操盘手：一个炒股软件的品牌崛起之路（下）

第四章产品升级操盘手特别重视软件的升级与维护，每年对软件升级维护多达十余次，每一次升级都要千方百计通知用户，还给用户做免费培训。这些实实在在的自发行为，在整个证券软件业，似乎并没有多少竞争对手愿意做，操盘手做似乎也并没有多少功利色彩，但这给了我们一个重要启示：通过消费者沟通进行营销，如果称为被动营销的话，那么从产品自身出发，借技术升级、用价格杠杆，长期主动有效保持市场兴奋点的话，无疑是更为重要的营销机会。可以把这些由内而外的手段与营销相结合，称之为“主动营销”。这样，那些原来看似平平常常（相较竞争对手，实则非常不平常）的行为，经过营销手段的处理之后，对市场而言又是一个全新的亮点。比如：价格杠杆：“信息费涨价”活动规划“信息费涨价”活动，通过涨价信息的技巧性发布，来拉动销售。主要分三个阶段完成。第一阶段：前期宣传1，平面宣传用2周时间，全面深度宣传信息费涨价信息，充分引起股民关注。优惠公告如下：X月X日起，操盘手软件的信息服务费，将由原来的360元/年，增加到720元/年。我们承诺：1、只要在此日之前购买软件者，将终身享受360元/年的优惠待遇！2、现在订购，还可享受15天不满意全额退款退货！确保购买“0”风险！注明：信息服务费，是用户购买软件后，每年需另行支付的各类信息服务费用总和。最后20天，现在购买，每年少出一半“信息服务费”！2，会场与终端配合措施在信息费涨价活动开始前，与会场与终端（电话中心、其他销售终端）的销售人员沟通明确，让其知道有此次促销活动，做好应对准备。活动前必要的终端物料准备到位（会场、销售终端）。包括：易拉宝、海报、操盘手软件销售单页等。第二阶段：“倒计时”紧迫感宣传1，平面宣传用1周时间，采用“倒计时”的方式，简洁明了的展示涨价信息。通过时间的一天天逼近，加强股民的购买欲望。信息如下：信息费涨价“倒计时”：仅剩7天！X月X日起，操盘手软件的信息服务费，将由原来的360元/年，增加到720元/年。但我们承诺，只要在此日之前购买软件者，即为我们的老用户！并保证所有老用户都将继续享受信息服务费360元/年的优惠待遇！仅剩7天时间，现在电话定购，还可享受15天无条件全额退款退货服务！赶快拨打电话购买，先人一步，每年少出一半钱！2，会场与终端配合措施在信息费涨价“倒计时”开始之前，与会场与终端（电话中心、其他销售终端）的销售人员沟通明确，让其知道该促销活动进入最关键阶段，必须做好应对准备，把握销售机会。第三阶段：消除涨价活动影响通过其他类型的促销活动，迅速消除涨价活动对股民的影响。同时，会场和终端所有有关信息费涨价活动的物料全部撤离。类似的主动营销活动，通常与常规促销活动相结合，一方面可以规避价格杠杆运用的后遗症；另一方面也便于热点转换，点线面相结合。产品升级与开发，属于企业战略的一部分，随着操盘手软件用户数量的激增及知名度的迅速扩大，操盘手软件面临着产品线缺失与占位不足的问题，长期靠一个软件一个版本打天下。我们再次建议，操盘手软件在现有版本的基础上，适度推出半年版、季度版及免费版，以丰富产品线，打开价格区间，在没有新产品来占位的情况下，用价格来占位。特别是免费试用版的推出，在07年接下来的战役中发挥了重要作用。第五章应对危机危机，有的是产品投诉，质量曝光，有的是人为制造比如竞争对手，还有的则是俗话说的树大招风，是常规的可预见的危机。作为一家营销策划公司，虽然危机公关不是我们的专长，但针对此类突发事件，我们还是主动配合企业，提出一些我们的解决方法，特别是在传播沟通上。06年下半年，证券会严查各类涉及股民投资的宣传与广告，操盘手软件作为收费软件的老大，主动停播直销平台上的电视购物广告；3月份，江苏某媒体因没有得到一笔广告投放计划，采取记者暗访，曝出操盘手软件销售人员不实推销之辞后，对软件的真实性、可靠性提出质疑，并连发四篇连续跟踪报道；5月份，A股指数屡创新高，证监会关于提醒投资者投资风险的话题，成为各个媒体的重点宣传话题。在上海某媒体的一次记者暗访中，操盘手软件被点名，对其承诺的收益等敏感的话语给予曝光，并上了工商局的黑名单……应对危机，核心问题在于对上、对下两方面。对上面的媒体或监管部门要有适时的正面回应，不纠缠不拖延，即使问题被人为放大，也特别应避免马上就采取在媒体上针锋相对澄清问题的做法，此时越辩越黑，但也不能就此在经常出现的媒体上失去声音，让消费者误以为企业真的出了问题。何时回应，如何回应，需要讲求策略。另一方面，就是对下面的渠道及经销商的回应，这常常是企业容易忽略的，通常出现危机，最担心的通常是处于下游手中有货的经销商，他们面临着极大的不能出货的风险，如果不能及时安抚经销商的情绪，事必影响进一步的解决问题及重新正常开展营销工作，所以，对渠道也要有危机公关。进一步讲，就是要帮助其在区域内消除影响，帮助其重新开展销售工作，采取一定的渠道促销手段消除其损失等等。另外一个重要方面就是统一说法，我们通常采取以下手段及步骤：一，立即停止近期有关平面报版广告，特别是销售性广告的刊发。如因为媒体协不得不投放，则更换品牌性或营销活动广告。并在近期所有广播节目、电视软栏目，开篇均加上风险提示内容，再次强调立场。二，包括企业市场人场在内，特别是一线营销人员，所有对外口径及传播口径，在情况没有明确的前提下，均不正面回应此事件。正面回应均通过企业高层面对面回应或通过公关途径解决。三，由市场部牵头紧急成立公关小组，负责应对媒体及各地代理商。四，立即向全国代理商下发紧急通知，内容包括：1，密切关注各地平面媒体及电视新闻栏目动向，提前收集报道任何关于操盘手的负面消息。如遇媒体采访请迅速上报公司，并且不主张接受媒体采访。可转至操盘手公关应对小组。2，提前与工商广告等执法部门沟通，避免“广告被工商公开叫停”类事件的发生。3，各地近期的电视广告和平面广告务必坚持刊出（但内容须更换并经总部审查），保证公众对产品的信心。4，在此期间请重点关注消费者售后问题，出现问题迅速解决，不要纠缠。切不可出现媒体曝光问题。五，尽快重启营销工作，开展新的营销活动，给予市场新的亮点，以转移消费者关心点。危机的及时解决，使操盘手软件的销售又回到正常轨道上来。但对危机的深层次思考，促使企业更加理解并重视品牌的力量，虽然品牌不是万能的，但在一定程度上的确可以化解不信任，并能建立消费者的信心基础。于是，这是个重要转折，操盘手软件的品牌建设被摆到了前所未有的高度。第六章建立品牌06年底，益盟操盘手软件销售额，比05年提升了十倍。到07年4月份，全国单月销量达到了1万套，5月份达到了1.5万套，二季度顺利完成了3.5万套的销售规模，保持这个增速，07年12万套的销售目标，将提前完成。在这个背景之下，在这个底气之下，企业不再那么步履艰难，加上频频的危机事件，促使益盟管理层下大决心狠下心来做品牌建设。但品牌两字说起来容易，它却是一个系统的工程的，决不是一两天就能实现的。为此，从07年初，我们便开始了逐一推进品牌实施的方案。Part1操盘手“首届股民节”公关活动2007年是益盟操盘手软件正式面市五周年，每年六月份的全国用户大会，是益盟一年一度的惯例与盛事。今年，活动的亮点在于事先精心策划的，合券商、媒体共同发起的“首届股民节”活动，由益盟冠名主办，同时借壳公益进行新品上市、提升品牌知名度。用这个主题提升活动的级别，扩大影响，在此主题下开展系列的用户大会、新品上市、公益促销等具体活动。“首届股民节”公关活动的核心是“中国股民教育工程启动仪式暨股市的革命发布会”，这是一个响应中国证监会有关投资者教育的专题活动，活动亮点有四：1、益盟曾总发布《股市的革命》并阐述意义；以及研发人员对产品的扼要讲解。2、益盟和新华传媒战略合作关系签署协式。3、宣布：益盟与新华传媒联合启动“中国股民风险义务教育工程”活动。4、宣布：益盟“股民教育中国行”全国巡讲活动即日开展。活动策划与执行过程中，我们一如继往遵循2大原则：1，可炒作：活动将在媒介在进行广泛的宣传，力求吸引更多股民关注和参与；2，可操作：我们致力于寻找简单、有效的活动，容易操作，少花钱多办事。发布会吸引了众多证券行业的领导、专家、权威的参与，并且有数十家媒体全程跟踪报道参与，在发布会前，我们特意组织一个小型论坛，论坛上嘉宾纷纷献言，被媒体大量采用。在接下来的传播沟通中，我们精心选择了25家平面媒体与15家网络媒体，分三轮公关传播来执行。每轮一个主题，以新闻形式发布，同时重点媒体保证第一次发布版面位置及发布时间。在前后一共15天的时间里，充分将这一原来是企业自身的行为，变成一个公众公益行为。并且，参与研讨会的嘉宾发言，事后也被整理成观点文章，形成二次传播，取得不错的效果。同时，在线下营销部分，也同时跟进了“加油，新股民”的活动，引新股民加入，进行心理占位，派发试用版进行销售，并举办了大量的会议与讲座。整个六月，成了操盘手软件的品牌宣传月，并且，这些宣传都是软件的，花费小影响大。Part2启动品牌普及风潮证券软件，不同于其它IT软件行业，在业内知名度较高的品牌往往核心产品以免费软件为主，即使借用某品牌号称拥有各类用户600万来计算，占整个近1亿股民的证券市场也不足10%。可见，真正的强势品牌并未出现。启动“操盘手软件普及风潮”的目的在于：“让更多的人了解操盘手”，这是品牌普及的重要策略之一，只有在更高市场占有率的基础上，才能将品牌的影响力发挥出来。普及目标：全国发放5万套操盘手软件普及对象：股民，严格意义来说是具有进一步消费能力的股民普及主题：让更多的股民用上好工具整个普及活动分两阶段执行：第一阶段：（10月10日－10月17日）活动阐述：借活动来诠释操盘手软件是个负责任的企业，让更多的股民用上好工具，获得好的投资回报，是操盘手追求的终极目标。软件到底能不能帮助股民，我们欢迎社会大众来检验！活动口号：让更多股民用上好工具！诉求重点：接受千万股民检验，操盘手软件免费用第二阶段：（10月17日－10月31日）活动阐述：在活动中喊出免费试用的声音，一套价值3380元的软件，现在我们让你免费试用。活动口号：让更多的股民用上好工具！诉求重点：3380元的炒股软件，现在免费试用整个普及活动的传播方式：全方位传播，包括：平面、广播、电视飞字、网络、终端、户外等。此外还与券商合作，利用券商的短信平台发放领取试用版的电话号码，让感兴趣的股民去指定地点领取试用版；并给新开户的股民一张领取试用版的卡，上面包含领取方式等。在近一个月的时间里，普及活动发放出超过6万套试用版操盘手软件，近有10万有效股民参与各类咨询、会场活动等，获得宝贵的用户资料。结合各方面数据来估算，媒体宣传的影响力达百万人次以上。在随后进行的品牌影响力调查中，问卷知名度达到85%，随访知名度达到60%，知名度、好感度比活动前明显上升，相比06年数据有质的飞跃。在股民心目中，操盘手软件成为决策软件的代名词，在业内操盘手软件成为决策软件第一品牌成为一个不争的事实。Part3提升品牌竞争力进行品牌营销，但操盘手软件的形象定位还在沿用前期的固有形象，从最早的基于产品性能的：“3分钟选股，2分钟操作，每天5分钟，科学炒股真轻松”，到信心沟通时用到的“炒股，就用操盘手”，接下来将是什么？我们认为：操盘手需要先行一步，形象占位。提到证券行业，提到炒股软件，人们心中的已有形象并不多。谁能迅速嫁接资源，谁将提前成为“形象”，当然，建立形象还有另一种方法：创造一个全新的形象，建立或改变人们的联想。这在竞争激烈的市场中更为适用。在对股市象征物的辩识上，牛、曲线、红绿两色等，是人们首先联想到的；在对股市的认知上，许多股民常常讲到一个词：门道，一方面认为这是一个知识含量非常高的行业，一方面又自以为是，常常觉得有捷径可走。抓住这个普遍心态，我们提炼出“道”的内涵，“道”是什么？道是方法，是方向，更是宗教，是哲学！操盘手是什么？就是操盘之道！赚钱之道！新的品牌内涵一跃而出：操盘手，股市决胜之道！在提案顺利通过后，一场精彩的“布道”工程从此逐一展开：品牌布道---核心理念：股道、商道、股市决胜之道原则上讲，核心理念