时尚品牌管理

来自法国最具实战力的时尚品牌管理专家-----------------------------------------------------------------第1页共2页--------------------------------------------------------------深圳市诺思诺德企业管理咨询有限公司ADD：深圳市福田区卓越时代广场3006Tel：[phone]（总机）Fax：[phone]URL：：[e-mail]时尚品牌管理时尚品牌管理概述时尚品牌管理的构成要素包括功能的感觉、心理的感觉、品牌的认知等，具体表现为增加购买信心，提高身份，实现顾客价值，从而提高市场份额，带来更高利润，增加企业的价值。时尚品牌价值的形成是这样一条线：首先是顾客有品牌意识，继而产生品牌联想，而后产生对品牌的态度，接下来是对品牌的购买行为，最后带来企业价值。我们的品牌管理就是要提升顾客的品牌意识，让其对品牌产生正向联想和积极的态度，从而发生购买行为，实现价值。时尚品牌定位品牌定位有利益定位、属性定位、价值定位三个维度。顾客在购买产品时，总是为了实现个人某种价值。价值是由产品和服务功能利益组合实现的，不同的顾客对产品和服务有着不同的利益诉求，而利益是由不同的产品和服务属性实现的。价值确定产品和服务带来的利益，利益确定产品和服务的属性。在为品牌进行定位时，价值定位、利益定位和属性定位，一个都不能少。与一般的产品不同，时尚品牌特别强调产品和体验，而价格和便利往往不是它的诉求点。时尚品牌经理人一定要仔细分析自己的品牌定位点在哪里，是产品？是价格？是终端？还是沟通？如果定位点是产品，那就要分析具体是哪一点，是产品的时尚？还是产品的耐用性？一旦确定了一个定位点，那就要让这一点做到优于竞争对手，如果不是定位点，就把它做到至少行业平均水平。提升时尚品牌的价值提升高级时尚品牌价值的工具：“品牌定位的钻石模型”，它包括“找位”、“选位”和“到位”三块内容。“找位”，就是目标顾客的选择；“选位”，就是定位点的确定；“到位”，就是营销要素的组合。1、确定品牌的价值，这是品牌的定位要解决的问题；2、围绕定位，确定表现的顾客价值。也就是确定品牌名称、品牌标识、品牌术语、形象代言人；3、要实现顾客价值，通过营销手段，即产品、价格、终端、沟通和传播来实现；4、提供品牌价值的反应，包括品牌意识、品牌联想、品牌态度、品牌购买。5、带来形象价值、财富价值。时尚奢侈品管理法国时尚业发达，尤其是奢侈品受人注目。中国时尚行业也有不少人梦想着有一天能打造出中国的奢侈品，因为奢侈品能带来更大的企业价值。但是奢侈品品牌的打造有着其独特的规律性，和其他产品有很大不同。时尚业的产品可分成三类：大众化产品、高档产品和奢侈品。大众化产品只有使用价值，生命周期短，时间越长，价值越低；而奢侈品具有梦想价值，时间越长，价值越高。购买奢侈品是非常情绪化的行为，需要适宜的时间和氛围，需要特有的营销战略。传统的营销方法，无论采用“推”还是“拉”的方式，都是先要有客户分析，然后从中确定符合客户需求的产品或服务；而奢侈品是用现有的产品寻找和吸引目标客户，先有产品，然后才寻找客户。在大众化产品与奢侈品之间是高档产品。在大众化产品与高档产品之间存在着连续性，从大众化产品转向高档产品，关键是要有优良品质、品牌和营销管理。而高档产品与奢侈品之间没有连续性，高档产品有合理的发展轨迹，没有传统，而奢侈品往往是非理性的发展轨迹，有历史。所以奢侈品有特殊的导入政策。来自法国最具实战力的时尚品牌管理专家-----------------------------------------------------------------第2页共2页--------------------------------------------------------------深圳市诺思诺德企业管理咨询有限公司ADD：深圳市福田区卓越时代广场3006Tel：[phone]（总机）Fax：[phone]URL：：[e-mail]对于奢侈品，有一条简单而明确的规则：做宣传时永远不要涉及价格。奢侈品忌讳说“促销”二字，因为“促销”的焦点是“价格”，而奢侈品的焦点是“梦想”。对于大众化产品和高档产品来说，品牌放在首位，必须在上市前做好品牌定位；而对奢侈品来说，品牌打造位居第二位，首位的是产品或者服务。高档产品非常有针对性，有明确的产品、价格、市场，形象非常直接清晰，是从无到有，并且日后会消失。而奢侈品承载着复杂丰富的形象，有历史，有根源，而且永远不会消失。奢侈品是靠时间打磨出来的，不是靠上市发布促销推广出来的。在大众市场，我们用的词是“消费者”，意思是产品使用后最终会变成垃圾，而对于奢侈品，我们用的词语是“客户”，分享产品或者服务所承载的不灭梦想。当然，对于奢侈品来说，也面临两难选择：是宣传刺激销售，还是宣传满足梦想？奢侈品必须保持一定的“神秘感”，并且要不断地向大众灌输品牌的渊源，要讲故事给大家听。从目前来看，中国时尚产品已经有一部分开始成功了，但是要做成奢侈品，还有一段路要走。欧洲奢侈品成功的一个要素是有深厚的文化底蕴，中国有古老的文化，从这点来看，打造出中国的奢侈品品牌是有可能的。但奢侈品品牌打造有其内在的规律性，不是凭自己的感觉、凭资本积累、凭胆子就能炮制出来的。中国时尚业要进步，必须向欧洲学习，必须找出规律性的东西。时尚品牌经理人管理时尚产业的经理人应该具有这样一些特点：具有分析性的思维、理性；有比较强的沟通能力和语言能力；直觉感强、有女人味、富有情感；尊重多样性、差异性，不抄袭他人；打破常规思维，有创造性能力；有较高的审美水平并能激发和影响人的审美能力；有奢侈品的品位，能持续学习，具有好奇心。在其他行业，管理人身上的女性特点往往是不受欢迎的，在时尚行业，女人味是成功的关键要素之一，因为时尚品牌本身除了强调功能外，同时还承载着许多精神内容。女性的丰富情感有助于时尚产品的打造。此外，好奇心也非常具有重要性，时尚品牌的经理人有灵敏的嗅觉、听力、视觉、触觉才能捕捉或创造时尚潮流。