某化妆品品牌手册重磅(1)

某化妆品品牌手册目录前言.......................................................3一、市场及消费者品牌接触分析...............................4二、竞争品牌分析...........................................72．1、洗手液类...............................................................................................................................72．2、杀菌消毒类：........................................................................................................................82．3、免洗洁手类............................................................................................................................92．4、结论.....................................................................................................................................10三、品牌定位及整体策略....................................113．1、洞察产品..........................................................................................................................113．2、瑜洁品牌定位：............................................................................................................113．3、品牌整体策略..........................................................................................................123．3．1、瑜洁产品类别界定.......................................................................................................................123．3．2、产品和品牌结构探究...................................................................................................................133．3．3副品牌名称确定...........................................................................................................................153．3．4、包装视觉元素重要次序确定：....................................................................................................16四、品牌整体识别系统......................................17五、品牌营销传播基本策略..................................215．1、市场占位阶段......................................................................................................................215．2、市场忠诚阶段......................................................................................................................215．3、市场权威阶段......................................................................................................................21六、品牌管理平台的搭建....................................236．1、品牌内部管理四原则...................................................................................................236．2、阶段管理要点................................................................................................................23前言品牌规划的目的简单地说，品牌规划的目的就是为品牌立法。同时，为品牌的传播及塑造建立标准，指导整个品牌传播及塑造的推广过程。影视法则平面法则品牌规划品牌法则促销法则终端法则瑜洁品牌规划的目的在于，明确瑜洁的产品类别，发掘出区别于竞争产品的独特卖点（USP），并以此为基础初步建立产品与消费者的关系，提练出品牌传播的广告语，建立瑜洁品牌法则，为品牌的传播推广树立标准。一、市场及消费者品牌接触分析1、产品方面：诉求点测试：问题一：卖点、利益点不突出，产品类别不明晰挑战：怎么突出产品卖点、利益点，明确产品类别？2、形象方面产品形象代言调查问题二：瑜洁无品牌形象瞬间杀菌99.9%能瞬间杀灭六种病菌能持续抑制病菌六小时深层杀菌不残留杀菌不伤手有效预防交叉感染引起的疾病无毒无副作用有效滋润呵护手部肌肤携带方便,随时随地可用免水冲洗来自瑞士的高效杀毒配方MDR穿透杀菌原液显著效果经中华预防医学会验证非常有吸引力44.532.633.937.451.141.447.638.350.838.13144.4比较有吸引力32.837.639.634.631.235.931.737.730.137.540.632.7合计(有吸引力)77.370.273.57282.377.379.37680.975.671.677.1不太有吸引力44.14.34.92.83.72.743.45.34.63.9一点都没吸引力0.910.41.10.40.20.40.10.20.91.10.4合计(无吸引力)4.95.14.763.23.93.14.13.66.25.74.316.88.524.83.26.76.21019.72.11.90102030专家科学家健康天使卡通白领旅行人士时尚女性天然绿色保镖卫士其他挑战：建立怎样的品牌形象？3、视觉方面产品外包装测试问题三：（1）产品外包装无显著特点（2）REFRESH对标志的弱化（3）绿色主体包装，色彩平淡挑战：如何重新进行视觉设计？4、消费者方面适用人群性别测试问题1：前期定义目标消费群不准，范围太泛挑战：如何准确定义目标消费群体？洁手方式认知观念测试1.77.917.338.51.27.71.311.234.626.224.440.424.826.236.50.010.020.030.040.050.0完全不同意不太同意一般比较同意非常同意我认为仅用水洗不能杀菌消毒我认为洗手液能够达到杀菌消毒效果我认为专用杀菌消毒液才能够杀菌消毒问题2：对瑜洁品牌、产品价格、产品使用方式的认识障碍挑战：如何改变消费者的认识？结论：通过本次市调，我们发现，瑜洁所面临的问题可进行如下归结：消费者不信任与不习惯。针对这两大问题，我们提出了相应的品牌对策：针对产品：通过竞争者洞察，确立瑜洁与竞争品牌差异化的关键点，解决卖点、利益点不突出，产品类别不明晰瑜洁产品问题。针对形象：通过细致的品牌规划，确立品牌的标准基础件，树立丰满的品牌形象。3、针对视觉：通过产品洞察，挖掘产品特色，解决产品包装的问题。4、针对消费者：通过消费者洞察，掌握消费者的认知，明确产品目标消费群，树立免洗杀菌概念，解决消费者认知障碍问题。二、竞争品牌分析市场竞争综述：非典事件的发生，极大的改变了人们的卫生观念和健康观念，卫生消毒用品需求量猛烈增长，在卫生消毒产品领域，瑜洁的竞争对手主要有以下三类：（1）洗手液类：蓝月亮、开米、祖丝；（2）杀菌消毒类：威露士、滴露、圣洁医生、邦医生；（3）免洗洁手类：健之素、抹一抹、德立邦分别对以上竞争对手进行洞察，了解竞争对手的市场表现，寻求瑜洁产品的市场位置。2．1、洗手液类1）蓝月亮：洗手液市场最主要的推波助澜者，其瓶子几乎成为洗手液的代言人。“买蓝月亮洗手液，送名贵月亮宝石”之声一时四起，业界立即刮起了一股“拿来主义”之风，“蓝月亮”一下子多了许多孪生姐妹，这让“蓝月亮”始料不及也让“蓝月亮”深恶痛恨。2）开米：在西安有着“开米涤王”的名气。一匹来自北方的狼。向市场投放桶装洗手液后，紧接着又推出袋装洗手液，以供消费者将其续倒入包装桶内使用。这样既节省开米洗手液包装，降低了成本，又方便消费者购买。使洗手液这个带有很浓的贵族气息的产品给予了贫民化，降低了洗手液的消费门槛，推动了洗手液市场的向前发展。3）祖丝：洗手液的始作俑者“改变洗手观念，从祖丝开始”，“祖丝”的优势是其生产商是做化妆品的优势，比如“祖丝”更重保养、滋润从1999年11月即秋季干燥季节，开始强力推广“祖丝”洗手液，辅以报刊平面广告、销售终端POP、派发试用装等广告形式进行市场推广活动。此后不久，“祖丝”又加大路牌、灯箱、车身等户外广告宣传力度，后主动停止，在市场成熟度加大后，再次强力进入。2．2、杀菌消毒类：1）威露士：巩固健康生活请用威露士专业化、更出色，家庭消毒选威露士直接针对滴露，并圈定“家庭消毒”类别。“非典”营销实验优胜者。在突发事件面前，反应最快的品牌，一举奠定了其在消毒液市场的霸主地位。“防止病从手入，请用威露士洗手液”——值得称道的是，这个广告刚好和市政府召开的新闻会报道同日出街，从而增加了广告的可信度。2）滴露：专业消毒选滴露专业消毒的行家里手，日积累月的品牌效应。滴露在超市推出了自己的展架，以绿色为主色调，很有吸引力，营业员也乐意推荐。3）圣洁医生专注的典范手术级杀菌消毒。不打任何擦边球，其洗发、沐浴、洗手等十二大类体表消毒产品均拿到了业界垂涎的“消字号”。其产品线之长几乎覆盖所有体表消毒之需。品牌命名也充分体现了其在消毒类别的专业与专注。目前，“圣洁医生”已拿到了香港卫生署受理中国内地消毒剂入关手续。“圣洁医生”系列中的美容美发业专用消毒洗发露甚至被国内美发行业最大的代理商“上海集英”一次性买断单品经营权。4）邦医生：保健医生塑造细菌隔离膜持久抑菌隔离概念，细菌和持久抑菌是邦医生在最大卖点，以专业保健医生的形象进行产品推广2．3、免洗洁手类1）抹一抹：抹一抹，细菌病毒都怕我独有成膜防护技术，采用LQ生命膜技术研制而成的一种生化防护消毒用品，其最大的特点是均匀涂抹在皮肤表面后能形成肉眼看不见的单向透气生态保护膜，集长效杀、抑菌、成膜防护于一体，有效阻隔各种脏物，快速、持久