方便面垄断品牌五种坎启示(doc8)(1)

方便面垄断品牌五种坎启示〔主持人语〕所有企业都存在坎，因为所有企业都需要进步。惟一的区别是企业规模越大，企业市场地位越高，坎越难过，面临的风险越大。这也是企业什么时候认为高枕无忧了，灾难就即将降临的原因。我们通过对方便面业五巨头的分析，让读者体会个中滋味。2004年，康师傅、华龙、白象、三太子、统一五家企业瓜分了中国方便面行业近70%的市场份额。这一数据表明，方便面行业正处于垄断竞争向寡头迈进的进程中。而且，在未来2～3年内，方便面业市场占有率的变化，将主要体现在康师傅、华龙、白象、三太子、统一五家企业现有份额的重新分配。在新的竞争环境中，无论是哪一个品牌，必须迈过自己面前的那道“坎”，才能够成为未来的寡头，并笑到最后。康师傅：城市品牌，如何过农村市场之坎？康师傅1992年进入中国大陆方便面市场，凭借其优秀的营销策划、优良的产品质量、精耕细作的销售工作，迅速占领了城市市场，甚至曾一时成为城市市场方便面的代名词。1995年以后，农村方便面市场得到了快速发展，并且无论从销售量还是销售额上都成为中国容量最大、成长性更好的方便面市场。康师傅作为城市市场的老大和中国方便面业当前的市场老大，要想成为未来中国方便面业真正的老大，并且建立防范本土龙头企业对自己威胁的壁垒，就必须在农村市场上有所作为。城市品牌如何占领农村市场？面对这道坎，康师傅显然早已重视。但无论是康师傅在上世纪末开发的福满多系列，还是好滋味系列，都没有让康师傅成功进入并占领农村市场。而在2003年底，康师傅和三太子之间的联姻，从各取所需到相互摩擦，再到三太子老总王中旺先生的另起炉灶。短短的半年多时间里，在这场“资本秀”之后，我们发现：从一碗香2004年的市场表现来看，康师傅虽然握住了“一碗香”这个品牌，却没有握住农村市场的操作要领。这个坎挡住的并不仅仅是康师傅，还包括许多城市品牌。中国市场的未来在农村，过不了这个坎，城市品牌就只能是一个美丽的佳话，不会有绚丽的前景。华龙：成功进入城市，如何过稳定农村市场之坎？华龙于上个世纪90年代中期，伴随着农村方便面市场的发展，而快速成长为农村方便面市场的第一品牌。成为农村第一品牌的华龙，不甘心继续戴着“农村品牌”的帽子，于是加速了“农村包围城市”的步伐。随着2002年华龙“今麦郎”系列产品的成功推出和推广，华龙终于品尝到城市市场的胜利果实。虽然今麦郎在城市市场的运作并非一帆风顺，但确实让华龙人扬眉吐气了一番。于是乎，进了城的华龙似乎有点飘飘然了。在“资本秀”下，华龙牵手“日清”，推出“华龙日清”品牌，“本土老大+国际老大”的表面形式，使华龙开始做世界方便面业老大的美梦了。如果说2002年，华龙面前的坎是如何进入城市的话，那么现在，摆在华龙面前真正的坎已经不是如何在城市市场打败康师傅，而是如何稳定自己在农村市场的地位。如果不能稳定自己在农村市场的地位，那么华龙将极有可能因被以“白象”为代表的众多农村强势品牌击败，丧失赖以生存和发展的农村市场。这种结局目前已经隐若可见，华龙在农村市场的地位和竞争力明显下降。最可怕的是华龙人以喜庆的心情，欣赏这种结果：离食之无味的农村市场越远越好！农村品牌升级后如何继续重视和强化农村市场是个十分重要的问题，它可能是一道难以逾越的坎：两线作战，想不厚此薄彼，不是一件容易做到的事情。白象：农村市场老大，如何过产品结构调整之坎？白象是1995年以后迅速成长起来的主攻农村方便面市场的优秀企业。如今，白象已经成为农村市场低端方便面的老大，其低端子品牌“好好吃面”系列的年销量在15亿元左右。在发展过程中，白象从来就没有放弃过产品升级的努力，甚至从某种意义上说，白象在这方面进行了长期的艰苦卓绝的努力。但在一高一低两条线上的努力，从来都是低成高败。分析2004年方便面市场结构和产品结构，可以发现白象虽然是农村低端市场的老大，并拥有对农村市场覆盖最好的销售网络和业务团队，但是因为白象没有形成最适应农村市场的产品结构（低的太低，高的太高），因此，可以认定白象只是农村市场上市场份额的老大，而不是农村市场的真正主宰者。如何从低端老大发展为农村市场的主宰者？白象要过这道坎，就要过产品结构这道坎。随着白象以“牛面”、“大骨面”为代表的中价面产品的推广，以及以“厨留香”为代表的平价面产品在农村市场的强力运作，白象已经意识到了快速通过产品结构这道坎对自己的意义所在。企业在对农村市场产品的认识方面往往有失偏颇。事实上，由于消费层次复杂，产品结构对农村市场比城市市场更加重要，意义更加深远。三太子：较强的产品力，如何过销售力之坎？三太子是近年本土方便面企业的一匹黑马。它的成功，首先是产品力的成功。1999年9月，在方便面双胞胎产品的始作俑者“鲁宝”供不应求之际，在华龙和白象都在因双面块产品“效率低、成本高”的困惑和限量之时，三太子抓住了双胞胎产品的市场机会，大力推广“三太子108”双面块产品，无论是面饼还是料包，都做到了同类产品的最前列。双面块强大的产品力让“三太子”从一开始就踏进了成功者的行列。2001年秋，在三太子月销量1000万元时，三太子的双面块产品在三太子的产品结构中仍在85%以上。此时，三太子为迅速提高其单面块产品比重，推出了“一碗香120”单面块、单料包产品，仍然是面饼和口味双一流，但是其对终端零售限价5毛/包，此举迅速得到消费者的欢迎。于是，在通路利润极其有限的情况下，三太子单面块产品的市场业绩仍然迅速提升。“一碗香120”单面块单料包的迅速成功，让三太子发现了单面块好口味大克重市场的巨大潜力。于是，三太子迅速推出“一碗香120”单面块双料包产品，由于产品力高于华龙的“小康家庭”和白象的“金白象”，“一碗香120”双料包产品再次迅速走红。每一波产品力的成功，都让三太子向前迈出大大的一步。三太子也因其在农村市场迅速崛起的魅力，而备受康师傅的青睐。2005年推出的“中旺面馆”，是三太子与康师傅分道扬镳并失去“一碗香”品牌后，用来重新确定市场地位的主打产品。“中旺面馆”无论是从产品品质上，还是从产品形式、价位、费用支持力度上，都具备十足的杀伤力。但与以往不同的是，这次市场并没有取得像昔日那样的成功。这种结局表明，三太子重新启动的市场行动，在不能借助增长惯性的条件下，已经失去了前些年的虎虎生气。这种结果也引出了一个在部分中国企业存在的现象：靠市场机会和增长惯性维持发展，并没有形成真正的销售能力。这类企业在市场机会不明显和增长惯性消失后，将可能步入十分困难的局面。这类企业开得了顺风车，撑不了逆风船。对于这类企业来说，如果不提升业务团队的销售力，甚至强大的产品力都不足以让它们再创佳绩。统一：品牌知名，如何过业绩匹配之坎？统一是台湾食品业（也包括方便面）的老大。在大陆，统一的品牌知名度和影响力也是毋庸置疑的，并且在广告宣传上也是舍得投入的。尽管统一的业绩也曾达到相当高度，但自始至终它从来就没有威胁到康师傅的地位，从来就没有取得与其品牌地位相当的市场业绩。强势品牌如何取得与品牌相当的销售业绩？统一也曾用心良苦。从统一100与康师傅的袋面相竞争，到统一125与康师傅的面霸比高低，到来一桶的桶面与康师傅的碗面相抗衡，到统一的好劲道与康师傅的福满多进农村，再到统一的小当家与康师傅的小虎队势均力敌，在一系列营销行动中，统一可谓千方百计、殚精竭虑，然而市场销量却是日益衰败。统一面告诉我们一个基本的道理：无论品牌有多强大，失去全面、系统和持续的营销工作支撑，不会必然产生优秀的销售业绩。反过来没有强大的销售业绩，再知名的品牌也会因为没有业绩支撑，逐步失去品牌魅力。企业只有在建立强大品牌的同时，建立强大的营销力，才能过业绩与品牌匹配的坎。〔主持人语〕这个专题的直接目的不是解决问题，而是引发思考和关注。企业千差万别，所涉内容林林总总，也绝对不是一个专题所能容纳的。用心的读者可能会问：在经典理论中并没有过坎一说呀？没错。在这个问题上，我们庸俗了一把，主要是便于读者的理解。在经典理论那里，“过坎”被称呼为“变革”或“创新”，如果用变革和创新来做这个专题，会很空，很飘渺。在发达国家，变革和创新已经成为企业发展的主要动力，也成为管理的一种常态。而我们仍然将变革和创新视为阶段性的工作，对它们我们甚至还有点膜拜和恐惧，或者认为它们离我们很远。其实，由于我们已经经过了长达二十多年的改革开放和十年的市场经济，即使用中国人的传统观念，也应该创新和变革了。更加重要的是，中国市场环境变化越来越快，越来越大，如果我们的企业不能主要地通过变革和创新，登上一个又一个高度，跨越一道坎又一道坎，我们能够寄希望走出更远吗？