第三章-商品组合

第三章商品组合管理学院沈荣耀沈荣耀商品组合概述沈荣耀3商品组合概述－商品组合的含义•商品组合是指一个商场经营的全部商品的结构，即各种商品线、商品项目和库存量的有机组成方式。沈荣耀4商品组合概述－商品组合的含义各种类型的商品的配制。宽度深度商品线中款式的多寡。高度陈列商品的库存量。沈荣耀5商品组合概述－商品组合原则正确的产品正确的数量正确的时间正确的质量正确的状态Monday2010年6月21日页1商品组合原则沈荣耀6商品分类方式商品群分类主力商品辅助商品附属品刺激性商品感觉的商品季节的商品选购性商品价廉物美的商品常备的商品日用品易接受的商品安定性商品常用的商品战略性商品开发的商品特选的商品沈荣耀7商品分类方式根据消费者的消费习惯归类大分类的分类方法通常依商品的特性来划分，如生产来源、生产方式、处理方式、保存方式等，类似的一大群商品集合起来做为一个大分类中分类的分类方法依商品的功能、用途划分依商品的制造方法划分依商品的产地来划分小分类的分类方法依功能用途分类依规格、包装型态来分类以商品的成分为分类依据以商品的口味作为分类的依据沈荣耀8商品组合的方法•商品组合基本方法–按消费季节的组合法–按商品的用途的组合法沈荣耀9商品组合的方法－商品组合优化方法商品环境分析法主要商品，依市场环境的分析是否继续发展；未来的主要商品，即新商品；能使零售店获得较大利润的商品；是主要商品，而现在销路已日趋萎缩的商品，应决定采取改进，还是缩小或淘汰；尚未完全失去销路的商品，采取维持或保留的商品决策；完全失去销路或经营失败的新商品淘汰或转产商品系列平衡法评定商品的市场引力(包括市场容量、利润率、增长率等)评定零售店实力(包括综合生产能力、技术能力、销售能力、市场占有率等)作商品系列平衡象限图分析与决策四象限评价法波士顿矩阵法资金利润率法把商品资金利润率分别与银行贷款利率、行业的资金利润率水平、同行业先进零售店商品的资金利润率、或零售店的经营目标及利润目标相对比，达不到目标水平的，说明盈利能力不高。沈荣耀10品牌组合管理－品牌组合的概念•所谓品牌组合，是指企业销售或经营品牌的构成。品牌组合可以根据企业的业务结构或市场结构来进行，如花旗银行是根据其业务结构来进行品牌组合的。沈荣耀11品牌组合管理－品牌组合管理的概念•品牌组合管理是指对企业销售或经营的品牌组合进行优化整合的过程，从而实现品牌资源的最优配置和企业竞争力的提升。沈荣耀12品牌组合管理－品牌组合管理的战略意义•整合企业内外部资源，达到“1+12”的系统效应。•优势互补，提升市场竞争力。沈荣耀13品牌组合管理－品牌组合量的管理•品牌组合的增量管理–品牌组合的增量管理是指企业为了区别新市场或进入新市场，通过一定的途径增加品牌数量，使之提高品牌组合的效益和效率的过程。沈荣耀14品牌组合管理－品牌组合的减量管理•当一个品牌组合中的品牌成员已经多到影响企业资源利用、绩效产出，超出其管理能力时，适当的减量管理势在必行。沈荣耀15品牌组合中质的管理•母子品牌的管理•多品牌的管理•外来品牌和自有品牌的管理•受托品牌和托权品牌的管理•全球品牌和区域品牌的管理沈荣耀16品牌组合健康度审查•协同效应审查•杠杆作用审查•相关性审查•品牌力审查•清晰度审查沈荣耀17品牌组合要素规划•组合品牌•产品角色•组合角色•品牌逻辑•品牌范围•视觉组合