徽商银行XXXX客户和品牌调研方案

徽商银行2008-09年咨询项目计划书盖洛普中国咨询有限公司，2008年5月V2.2徽商行内容1–盖洛普的整体咨询框架和本项目咨询模型2–具体方案设计3–项目流程和人员分工4–访问执行和质量保证措施5–报告示例6–为什么选择盖洛普附件–行业经验及相关案例介绍本建议书的目的仅供徽商行高层和项目组成员阅览希望借此建议书阐述盖洛普对徽商银行08-09年整体咨询方案的理解，展示盖洛普在品牌、客户和员工等三个重要维度的咨询和执行能力，以及相关咨询解决方案和独特的解决方法盖洛普认为，在所涉及的客户、品牌和员工3个咨询领域中，首先应该将咨询的重点放在客户方面。客户是企业收入和利润的来源，在优先级的设定方面应该给予优先考虑，因此盖洛普设计了一个以客户咨询方案为重点的计划，辅以品牌和员工咨询方案。这一点希望能与徽商行达成共识希望以此建议书为基础，建立、加强与徽商银行高层的沟通和相互了解1–整体咨询框架和本项目咨询模型因材适用的经理和员工盖洛普整体咨询框架优秀的工作团队忠实客户上市企业持续发展实际利润增长顺畅的团队间协作打造品牌体验Q12TMICETMGMPTMSFTMBETMCETM为有效达到战略目标和“硬”指标必须管理好“软”指标**图中方框反白文字为盖洛普相应之专属指标体系/研究模型本项目使用的客户忠诚度CE11TM模型激情自豪可靠信心“想象”无法想象没有该品牌“完美”对我来说是完美的品牌“尊重”始终尊重我“自豪”我为自己是品牌消费者而自豪“平等”如果发生问题，始终能妥善解决“公平”始终能公平待我“有信”始终言而有信“信任”是我始终信任的名字A8™整体满意度再次购买推荐他人忠诚度L3™情感指标功能指标产品/渠道服务业务人员问题发生率投诉处理……业务手续业务渠道……•可以根据行业经验和客户的现实状况，开发、增补确定指标体系•通过实际应用验证指标的适用性客户忠诚度模型在银行业咨询内容—以零售银行为例储蓄客户信用卡客户投资理财客户贷款客户不同客户的关注点是什么？不同客户对产品和服务评价如何？不同客户对各种渠道(网点、电话、网络)评价如何？我们现在的流程如何？哪些流程是有效的？哪些流程是无效或低效的？哪些流程是需要我们进行改进的？人力资源部计划财务部风险管理部信贷审批部法律事务部审计部…………网点电话（自动）网上手机电话（人工）ATM追随者模范客户争取对象众生57%30%6%7%零售银行客户指标体系示例指标分级具体指标储蓄客户投资理财客户贷款客户一级指标忠诚度/满意度√√√二级指标产品/渠道投资理财/贷款产品√√电话银行（自动语音）√√ATM等自助设备√√网上银行√√√服务/软件电话银行（人工服务代表）√√√网点环境√√√网点柜台人员√√√网点大堂经理√√√金融顾问√金融助理√2–具体方案设计分析徽商行客户，发现…客户类别户数业务规模占比分布地区分布行业公司类B2B（含政府客户B2G）大型30025%合肥、芜湖、马鞍山市政基础建设、交通行业、房地产中型170030%小型800023%个人类B2C500万22%合肥、芜湖、蚌埠合计501万100%•传统信贷业务占收入主体，零售业务、中间业务、电子业务收入占比小；（机会：零售、中间等业务大有可为）•地区和行业分布集中（机会：吃透地区和行业有利于树立品牌和巩固客户关系）•地级城市、中小企业是业务重心，必须确保客户质量和稳定（机会：发展乡土联系，伴随中小客户成长）**数据来源：徽商行灵魂搜银行部具体方案–项目所需时间：约14-20周–方法：定性：对各层次有代表性的客户进行深访；定量：4部分客户–大型企业（KA）：面访方式，普访–中小企业：电话访问–个人客户：拦截访问–网上银行客户：电话访问可以与徽商行内部客户价值、流失数据交叉，形成“客户价值×客户忠诚”的客户分层–盖洛普牵头，在同一合同下外包完成徽商行客户价值和流失分析模型–客户忠诚度量化指标忠诚度得分忠诚度驱动因素发现和建议–咨询报告的角度客户不同类型（总体、企业（大企业客户、中小企业）、个人客户、电子银行（企业客户、个人客户））、客户价值、客户流失水平客户所在的不同城市（总体、分城市）对比忠诚度量化指标提出的建议访问细节（此部分建议与徽商行讨论后确定）客户深访：大型企业、中小企业、零售银行客户、电子银行客户各5个企业客户访问：–大型企业：问卷预约面访，每企业访问2人，1为企业主、1为单位主要财务负责人；300大型企业至少完成150样本–中型+小型企业：电话访问，访问对象为企业主（或财务负责人）（1人），样本量：中型企业：300样本小型企业：300样本（8000企业中分层抽取）个人客户访问：营业网点拦截访问，样本量：合肥、芜湖、蚌埠、马鞍山：各150，共600电子银行客户：电话访问个人网上银行客户150企业网上银行客户503–项目流程和人员分工项目流程和人员分工客户联合项目小组客户管理行动方案及咨询研究报告及陈述数据分析编码、制表复核现场访问问卷设计抽样设计建议书、合同访问执行流程（电话访问）合同签订调查设计项目建议书客户项目经理/咨询顾问报告撰写项目人员分配/方法设计数据挖掘/交叉制表问卷编码电话访问程序发布程序验证程序编制抽样管理问卷管理交叉表方案设计抽样方案设计调查专员问卷设计小组（核对）项目登记财务系统输入项目号获得开始需求结束报告/实施建议统计结果数据交叉表方案抽样方案问卷抽样框项目团队概况盖洛普最大的优势是它的专业队伍，其大部分专业人士在外国接受过教育和专业培训，如：市场营销、经济学、经营学、心理学、社会学、广告、商业管理、传播、调查方法和统计学。与其他咨询公司不同，盖洛普的专业人员不是按照等级进行组织的，而是根据客户需求，组成不同的研究小组，每个研究小组包括：营销经理、分析师、项目经理、技术专家和支持人员。盖洛普相信这种安排有助于为客户提供更好的服务。盖洛普将以经验丰富的研究、咨询人员组成实力雄厚的队伍，与徽商行银行联合组成项目组，共同实现高质量的研究和咨询目标。为了确保项目的连贯性,盖洛普承诺委派吴涛博士负责本次研究。拟定项目小组成员虞丹，盖洛普合伙人，总负责项目协商、合同签订等商务事宜吴涛，博士,盖洛普首席顾问，总负责研究事宜，包括研究设计（研究框架及问卷稿），指导研究结果分析、报告撰写、客户培训梁燕，博士，盖洛普高级咨询顾问，负责问卷设计、结果分析、报告撰写、报告解读钱可，盖洛普咨询顾问，负责辅助梁燕进行数据分析、报告撰写冉昊，盖洛普研究方法师，负责研究方法设计、抽样设计及样框管理万菁，盖洛普现场操作全国总督导，总负责项目现场工作安排、执行及协调刘芳，盖洛普内部协调经理，负责安排项目时间表，控制项目进程，协调盖洛普与徽商行的资源、人员及组织双边会议最终参与项目的人员将在合同签订时确定。项目主要成员职责分工项目洽谈合同签订研究体系设计问卷设计项目现场操作结果分析报告撰写报告陈述总负责虞丹吴涛万菁吴涛吴涛执行人虞丹梁燕钱可万菁联系人：虞丹联系人：梁燕梁燕钱可梁燕钱可4–访问执行和质量控制措施保障条件访问技巧盖洛普的品牌吸引力专业培训的访员专门项目访员培训科学的问题合理的问卷设计关于盖洛普的介绍，增加可信赖程度关于项目目的及内容的介绍，激发兴趣关于保护被访者隐私的声明，打消顾虑因人而异的表达方式，建立信任恰当的鼓励和激发，获取信息严格的执行问卷要求，保证质量影响质量的关键因素项目质量保证措施盖洛普公司对客户满意度忠诚度项目风险控制和质量保证是从下面八方面实现的：1-充分的研究准备盖洛普公司在进行定量研究之前首先对行业和客户的内部管理现状和外部市场情况进行深入调查。这一阶段主要通过对客户内部管理者的深度访谈、竞争对手的深度访谈和双方客户的深度访谈来实现，充分的研究准备工作会大大降低项目风险。2-标准化的项目设计与报告格式盖洛普总公司提供一套标准化的研究设计流程和最终报告格式，这些均是在大量实践基础上得出的。这些标准不仅提高了盖洛普各分公司项目进度，更重要的是它能降低项目失败的机率。当然我们会根据具体情况会对部分标准作出调整。3-美国总部对项目可行性评估盖洛普全球各分公司在客户满意度忠诚度项目初步设计完成后，须及时报给美国总部的质量管理部门，由该部门对项目的可行性进行评估。同时对项目标准的符合情况进行确认，对风险高的项目建议取消或由国际专家组来直接负责。4-与客户保持及时沟通项目一旦确立(以合同签订为准)，盖洛普项目组成员随时准备回答客户问题，并主动与客户沟通每周至少一次，以保证信息畅通.确保对项目各方面细节有一致理解。5-全球专家网的支持在项目确立后项目小组要向全球专家组发出请求，从而获得过去同类项目资料，对有疑问的地方由相应专家及时解答，充分汲取过去项目的经验教训。项目质量保证措施（续）6-用优势理论选拔人才(SRI®,Q12®,SF34™)盖洛普公司保证质量的另一方面是从根源上下手，因为咨询公司是以高素质专业人员为主要资源的服务性公司。合格的人才队伍自然会降低公司的运营风险，盖洛普公司有一套以优势理论为基础的人才选拔体系，能保证所录用的员工既专业又敬业。7-对专业技术人员定期培训盖洛普公司在Omaha建立了盖洛普大学，盖洛普全球员工每年定期到这里进行两次以上业务培训，以保证盖洛普全球业务的质量。8-对数据严格复核与双录盖洛普公司要求所有项目须对所完成的问卷进行严格复核，具体地说企业采访要求复核20%以上的问卷，其中大企业按要求可100%进行复核。对居民采访要求复核30-35%以上，复核后确认无误的问卷须进行两遍录入，把两结果对照.对不一致的地方进行纠错，以降低录入误差。除以上八方面外盖洛普公司还有一些非正式质量保证措施比如项目组内部成果预演等。质量控制措施—问卷设计与客户沟通初稿设计试访修改试访客户沟通修改并确认质量控制--优秀访员选拔面试考试通过不通过合格访员基础培训通过不通过淘汰淘汰一周签署协议通过不通过淘汰盖洛普优势识别器电话访问系统能力介绍专用电话访问座席数90个，并可根据需要随时扩容。广泛使用了最先进的计算机辅助电话访问和样框自动管理技术。系统能够准确管理项目，即使有复杂的配额要求。使用自动拨号系统可以保证呼叫的效率、保证研究方法的质量，减少给被访者带来的不便。在电话访问系统编程、系统维护、抽样设计、抽样处理、问卷编程及测试、数据收集和质量控制等方面均由专家和受过培训的专业人士负责。5–报告示例（1）银行总行忠诚度分析模型管理应用：忠诚度指标相比满意度而言，与公司的经营业绩具有更为直接的相关性，是更有价值的指标两期监测结果表明，客户忠诚度水平有所降低。4.53.71.91.80.80.50.3-0.3-1.5分行1分行2分行3分行4平均分行5分行6分行7分行8趋势分析（2007下半年比2007年上半年增减分数）增幅超过全国平均水平增幅低于全国平均水平细化到分行的趋势分析管理应用：帮助总行了解各分行的服务质量变化趋势-0.4-0.3-0.2-0.100.10.20.30.42007下半年2007上半年奖励因子RewardingFactors惩罚因子PenalizingFactors首要奖励因子PriorRewardingFactors首要惩罚因子PriorPenalizingFactors奖惩因子分析模型管理应用：帮助总行识别服务流程中重要的奖励因子和惩罚因子，区别对待，实现更有效率的服务改进了解其它理财产品让您感到诚实可靠提供充分的理财产品资料熟悉本银行理财产品肯花时间提供全面的建议和信息网点的布置让您感觉舒适态度热情友好对所销售的理财产品充满信心ABDEFHINabdefhin25%30%35%40%45%50%55%65%70%75%80%85%90%95%表现Performance重要性Importance管理应用：帮助总行找到最急需改进的环节，在最短的时间内实现最大程度的满意度提升优先行动分析模型下半年上半年服务环节描述Aa提供充分的产品资料Bb网点的布置让您感觉舒适Dd态度热情友好Ee对所销售的理财产品充满信心Ff肯花时间提供全面