树立科学的品牌观

品牌营销的战略安全，是成功营销的必要功课，是对资金使用安全的最好保障，同时亦是对团队成员轰轰烈烈的事业热情的最好保护。1、品牌营销的战略安全这是一个过渡丰富的市场，人类的需求正通过商品化的形式被充分开发，各种各样的欲望都不同程度地得到的鼓励。细分营销的盛行，产品的极度多样化，市场的错综复杂，这一切迫使我们的营销手段不断升级。然而，当市场运作的方法精彩迭出之时，品牌营销旋即遇到了新的困惑。成本付出，正在逐年上升；营销负荷，正在逐年加重；市场投入的回报效率却逐年下降，营销努力的有效程度也逐年缩水。消费者的任性，渠道商的强势，进一步加剧了品牌营销的负重。当你付出大把大把的营销努力，成本不断飘升，竞争优势却并不明显。市场的过渡丰富，导致品牌营销的效率越来越成问题。所有的企业都在努力、都在投入，所有的企业都在为“客户维系与市场增长”竭尽全力；然而，并不是所有的努力都有令人满意的结局。品牌无效营销、品牌无效延伸的现象频频发生，事后发现已然代价深重，导入品牌资源及营销资金安全使用的检查机制是一个极为紧迫的现实问题。因为这样那样无畏的营销浪费，每时每刻都在发生。今天，某电器企业的CEO在饭局上，兴致勃勃地做了一个决定，我们也要做手机；明天，某手机企业的总载，把酒欢歌豪言壮语，“向汽车行业进军”。太多思考不成熟的战略决策，直接左右着一个品牌未来的命运。当然，规避所有的浪费是不现实。事实上，也并不是所有的浪费需要检讨，某些浪费是在所难免的，甚至是必然要经历的，尤其对于新领域的进入者来说。我们需要警觉与规避的是那些重大的战略性浪费。有些努力与投入之所以无效，是因为战术的失误；有些努力与投入之所以无效，是因为战略的失误。兵窝窝一个，将窝窝一窝，战略失误带来的损失与战术的失误带来的浪费，完全是两个重量级别的概念。准确地将我们迫切需要规避的是战略失误及其可能带来的浪费。品牌经营者，不可能对品牌运营过程中的每一份资金的安全负责，但至少应该对运营资金及品牌资源使用的战略安全担当起全面责任。2、品牌的能量层级就象一个原子周围的电子有不同的能量层级，一类商品的不同品牌，在市场的表现也具有不同的能量层级。通常，一类商品品牌，在经过市场较为充分的竞争后，即呈现高山、平地、洼地的层级结构。①第一层级的品牌，收益率高，品牌竞争力高，居高山地位。②第二层级的品牌，收益率中，品牌竞争力中，属平地。③第三层阶的品牌，市场份额低，收益率低，品牌竞争力弱，陷入洼地。在现实中，我们经常看到一个企业在某个领域获得成功后，进入另一个新的行业，并把原行业成功的品牌延伸到新行业。但一个品牌，在一个行业里取得了消费者的认可，并不能保证在另一个行业里也取得消费者的认可。这时候，必须客观的评估原来的品牌，在新的行业里能占据什么样的位置？是能占据第一层级、还是第二层级，还是被排除在第二层级以外？进入一个新的行业，犹如看一场电影，如果第一层级、第二层级的位置，还没有被其他品牌占据，就象电影院里尚有空位，那么你出钱就可以买下自己想要的空位，欣赏这场电影。如果第一层级、第二层级的位置，已经被其他品牌占据，就象电影院里已经没有空位，人家不肯转让的话，你再有钱也无法坐下来欣赏这场电影。当然，你还有两个办法看电影，一是你力气大把原来坐着的人一把揪起来扔到电影院外，而且其他人还没有办法制止你；二是你换一个尚有空位的电影院。企业往往犯这样的毛病，把在甲行业取得成功的A品牌，想当然的延伸到乙行业里去，认为在乙行业里A品牌能够取得在甲行业里一样的位置，美其名曰品牌效益最大化。就象一个人在北京电影院里坐了8排1号的位置，然后拿着这张电影票来到上海电影院也要坐8排1号的位置。北京的电影院、上海的电影院，比如不同的行业市场；电影票，比如品牌。一个品牌要使用在不同的行业里，比如一张电影票要在不同的电影院看电影，这是要闹笑话的。企业进入一个新的行业，通常基于两点：一是，我能做出好产品；二是，我的老品牌知名度高。想当年，我白手起家，产品质量无法跟现在比，品牌更是八字没一撇，我都走过来。现在，要质量有质量，要品牌有品牌，那里能闯不过去。或许，企业对质量的自信是对的；而对品牌的不分场合的自信，却成了品牌的迷信。实际上，任何品牌只在特定的行业里拥有强大的影响力，占据高山的位置；而在另外的行业里，往往是其他品牌拥有更强大的影响力，占据市场的高山位置，自己的品牌盲目进入却容易陷入洼地。这本是一个不复杂的道理，但许多企业却陷入在品牌迷信的陷阱里，不能自拔。所有的胜利首先是战略的胜利，所有的失败首先是战略失败。品牌营销工作系统展开之前的战略安检，是成功营销的必要功课，是对资金使用安全的最好保障，同时亦是对团队成员轰轰烈烈的事业热情的最好保护。3、品牌营销战略安检三部曲一个市场经历充分竞争以后，品牌层级必然呈现“高山、平地、洼地”的排序规律；一个成功品牌，必定占据有利的高山位置。所以品牌资源及运营资金使用安全性的监测最高原则就是，可否确保自己占据某个市场的高山位置。这是一个什么样的市场？||目前，占据高山位置了吗？——是——未来可否守住高山位置？||否||未来，要占据的高山位置在哪里？A、战略安检1：市场本身的检核——这是什么样的市场？B、战略安检2：品牌位置的检核——目前，站在市场的什么位置？高山？平地？还是洼地？——如果目前处于高山位置，那么未来，能否守住现有优势？我们的防御策略是什么？我们的扩张策略又是什么？——如果目前不在高山位置，如何改变现状？如何选择未来？C、战略安检3：：通向未来的路径——可能的路径：在本市场内抢据高山位置——可能的路径：去其他市场抢占高山位置——可能的路径：开拓新领域开创新市场目前的营销努力对不对？要不要进入某个新领域？首先取决于战略层面上能否找到准确对应的高山位置，其次才是围绕该优势战略的营销展开。企业通过“品牌营销战略安检”这三组自我提问，可规避那些根本没有意义的努力与投入。专业人士凭借“品牌营销战略安检”的系统诊断，可帮助陷入战略迷茫的企业及时理清思路。概括地说，某个领域该不该进入？产业延伸、品牌延伸是否合理？目前品牌运作是否正确？最简洁的检核原则就是预测我们可能占据的位置。——平地，最多只是临时战略，只是过渡状态；——洼地：我们必须避开的位置；——高山，那才是我们真正想去的地方。