构建品牌创造系统

构建品牌创造系统(一)营销观念与营销技法，产生于上个世纪并在那个时期得到不断发展与丰富。但迄今为止，它还缺少一个统率性的灵魂与主线。被国内学术界奉为营销经典，由美国人菲利普·科特勒所著的《营销管理》，也仅是一套主要概念模糊、主体架构过时的拼盘式西方资料库。而另一个号称颠覆传统营销学的整合营销传播理论，虽有突破，也因囿于广告专业的狭窄视野而无力撑住营销理论体系。即使西方新提出的品牌理论，也没有说清楚品牌与营销的关系及品牌在营销系统中的地位。如今，品牌从过去湮没于众多营销要素之中的一个普通角色，已跃升到与企业家、知识、资本、人力资源、土地五大资源要素并列的重要地位。具有完整战略意义的品牌，不等于产品的名称、标志，也不等于人们常说的“名牌”。品牌，是产品及其供应者的努力，在顾客心中的主观反映、综合印象及认同程度，并形成控制顾客的购物指令。顾客选购什么产品、选购谁家的产品，往往受品牌印象与认同这个指令的支配。而品牌的形成，既受品牌设计(包含产品名称、商标、产品特点、企业背景)的影响，又受顾客需求与主观因素影响。只有那些迎合了目标顾客群购买动机的品牌设计，并经过持续一致地贯彻品牌设计(策略)的开发、生产、整合营销传播等活动，才会转换成为顾客心中认同的品牌印象，从而调动、控制顾客的购买行为和忠诚行为。所以说品牌是联结产品与顾客需求并决定企业与顾客关系成败的唯一纽带。在品牌与品牌竞争中，这个“唯一纽带”只能是那些顾客记忆深刻并被广大顾客高度认同的强势品牌。新的营销实践与营销理论，都须以品牌为起点、为中心、为终点，重新设计、编排、整合，以构成面向二十一世纪的品牌创造系统。中国企业品牌运作中的七大认识误区国内一些企业对品牌及品牌战略，存在一些错误认识。不正确的观点会导致不正确的品牌操作，结果收效甚微又浪费了资金、时间。这些关于品牌的错误认识，归纳起来主要有以下七点。1、把“名牌”当成高价值品牌品牌的知名度只是构成高价值的品牌的一个条件。品牌只有知名度，无法形成支配顾客购买行为的整体效应。不少企业大投资作广告，赚了名但赚不到钱，就是因为品牌内涵不丰富、定位不准确、传播媒介选择不当等原因所致。2、把CI当成品牌CI是企业形象设计。品牌既离不开于企业形象，但又是独立于企业形象之外的一套战略要素，二者不能混同。3、重视产品不重视品牌一些人认为把产品供产销做好就行，有没有品牌或品牌强不强不重要。事实上，现在市场上相互竞争的同类产品或替代产品众多，性能品质相比差别不大，只靠比拼产品与价格，效果有限。顾客买谁家产品，关键在顾客如何看待产品，而不仅是产品做得怎么样。所以在顾客心目中树立独特的品牌印象，是扩大产品差异与提高竞争优势的有力途径。实质上，重视品牌，也就意味着深入地重视顾客全面需求。4、把品牌等同视觉符号标志有些人认为给产品设计了名称与商标及口号，就完成了品牌塑造的全部工作。这是简单化的错误思想，品牌内涵和品牌塑造，还包括其它大量的内容和工作。5、以广告宣传替代品牌塑造品牌塑造，涉及到品牌设计与品牌管理工作，涉及到产品开发、生产的工作，涉及到渠道销售与人员销售及广告公关活动等工作，这是一项系统工程。单靠广告等一项、二项活动是无法完成品牌塑造的任务的。6、以编造“宣传形象”替代品牌形象一些企业惯常用编造新闻事件、新闻炒作、广告等伎俩，捏造虚假形象，以求一时轰动效应。这不啻饮鸩止渴。7、缺乏长期一致、全面统一的品牌管理企业在缺乏长期一致、全面统一的品牌管理上的问题，主要有如下现象：广告与宣传前后不一，各个时期的推出的品牌形象与概念前后混乱、矛盾；各种营销活动如产品、价格、服务、广告、宣传各行其是，散乱不一，缺乏同步整合与统一的品牌主题；没有长期统一的品牌策略，没有长期稳定的品牌管理组织。品牌与品牌创造的新观念如果品牌仅仅是产品的名称、商标及一句形式化的口号，这是远远不够的。品牌为产品的市场繁衍而生，它构成了顾客、投资者、其它有关社会公众通往产品的道路。它是产品及产品提供者同需求者之间互动关系的反映，品牌既象征着产品的价值、特点、形象及供应者的努力状况，同时又体现着消费者的要求、利益、感情、个性、价值观。品牌与高价值品牌的定义品牌是产品及其供应者，同顾客的信息接触或行为接触或产品使用过程中，在人们心目中形成的印象，是顾客对产品及供应者理性认识和感性认识的总和。产品即使没有名称，顾客也有可能产生独特的印象，甚至自己给它一个品牌称呼。有名称的产品，顾客也可能熟视无睹。这种品牌印象，品牌印象好或坏，品牌印象完整或残缺，品牌印象定位到不到位，决定着人们对品牌产品(品牌代表的产品)是否购买或是否重复购买的行为。高价值品牌，它拥有顾客认同程度高的品牌印象，及拥有认同品牌的大量顾客和潜在顾客。拥有这一优势的品牌，就等同于巨大的资本资源。判断一个品牌有多大价值，即看它有多少个有效的品牌印象。每个品牌印象，代表一个认同该品牌的顾客。品牌印象怎样达到较高的顾客认同?以下条件是必不可少的。同时，这些条件构成了品牌创造的五大目标，也是高价值品牌或强势品牌的五大特点。1、顾客对品牌印象的完整性、丰满性。2、顾客对品牌印象记忆的深刻性。3、顾客对品牌印象的良好感情。4、品牌印象与顾客的关键购买动机建立排它性联系。5、顾客对品牌形成购买指令性的信念与价值观。衡量品牌价值的四个指标衡量一个品牌有没有价值，价值有多大，主要看品牌的知晓度、推崇度、满意度、忠诚度等四个指标。如表所示，每项指标得分高低，要看它们各自在品牌印象的完整性、记忆深刻性、感情、定位准确性、购物价值观等方面的得分之和。1、品牌知晓度品牌知晓度，即衡量顾客对品牌记忆的强度。知晓度高的品牌，具有定位准确、记忆深刻与印象比较完整的特点，当顾客产生购买此类产品欲望时，是首先想到的几个品牌之一。那些由别人提到名称后，才被顾客记起来的品牌，知晓度是比较低的。2、品牌推崇度品牌推崇度，指潜在顾客购买前对某一品牌优先考虑的程度。顾客对品牌推崇程度，除受品牌的定位、记忆深刻性、印象完整性的影响外，还取决于顾客的好感程度。3、品牌满意度品牌满意度，指顾客使用品牌产品后的满意程度。4、品牌忠诚度品牌忠诚度，即顾客满意的最高水平，表明顾客使用产品以后仍然会继续购买同一品牌。构建品牌创造系统(二)2002-08-14(人气：76)要达到较高的品牌满意度和品牌忠诚度，就必须使品牌定位准确，使品牌在顾客心目中产生记忆深刻、完整的印象，还需要顾客在产品使用体验中产生不舍分离的感情，并升华到价值观认定的思想境界。品牌设计、品牌创造、品牌管理在高明的企业看来，品牌的建立虽然受制于多种因素，但它仍可以成为能够被操纵的有效工具。1、品牌设计品牌设计是品牌创造的起点。它的任务是通过策划、设计，完成一套品牌识别体系。品牌识别体系，包括下列四大内容：(1)品牌视(听)识别体系。——品牌名称。——品牌标志。——品牌口号。——品牌形象使者。——品牌象征性的图画、录像、电影。——品牌象征性的主题音乐。——产品外形设计。——产品包装设计。(2)品牌个性定义品牌个性定义，即赋予品牌以生命化的性格和形象。(3)品牌核心概念定义该项定义，是确定品牌需长期树立的主要特征与价值。(4)品牌延伸概念定义该项定义，包括那些使品牌概念更丰满、更增光彩和更具说服力的宣传点，及企业在不同时期、不同场合上交换运用的传播主题延伸概念不能与核心概念的精神相违背。2、品牌创造造一个品牌，不仅仅是给产品设计名称、商标、形象，而是需要一种新型营销系统全套大量的工作，才能构筑起顾客心中认同的品牌印象与相应的购物指令。这种新营销体系，就是品牌创造系统。也就是说，要求传统的企业营销工作与营销部门，向品牌创造系统转化。把品牌识别体系，真实、完整地安装到大量顾客心中并转变为顾客认同的品牌印象的活动过程，我们称之为品牌创造。品牌创造过程，包括与整合了企业围绕品牌这个中心所进行的市场调研、产品开发、品牌设计、生产、质量管理、价格制定、销售渠道、广告、公共关系、直接营销、事件营销、销售促进、服务、管理等全方位的工作与投入。3、品牌管理品牌管理虽然只是品牌创造过程中的一部分工作，但应该被视为最关键的工作。它承担着对品牌创造活动进行计划、组织、协调、控制的职能。品牌管理的本质，是调动企业全部力量，以品牌为聚焦点，实施对顾客购买认知与购买行为的过程管理。品牌创造与管理过程品牌管理的对象，涉及到品牌创造的全过程及各方面工作。品牌创造与管理过程分八大步骤(见图)。每个步骤包含一项或若干项品牌创造与管理工作。(上接第二版)构建品牌创造系统第一步建立品牌管理组织企业内部的品牌管理组织，由主管付总、品牌委员会、品项经理(管理一个大类多个品牌)、品牌经理组成。还可利用外部品牌管理专业机构介入的方式，请他们担任品牌管理与部分执行工作的代理人。第二步制定品牌创造的计划与预算品牌创造计划，应包括品牌战略方针、目标、步骤、进度、措施、对参与管理与执行者的激励与控制办法、予算等。第三步品牌长期定位的市场调研通过市场调研，找到一个合适的细分顾客群，找到顾客群心目中共有的关键购买诱因。并且还要了解清楚，目前有没有针对这一诱因的其它强势品牌。第四步品牌设计一个完整、丰满的品牌设计，包括四大内容：品牌视(听)识别体系，品牌个性定义，品牌核心概念定义，品牌延伸概念定义。第五步阶段性或区隔性的品牌整合营销传播该步骤是品牌设计(策略)的执行阶段，主要分为两大类工作，一是沟通性传播，二是非沟通性传播。沟通性传播包括广告、公共关系、直接营销、事件营销、销售促进等途径。非沟通性传播，指产品与服务、价格、销售渠道。从传播角度看，这些因素也是向顾客传达信息的裁体，也应纳入传播控制之中。整合营销传播的主要任务，是运用统一的大传播组合和互动式沟通的办法，按照既定的品牌设计，针对阶段性或区隔性市场形势，调动沟通性传播与非沟通性传播的各方面创造性努力及成果，形成面向顾客的统一品牌形象与品牌价值实证。这个品牌形象，更多是满足某一时期顾客与竞争的要求，或某一市场区隔顾客群与竞争的要求，因此，它具有阶段性或区隔性特点。不过该品牌形象必须保持既定品牌设计(策略)的内在精神与基本视觉标志。品牌整合营销传播有四个步骤(工作)：——品牌阶段性定位。即设计出符合某一时期顾客购买动机的品牌定义(销售主张)，作为阶段性传播的品牌形象。——为表现统一的品牌定位与形象，进行各种传播品设计制作及进行产品、价格、销售渠道的改善、调整，实现品牌概念设计对顾客的承诺。——设计并执行沟通顾客的接触(发布)计划。——对传播情况进行监测。根据监测到的问题，一是及时调整传播，二是为下一轮传播提供调整依据与建议。第六步实施持续的、扩大的整合传播品牌创造，需要一个较长的时间周期和覆盖一个较大的市场范围，没有多个回合，是不可能完成的。在长期、持续、扩大的整合传播过程中，必须保持品牌的一致性，这里一个重要原则。第七步形成广泛认同的品牌印象品牌管理的目的，就是让既定的品牌设计，为足够规模的顾客群与潜在顾客群所接受，并转化为高度认同的品牌印象。第八步品牌评估通过权威机构对品牌的评估，把品牌确定为量化的资本财富，这是将品牌资产运用到融资与合作、合资上的必要手段。