徽商银行现金管理品牌策划案120906

徽商银行“现金管理”业务品牌包装策划案现金管理业务市场简析徽商银行现金管理业务品牌建设总体目录现金管理作为国际银行界一项成熟的金融服务，目前国内市场，几乎全部的全国性商业银行都推出了自己的现金管理服务。现金管理已经成为银行争夺高端企业和机构客户的重要竞争工具。随着商业银行之间的竞争加剧、利润空间的缩小，现金管理业务已经成为其又一个利润增长点。首先现金管理业务面对的大多是高端客户，实力雄厚、信誉良好，有利于银行建立高品质的客户群体；其次现金管理业务是一种综合性的网络化金融服务，银行可以从中获得多项收入。因此开展现金管理服务，对于商业银行未来的发展至关重要。尤其是在这个“现金为王”的时代，如何有效地管理现金，使之始终有力支持企业开展经营活动，已经成为了各家银行不得不认真思考的问题。前言现金管理业务市场简析市场前景分析市场竞争状况徽行市场站位探寻1、市场前景分析：企业发展的需求“现金为王”被视为企业资金管理的核心理念之一银行自身业务需求能够强化银行与优质重要客户的关系，加强银企全面合作银行业未来发展方向企业财资需求是商业银行未来发展形成服务链的“财资服务圈”现金管理业务市场前景战略型财资需求企业端银行端银行凭借现金管理作为平台的全面业务服务能力与企业形成了相融相通的合作关系相融相通（1）、企业市场需求状况：“现金流”是企业得以生存、发展的血液，现金管理对越来越多的企业来说变得更为重要；由于缺乏专业的现金管理能力和服务，多数企业的现金流处于亚健康的运行状态；现金管理被视为公司金融的基础，是各个企业决策者及财务高层关注的重点。企业需求点：帮企业加速资金的周转速度；提高资金的使用效率；实现了“三高变三低”。随着企业对资金管理要求的提升，现金管理将成为各商业银行市场竞争的重要战场。企业资金管理三高现象高存款高贷款高成本低存款低贷款低成本银行现金管理服务企业资金管理三低需求（2）、银行自身需求现金管理业务能够强化银行与优质重要客户的关系带动存款业务、融资业务以及中间业务在内的银企全面合作稳定银企合作关系，提高客户忠诚度、稳定优质客户群在资金流动紧张的压力下现金管理账户为银行实实在在地补充了存款，缓解了存贷比的压力。（3）、银行未来发展方向——财资服务圈目前，现金管理业务在外资银行的市场状况：现金管理是西方银行中间业务中最大的一块。以花旗银行为例，其中间业务80%的利润来自对现金管理收取的服务费。而美国、日本、英国的商业银行中间业务收入占全部收益比重均在40％左右（中国目前商业银行中间业务的规模一般占其资产总额的15％左右）。银行中间业务收入占银行总资产比较40%15%0%10%20%30%40%50%1欧美银行国内银行企业的未来需求：企业财资需求信息系统、网络、无线３G、４G等带宽的扩展财资金融综合平台企业财资需求的发展将随着新经济的发展进一步加速前行，而未来企业财资需求的发展来说，目前的现金管理体系和架构将仅为雏形，在信息系统、网络、包括无线３G、４G等带宽的不断无限扩展，物理条件的具备，“财资金融综合平台（综合理财门户平台）”必将实现，并将由此形成的服务链称之为“财资服务圈”图中最上端的红色框内“财资金融综合业务”（综合理财门户平台）将是未来发展的趋势某金融研究机构绘制的这一领域的某些层面的发展历程示意图不久的将来随着利率进一步市场化、信息进一步对称性、沟通技术进一步无缝化，高度集成的“综合理财服务门户平台”将为银行对公业务服务带来划时代变化。90年代末网络结算业务结算网络结算系统2000年初电子银行业务渠道网络银行平台2003年集团账户业务账户账户集中管理平台2005年现金管理业务交易现金管理、跨行、企业端财资平台2007年供应链金融供应链供应链金融平台2009年电子商务金融业务产业链电子商务金融平台预计中财资金融综合业务财资服务链财资金融综合服务平台有银行人士，将建设“现金管理业务”形容为“养孩子”，你没法计算投入产出比，没有人因为亏钱就彻底放弃养孩子了。我们必须储备决胜未来的业务单元，以抢占未来市场竞争的先机。哺育“现金管理业务”这个“孩子”必将成为决胜未来的重要棋子。良好的市场前景市场竞争必然激烈2、市场竞争状况《2010中国现金管理行业白皮书》中国银行现金管理综合竞银行争力15强:工商银行、招商银行、建设银行、农业银行、中信银行、平安银行、交通银行、中国银行、浦发银行、光大银行、华夏银行、兴业银行、北京银行、宁波银行、民生银行（不分先后）。我们可以看看同行推出的现金管理品牌概述：国内近几年来现金管理业务迅速扩张，几乎全部的全国性商业银行都纷纷推出了自己品牌的现金管理产品现金管理业务是商业银行的战略性核心业务，各家银行对现金管理业务的重视程度空前目前，已有10余家商业银行推出各自的现金管理品牌，力争打造最佳市场口碑。而从资源投入来看，工、农、中、建四大行全部建立了一级现金管理部门开展现金管理业务，主流股份制商业银行都有专业的团队开展现金管理业务；优秀的城商行业积极发展现金管理业务。银行名称及LOGO识别宣传口号服务定位银行名称及LOGO识别宣传口号服务定位工商银行财智账户——汇聚财富，创造价值专业、有实力深发展银行财富1+N现金管理资金归一，N倍增长专业，全面、个性化中国银行中银—全球现金管理跨国企业全球财务一体化解决之道专业、权威、高端服务交通银行蕴通账户现金管理全盘筹划，财富畅享专业，高效建设银行禹道——智胜的现金管理现金管理禹道智胜专业、智慧、战略性中信银行财智合动力价值新高度高品质，专业化，进步增长农业银行行云现金管理大略行云，智理天下全面、有远见招商银行全球金融视野，中国财资智慧专业、特色、有远见品牌命名方式：延续性品牌命名、重新命名延续性品牌命名有：中国银行、交通银行、中信银行中国银行——“中银全球现金管理”沿用中国银行品牌，作为现金管理的品牌延续性命名交通银行蕴通财富——“蕴通账户”沿用了交通银行公司业务品牌“蕴通财富”的品牌内涵，作为现金管理品牌的延续性命名中信银行——中信现金管理（亦称“财智合动力”）中信银行延续了银行品牌形象，而且识别设计沿用了中信银行公司业务品牌“财富阶梯”的视觉形象，在品牌名称中，有“财智合动力”的命名。优势：明确了品牌之间的关系，避免混淆，简单、明了等；劣势：创新性不足，缺乏品牌个性，受上层品牌干扰大。重新品牌命名有：工商银行、建设银行、农业银行、深发展、招商银行等优势：品牌个性明显，体现品牌服务特性，以银行的优势，诠释品牌内涵和服务理念。劣势：新品牌的建立和传播，需要全新的传播策略、传播时间和品牌文化的积累，客户需要认知和接受的过程，存在机会性风险。本次徽商银行现金管理的品牌命名，将分别运用两个方式进行命名，发挥各自的优势。随着企业财资管理的变化和发展，以及金融大环境和银行同业的竞争状态的发展，应该说，现金管理业务在各家商业银行已经上升到了战略性的地位。国际金融危机对企业投资和经营都造成了深重的影响，尤其是企业对资金链和流动性的重视程度有了空前提高，这也促使现金管理成为各家商业银行角逐的热点。银行一个健全的现金管理业务平台可以更好地“粘连”住重要客户资源；各商业银行纷纷涉足现金管理业务，从产品建设、品牌宣传、营销推广等方面都投入大量资源，同业竞争更加激烈。分析小结：问题：徽商银行现金管理业务处于什么样的市场环境？长居虎狼之地？？长敌虎狼之势？？3、徽行市场站位探寻国内日益成熟的现金管理业务市场，作为后来者的徽商银行，其市场站位自然面临居多不确定因素。做足本土市场，实现后来者居上，除了拥有相应的资源优势外，产品研发力量，产品业务团队同样决定着其市场地位。企业网上银行2011年上半年新增交易笔数本地同业占比中国建设银行32.74%中国银行1.49%中国农业银行12.62%中国工商银行26.96%交通银行4.17%中信银行0.28%中国光大银行0.15%徽商银行19.49%招商银行2.11%中国工商银行中国农业银行中国银行中国建设银行交通银行中信银行中国光大银行招商银行徽商银行徽商银行目前在全省本土市场范围内，其企业网上银行中间业务笔数跻身省内前五之列，市场占比近20%，超过了中国银行、交通银行等国有银行；由此可见，徽商银行企业网银在省内在区域范围内占据主力军阵容。为现金管理业务平台上线奠定了市场基础，现金管理平台运用及业务份额占据主力阵容指日可待！我们本土市场企业网银交易优势，为后来居上奠定了基础徽商银行现金管理业务品牌建设市场定位品牌系统建设徽商银行现金管理业务SWOT分析细分市场目标客户分析1、区域优势，安徽省境内全覆盖；2、平台技术优势，系统开发商：恒生电子股份有限公司。曾参与农行、国开行、富滇银行等银行同类系统的开发；3、效率优势徽商银行管理架构简洁，审批效率高；4、本地企业客户关系，信贷关系较好。优势strength劣势weakness1、业务上线时间较晚，市场知名度不高，业务经验不足，企业缺乏品牌安全感；2、缺少异地全国性集团公司资源；3、品牌宣传力度小，包括智汇360公司金融的宣传力度偏小；4、市场营销体系不够健全。机会opportunity1、经过其他银行的早期市场开拓，企业现金管理观念有所提高；2、国内企业现金管理市场还有巨大的发展空间，给予各家充分的发展机遇；3、国有银行注重全国性大客户业务，忽略了中小客户及地方企业客户，市场应变及制度调整速度较慢；4、外地银行网点覆盖有限，同时客户信贷关系不深厚。威胁threat1、其他银行的现金管理品牌很成熟，品牌效应得到了体现；2、其他行的市场营销、管理体系健全，像工、农、建、中和招商等众多银行都已建立了独立设置的现金管理部门；3、随着国有银行及部分外地银行在安徽的发展和扩张，对当地客户的渗透能力在不断提高，像招行、浦发、兴业等行纷纷在地市开设分支机构。1、徽商银行现金管理业务SWOT分析2、徽商银行现金管理业务品牌如何进行细分市场？徽商银行现金管理业务品牌建设需要结合徽商银行自身的资源优势，进行合理的细分市场。寻求差异化的市场，提供差异化的服务。我省金融市场竞争相当激烈，从前面的市场分析中可以看出，就现金管理业务来说，《2010中国现金管理行业白皮书》中的中国商业银行现金管理行业综合竞争力15强银行中除了平安银行、北京银行和宁波银行目前没有分支机构外，其他12强在安徽均有一级以上分支机构，可见瓜分市场的激烈程度。我们常会听到企业客户这样讲，银行都差不多，反映了银行产品的同质性较高。如何以“服务”及其他诸多要素胜出同业竞争是各行现金管理、公司产品、供应链/贸易融资及电子银行部门同仁们始终思考的问题。现金管理业务的同质化现象也加剧了市场竞争。市场竞争激烈业务同质化严重从这张表，我们看到产品性能占的比重为20%，而服务质量占比却高达50%；同时不能排除其他因素影响着企业的选择。下表为JPMorgan（摩根大通公司）近期所做的调查:企业选择银行时，主要考量的因素：50%32%23%22%21%20%0%10%20%30%40%50%60%服务质量与信贷关系人际关系收费及价格地域覆盖产品性能服务质量人际关系地域覆盖产品性能徽商银行可运用的资源优势细分市场立足本土，面向全国，放眼全球目标客户群为：省内大型企业（国有企业、合资企业、外资企业、上市公司、集团企业）、行业龙头企业、新兴科技行业等；以服务大企业，带动其供应链企业群，逐步向外扩张业务范围。3、徽商银行现金管理品牌建设目标客户定位1、企业主、企业高层管理人员、企业财务管理者等，他们属于高端消费人群，是现金管理的核心目标客户群，他们的决策直接影响企业对现金管理的需求；2、中小企业主、财会从业人员。进行徽商银行现金管理品牌建设时，从目标客户群企业管理者、决策者及CFO的角度进行思考，整合徽商银行品牌资源优势，借助有效的营销和宣传组合，切入企业的产业需求，帮助企业解决实际问题，并且能够把自己与其他银行区别开来。4、徽商银行现金管理品牌需要怎样的市场定位？市场定位就是让银行的现金管理产品在未来潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，而对于现金管理业务的品牌定位，其