晋江鞋企的品牌差异化之路

尽管晋江在短时间内出现了众多全国知名运动鞋品牌，但确没有特别突出的品牌，二十几个品牌在一片混战中，让消费者无法找出其差异。在福建东南的一个小镇——陈埭镇，有三千多家的鞋厂。从改革开放时的手工作坊生产至今，成为名符其实的世界运动鞋生产基地。这里每年生产的运动鞋数量超过50亿双，销往海外的数量则5亿双，其产量占国内体育运动鞋的75%。依靠原始积累，一些企业取得了长足的发展，创立了自己的品牌。而这个品牌之路走得极为迅速、雷同。看看中央电视台体育频道几乎成了晋江频道：安踏、特步、别克、德尔惠、喜得龙、名乐、乔丹等等广告你方唱罢我登场，热闹非凡。而其形式也极为雷同，在粗糙的广告画面和简单的广告语中请来的全是周杰伦、郭富城、刘德华、张柏芝、黎明、谢霆锋、孙燕姿、F4、陈小春等天王级明星。造牌运动晋江制鞋企业多属中小型，相互竞争激烈。从企业规模上看，拥有职工人数在100-400人的企业占整个企业总数的68.29%，不足100人的占19.5%，400人以上的占12.20%。晋江现知名及大型制鞋企业在经营前期大都做过OEM加工商，非常了解OEM对于企业发展的影响及阻力，所以急切渴望掌握自有销售渠道及进行品牌化改革，减少市场及经营上带来的风险。1999年，经过审慎考虑，安踏的品牌创建决定沿袭体育运动品牌屡试不爽的形象代言人为突破口。年轻的、充满朝气和活力的世界冠军孔令辉成为安踏运动鞋的形象代言人。随着孔令辉一句“我选择，我喜欢”从央视五套黄金广告时间的播出，使得安踏运动鞋的亲和力、影响力和品牌的知名度得到空前的提升。短短一两年，安踏从一个不知名的品牌一下子窜跃到中国运动鞋的第一品牌，市场占有率达到13.4%。安踏的成功带动了晋江鞋业的品牌革命，掀起了一场狂飚般的造牌运动。从2000年至2001年两年间，除安踏外，先后有30多个晋江鞋业品牌在央视一套和五套不断亮相。据统计，其间晋江鞋广告在央视的播出费总量每年超过两亿元人民币。几乎都是效仿了安踏的做法。品牌混战至今还没有哪一个晋江品牌会承认，自己已经将同城的竞争对手抛在后面。尽管晋江在短时间内出现了众多全国知名运动鞋品牌，但确没有特别突出的品牌，二十几个品牌在一片混战中，让消费者无法找出其差异。“晋江鞋企模仿成风，不管是产品款式还是营销模式，”一位业界老板说。产业整体竞争力没有提升，仍然停留在价格竞争及模仿上，严重内耗（企业需要承担明星费用、广告费用、货架、道具费用、库存产品压力、订货会等营销支出，许多企业繁华的背后是亏损），使整个产业变得空虚。其中比较严重的现象是对品牌的误读，多数企业以为在央视露脸了就是品牌，在广告创意表达及制作上粗制滥造，既花了钱又损坏了品牌形象。据调查，整个晋江制鞋企业约有30%的企业没有自己的品牌，而另外70%拥有自己品牌的企业中，大部分也会按照客户要求的品牌进行生产，部分企业甚至假冒其它知名品牌。“几个相对成熟的品牌之间有差距，但差得并不多。”特步的总经理丁水波说。不过，整个晋江产区的生产能力已经开始进入一个调整的过程，一些比较大的品牌获得了更大的市场份额，本企业原来的生产规模已经不能满足市场的需求，于是就吸纳了一批协作厂商。特步、别克、安踏等企业的协作厂商从20多家到40多家不等。“今年，很多鞋厂都缺工，但缺工的根本原因不是晋江的用工环境不好，让人流走了，而是各个企业生产规模扩张太快，人不够用。”德尔惠总裁丁明亮说。研发能力弱当晋江从一个加工型基地向品牌化基地发展时候，人才匮乏的瓶颈日趋严峻。晋江制鞋企业员工的平均文化水平不高，生产工人绝大多数仅初中或小学毕业。从厦门大学国际贸易系课题小组的调查中得知，生产工人初中及初中以下文化程度的占整个员工总数的70.69%，高中文化程度的占22.41%，高中以上的仅占6.9%。中层管理人员和高层管理人员大多数为高中文化水平，受过高等教育的仅占1/3。而许多企业的中层管理干部主要是从熟练工人中直接提拔的，他们对生产环节相当熟悉但缺乏科学的管理知识，对现代企业经营管理缺乏了解和认识。虽然周边作为福建省第一及第二大城市福州、厦门有着相对较好的大学可以提供高学历人才，但真正可以应用到企业本身，成为企业骨干的很少。因此，晋江企业在管理、技术研发方面多采用外聘及购买（指科研成果）的方式来进行，这也就造成了人员流动大、员工凝聚力不强、研发成果类似等等问题。虽然从90年代开始福建省一些地方政府加大了职业学校的投资，教育了相当数量的基础技工，但相对于整个地区来讲，行业专业人才的培养还不具有完整性和系统性，缺乏高素质人才培养机构。而这些专业人士所集中的地区，如北京、上海、广东三地与福建地区受地理及人文环境的影响，可以利用的又少之又少。中国营销传播网的郑磊说，打破区域界限、走出福建应是当地政府和企业在现阶段的首选目标。通过在经济及产业发达地区设立单独的研发机构、开办新的市场运作调控中心，不仅可以吸引行业高级人才的加入，而且便于市场调控、掌握市场最新动态，将原有产业地区（例如：晋江）升级为加工产业基地，利用原有的产业能提高企业的市场竞争力。寻找品牌差异面对日趋激烈的竞争和产品趋同化，晋江部分鞋企也在想办法寻找差异化。晋江鞋业的营销经理们普遍认可将运动鞋划分为三类：专业运动、休闲运动和时尚运动。专业运动类的产品要求具功能性，多用于赛场对抗，而运动员普遍认同的比赛装备基本上是NIKE、ADIDAS的系列产品，晋江品牌在专业运动方面不具备竞争力，所以各自将产品研发重点放在其余两类上来，并且将之应用于品牌名称的组成部分，如“XX时尚运动”“XX休闲运动”，顺便藉此作为品牌之间建立区隔的手段和理由。丁水波说，目前晋江鞋的几个优势品牌都采用了专卖连锁的市场模式，在全国各地有很多专卖店，不仅卖运动鞋，而且还在卖运动服装。这是一个重要的动向，部分企业都在试图成为综合性的体育用品品牌。专卖店的货品结构，已经不是单一的运动鞋，而是包括运动服装、箱包、配饰等。近年来，上述品牌的运动服装这一块处于高速成长中。据“德尔惠”的有关负责人说，该公司去年的运动服装销售量较上年翻了一番多。尽管晋江品牌的服装销售量目前一直处于高速度增长状态，但对晋江来说，运动服装仍然是隐形产业，“晋江的产业结构无法支持运动装的发展。”安踏营销部门的负责人说。从今后一段时间的发展来看，晋江鞋都需要大批的运动服装人才，来承担晋江运动服装品牌的开发设计和销售。这就牵涉到一个专业人才引进的问题。