者英特尔公司认识到许多不太有名的个人电脑厂商很感兴趣购买英特尔加价的微芯片在他们的产品上贴上英特尔标识并为这样的产品做广告许多公司的计算机大多是克隆IBM产品他们的品牌可能不太有名但消费者能很轻易地识别产品上英特尔标识这已成为质量和性能的保证销售品牌的好处市场调查显示消费者愿意为装有英特尔公司微芯片的个人计算机支付额外费用英特尔公司决定给购买英特尔芯片的个人电脑厂商回扣回扣将被用于为有英特尔标识的产品做广告克隆英特尔公司的个人电脑厂商都乐于接受该提议到20世纪90年代末甚至象IBM惠普这样的大公司也加入这一行列英特尔的标识已经出现在1600多家厂商的计算机产品上它的芯片已占据了75%的市场份额英特尔的商业活动也给个人电脑零售商带来了好处消费者对英特尔品牌的偏好加速了附有英特尔标识的计算机的库存周转零售商的利润率也提高了所以电脑零售业也分享了这一知名品牌的好处zhongwen.ft.com从英特尔公司的例子可以看出品牌的理念在整个价值链中都是有说服力的名牌能够促使消费者作出选择为零售商提供额外的激励并使自己的产品与服务与众不同归根结底一个企业拥有与众不同的品牌必定能得到高额的回报否则其创建品牌的努力无异于付之东流对企业来说拥有知名品牌能够带来超额回报是一则好消息例如一家专门评估品牌价值的公司Interbrand把英特尔列为世界上最有价值的四大品牌之一(紧随可口可乐微软和IBM之后)英特尔的品牌价值达到400亿美金这是目前我们所知道的一个产品部件的品牌所拥有的最高价值它证明如果能充分了解和利用品牌能给我们带来实实在在的好处创建品牌过程怎样使商标成为著名的品牌这个问题没有简单的答案但是所有创建品牌的尝试必须遵循一个重要的基本原则名牌并不是天上掉下来的它是建立在长时间的深思熟虑的经营过程上的这个过程包括作出战略决策和采取相应的行动这个过程进行得如何决定了品牌的成功与失败图1显示了创建品牌的要素这些过程要素可放在二维坐标上战略实施在水平轴上价值和品质在垂直轴上楔形本身有六个决策和行动要素基本价值消费者价值主张定位传媒促销和销售点这些要素定义了品牌的战略和运作规则为创建品牌提供了蓝图基本价值任何品牌都必须建立在价值和品质的基础上这些价值和品质对于公司战略来说是持久的有目的的和根本的基本价值赋予普通的商标深层次的意义而要做到这一点公司在创建品牌时战略上必须雄心勃勃并且有明确的方向例如爱立信在推出手机时管理人员决定了10项基本价值简单可靠独立合作雄心执行创新社会沟通新式和成就这些价值将激励公司的所作所为从选择技术和款式到目标消费者如何了解其品牌这些价值也反映了爱立信与众不同的企业品质这家有着120年历史的电信公司相信沟通比冰冷的技术更重要基本价值可以被认为是任何与品牌有关事物的根本准则不仅是品牌的宣传决定这些价值是制定长期品牌战略的第一步zhongwen.ft.com消费者价值主张第二步经理们必须清楚基本价值对消费者意味着什么消费者价值主张就是把一般的基本原则转化成对消费者利益的明确说明这种利益驱使消费者作出购买决定爱立信手机设计简洁便于使用这些功能上实实在在的好处是该公司消费者价值主张的一部分产品或服务如果不能和别人有所区别那么公司就不能指望通过实物以及功能上的好处驱使消费者做出购买决定他们的消费者价值主张应更多地建立在对产品的情感和渴望情绪基础上而不是切实的物质基础上例如“百事一代”反映年轻人喝饮料的消费者价值主张他们认为自己属于积极进取的一代有着新的习惯和生活方式基本价值“启发了”消费者价值主张但消费者价值主张更多地瞄准消费者所高度重视的利益就象英特尔的芯片能够带来安全感一样消费者有自己的消费者价值主张所以他们追求名牌一个有效的消费者价值主张必须深刻地洞察消费者的需要和行为并给品牌战略赋予消费者导向定位创建品牌的第三个要素包括两个决定一是关于目标消费群另一个是产品的独到之处两者共同定义了品牌的定位对消费者进行划分就是为了确定那些与品牌基本价值最关系紧密的及那些品牌的消费者价值主张最能反映其愿望的消费者这些愿望也构成了未来品牌创建的目标例如雀巢咖啡公司重新确定了其战略目标消费者是那些欢迎新的喝咖啡方式并且愿意接受速溶咖啡的人并不是喝咖啡的人都是这一类型的对于英特尔公司它的目标消费者是第一次购买个人电脑希望有安全选择的人计算机知识丰富的人并不是该公司的目标客户群第二个关于产品的独到之处尝试解释为什么选择这个品牌与消费者价值主张专注于消费者利益不一样独到之处就是怎样使品牌与众不同例如索尼公司最新型的智能化的产品给消费者带来的兴奋使其品牌与众不同该公司简洁的产品背后是复杂的技术因而当使用索尼商标时即传达了它与众不同的本质产品的外观更简单而内部却很复杂结果使用起来更有趣基本价值消费者价值主张和定位构成了创建品牌的三个战略要素这三要素清楚地规定了管理人员须要遵守的指导方针以上所有行为通过媒体广告促销计划和销售点与消费者交流以和谐地传达了品牌的价值zhongwen.ft.com传媒广告是执行品牌战略的看得见的部分每年平面户外电视收音机和网站广告花费巨大但是使品牌创建者沮丧的是大部分广告花费都被浪费了因为广告要么没有到达目标观众要么到达了却没有给这些观众留下持久的印象这个问题有两个原因广告信息太混乱和易于遗忘普通消费者每天接触到大约200-300条商业信息这导致了信息混乱广告从业人员面临挑战就是如何从这混乱中杀出一条路来品牌创建者面临的第二个困难就是易于遗忘也就是说观众几分钟后就忘掉了大部分广告信息广告经常是公司最大的花费而广告信息的混乱和易于遗忘对广告提出了特殊的要求广告从业人员所面临的挑战仍然是与目标消费者建立更加紧密的联系以便使观众更多地注意到此品牌信息同时给消费者留下更长久的印象抱着这些目标雀巢咖啡公司最近开展了以“敞开”为主题的全球性的电视广告活动为了突出与其它咖啡广告的不同向喝惯地道咖啡的人传递雀巢品牌的本质信息即敞开你自己拥有一次崭新的经历那就是速溶咖啡广告采用了特定的人物和特殊的场景促销并非所有名牌的创建都是靠高预算大量的广告支持的促销甚至能够更有效例如看一下BodyShop公司一家很棒的化妆品和护理用品零售公司公司创始人的经营思想中排除了使用广告过分包装和作动物测试等然而该公司非正规的促销计划包括赞助社会活动和环保事业为产品销售在积极进取富有的年轻人中取得成功贡献良多其它促销活动的例子包括Swatch赞助体育事业Harley-Davidson资助摩托车手俱乐部随着广告成本的不断增加媒体信息的混乱以及能够高度锁定消费者的促销工具的出现公司对非媒体的促销越来越依赖有效的促销能够与其它营销方式相互协调支持品牌战略因而必须避免任何做不到这一点的促销活动因为它有可能淡化甚至与品牌基本价值相冲突销售点在楔形的最末端是品牌创建过程的最后一个要素即在通过销售点的活动影响消费者对产品的体验消费者作出决定购买或不购买一个给定品牌完全是瞬间的事情在超级市场众多的品牌陈列在拥挤的货架上希望得到注意而消费者在销售现场只有很短的时间产品在货架上的位置是否显眼包装及有关说明产品形象在这很短的时间中影响消费者的体验和决定zhongwen.ft.com销售点的重要性并不局限于传统企业网站的消费者界面也可能是影响在线交易结果的决定性因素有证据表明那些在线退出者(即虽然考虑购买但最终没有作出在线购买决定的人)的比例与消费者对网站的体验直接相关研究表明网站是否简洁与方便对消费者多次购物提高消费者忠诚度很重要对于许多工业产品及服务而言面对面的推销已成为消费者购买体验的一部分销售现场的交流对品牌价值有着巨大的影响因为销售者可以亲身感受建筑用动力工具及紧固件系统制造商Hilti公司有多达7500人的销售队伍这些销售人员把Hilti消费者价值所主张的优越的产品性能和用户服务传递给世界各地的消费者们该公司每天与大约七万人次的消费者打交道每次打交道都为公司提供机会让消费者感受其品牌Hilti的管理人员有意识地努力调动所有的与消费者体验有关的事物以巩固公司的品牌价值从销售人员严格的现场培训到统一的着装(包括鲜红色的安全帽和工具箱)和不错的销售方案该公司知道任何其它的沟通方式都没有消费者体验更有影响力在销售现场消费者所处的环境很重要但由于偶然因素或可能不大协调的局部行为企业在品牌创建的过程中经常忽略该环境麦当劳清楚地知道消费者在快餐店中的体验很重要麦当劳快捷的服务友好的氛围干净的环境与其始终如一的食物质量家庭定位一样成